カスタマーサクセス備忘録。Webマーケティングで成果が出やすいパターン、出にくいパターン。
かれこれ5年ほど、Webマーケティング・デジタルマーケティング領域でカスタマーサクセスに従事しておりました。小木曽と申します。
5年間の中で300社ほど支援をしてきましたが、それだけの数のお客様と伴奏してくると、Web運用1つ取っても成果が出やすいパターンと出にくいパターンが見えてきました。
なので今回の記事は、具体的な成果に繋がっているかという観点から、それぞれの傾向についてご紹介いたします。ぜひ今後の体制作りや施策実行の参考になればと思います。
CMSのカスタマーサクセスについて
まずは今回の記事のベースとなる、サービスについてご紹介させてください。
弊社はクラウドサーカスというサービスを提供しており、中小企業から上場企業まで、デジタルマーケティングの支援を行っています。
その中でも、私が深く携わってきたのがCMS（BlueMonkey）、つまりWeb制作のカスタマーサクセスです。現在はMAツール（BowNow）も合わせて導入いただくことも多いのですが、まだCMSしか提供をしていない頃からカスタマーサクセスに従事してきたので、Web制作のカスタマーサクセスを軸にお話しします。
大前提としてWebサイトは制作がゴールではなく、公開後の運用が重要です。もちろん、サイトのリニューアルだけで成果に繋がることもありますが、継続的に成果を伸ばしていくためには、公開後もデータを見ながら改善を繰り返す必要があります。
そのため、単純に「更新ができる」「機能を使いこなせる」といったツールそのものの習熟度だけではなく、Webマーケティングに関する知識も必要になります。どういった目標に対して、なにをどのように更新するのが効果的なのかを理解した上で、アクションを起こしていく必要があります。
また、コンテンツ作りには様々な部署の協力も必要です。Web担当者やマーケターが持っている情報だけでは不足するケースも多いため、会社としてコンテンツに対して前向きになり、みんなで作っていく体制がとても重要になります。
そういった観点で、実際にうまくいった会社の特徴を抽出して、つらつらと書いていきます。
成果が出やすいやすいパターン
早速、さくさくと紹介していきたいと思います。はじめに申し上げておきたいのが、必ずしもこれが必要十分条件なわけではないので、あくまで傾向として捉えていただければ幸いです。
①決裁者（キーマン）がMTGに出席している
Webマーケティング施策実行はそれなりのリソースが必要です。そのため、施策の重要性や目的を理解してもらうために、決裁者や社内キーマンがMTGに参加してくれることで、意思決定もスピーディに行うことができます。
逆に、ボトムアップで施策をあげるも社内稟議で通らない、重要性を認められない、となると施策が進まず成果にも繋がらないので、可能であれば出席してもらうようにしましょう。
②Web担当（マーケ）と営業がどちらもMTGに参加している
これもとても重要です。いくらWeb担当者がコンバージョンを増やしても、営業が追ってくれなければ意味がありません。また営業が欲しい案件をWeb担当者が理解しておらず、魅力的でない引き合いばかりを増やしても、営業との距離は広がるばかりです。
そうならないためにも、しっかりとMTGの場で頭を合わせ、共通の目標を追いかけるようにしましょう。
③経営/事業指標の中でとらえられている
①とも近しいのですが、しっかりと経営的な立場から重要とされ、指標に組み込まれているかが重要です。でなければ優先順位も下がり、施策がストップしてしまいます。
余談ですが、世代交代のタイミングで急激に施策が進むことがあります。もっと具体的にいうと、親から子への社長交代のタイミングで、施策や体制づくりが一気に進みます。
息子に変わったタイミングでは、親の世代ではやらなかった新しい取り組みをしようとか、そもそもデジタルに対しても親和性の高い世代だったりと、今までになかった新しい風が吹きます。そのタイミングで、Webマーケティングも経営上の重要な要素とされ、一気に施策や体制が整うことがあります。
④定期的にチェックする仕組みがある
施策を実施するだけではなく、しっかりとチェックをする仕組み（習慣）がめちゃくちゃ大事です。①②であげたメンバーで定例のMTGを組むのが一番良いかと。
また、③として目的や目標が決まっているのであれば、そちらをベースにして確認していけば、方向性もぶれることなく進めることができます。
長期的な目標でいうと、3カ年程度はWebサイトだけでも立てておいた方がよく、進んでいることを実感できるので良きです。
⑤専任を採用している
必須…とまではいかないのですが、コンテンツをがっつり作っていくなら専任のWeb担当者（マーケター）がいた方が良いです。日本の多くの中小企業がどこかの部署と兼務して担当しており、評価にも組み込まれていなかったりします。
昨今ではMAツールの運用やGoogleアナリティクスを使った分析など、担当者がやらなければならない業務も多岐に渡っています。支援会社に一部のプロセスを依頼することはできますが、自社内にも適切な意思決定や業務ができる人間がいた方が、スムーズに進んでいきます。
そうなると、やはり専任担当者をつけて育てていった方が、長期的な視点においても良いです。
⑦コンテンツを作れる人間がいる（採れる）
これもめちゃくちゃ大事です。コンテンツ作りは向き不向きがわかりやすく出るので、知識があるけどコンテンツを作れない人を育てるより、コンテンツを作れるけど知識がない人に、コンテンツの素材や知識を与えた方が、早く結果に繋がります。
⑧小さな成功体験を積み上げている
Webマーケティングは地道な作業の積み重ねです。毎日の数値変化に一喜一憂するものではないですが、そうは言っても成功体験がないと心が折れてしまいます。SEO、コンバージョン、なんでもいいので、まずは細かく因数分解した指標をベースに、小さな成功体験を積み重ねていきましょう。
成果が出にくいパターン
続いて、成果が出にくいパターンをご紹介します。こちらも絶対にうまくいかない、というものではないので、あくまで傾向として捉えていただければ幸いです。ただし、うまくいくパターンよりも確度はたかいので、ぜひチェックリストのように使っていただきたいです。
①担当に丸投げパターン
施策を全てWeb担当やマーケターに丸投げするパターンです。特に現場もWebマーケティングも知らない方が担当になると、何から始めたらいいのかもわからず詰みます。良き支援会社や制作会社のパートナーと出会えるかどうかが肝です。
②総務の方や事務の方が担当
必ずしも専任を立てる必要はありませんが、バックオフィスの方が担当だと結構しんどいことが多いです。営業との連携が必要な業務にも関わらず、普段顧客と会う機会も少ない部署の方々なので、いまいちイメージがつかずにルーチンとしての定期更新しかできない、という状況に陥ります。
また、コンテンツのイメージもつかないことが多いので、可能であれば営業と兼務かWeb担当（マーケ）の専任を立てるようにしましょう。
③なんとなく始めてしまう（いきなり全部）
とりあえず手を動かすと行き詰まることも多いです。まずは目的を決め、全体像を描き、いつまでにどのくらい、どんな数字を目指したいのかを決めてから、運用のスタートです。適切なプロセスを踏まないと、多くの場合コンテンツの空打ちになります。
④壮大かつ抽象的な目標”しか”ない
未来を語るのは良いのですがある程度具体的な計画は必要です。デジタルを使って改革を起こす！といったスローガンだけではなく、現実的なロードマップを描く必要があります。しっかりとロジックで計画を立て、感情で戦っていきましょう。
⑤ゴールを履き違えている
Webマーケティングにこれから注力する場合は、何ができるのかがわからなかったりするので、ゴール設定からわかる人や専門家に相談することをお勧めします。③④を踏まえて、適切なゴールを設定しましょう。もしわからなければ専門家に相談するのが◎です。
⑥実行の腰が重くて進まない
やろうと決めたけど施策が進んでない、夏休みの宿題状態になることが多々あります。先ほどの定期的なチェックの仕組みを作るなどして、回避するようにしてください。
⑦偉い方が重要性を理解していない
流石にもう減ってきているとは思いますが、昔は結構ありました。担当者さんはやる気があるのに上層部が理解してくれないパターンです。めっちゃ可哀想なんで、支援会社の立場というか個人的にもすごく力になりたいと思えます。
⑧現場になぜやるのかが落ちていない
今度は現場のモチベーション問題です。なぜやるのかが落ちていないとコンテンツの方向性がブレたり、モチベーションが下がって更新頻度が下がります。ビジョンや目標から逆算して、やる意義をちゃんと落とすようにします。
⑨マーケティング活動と切り離されがち
Webサイトの運用がマーケティング活動と切り離されるケースがあります。そんなバナナと思うかもしれませんが、本当にあるんです。Webサイトはただの看板としてお知らせを更新しておけばいい、みたいな立ち位置になっていると、とても勿体無い。
もちろん、Webが向かない業界業種もあるのだけど、そうじゃなくてもそんな感じの立ち位置になっていたりすると、なんとかわかってもらえるように提案を頑張りたくなります。
⑩リードを追う仕組みがない
せっかく問い合わせが来ても追いきれないパターンです。また失注案件の管理も重要なのに、新しいリードばかり追ってしまうのもとても勿体無いです。セールスとWeb担当者（マーケ）の連携は根深い問題なので、専門家を交えて一回飲みにいきましょう。
冗談はさておき、これも目的と目標をちゃんと共有できれば回避できることです。
改めて大事なこと
①全体の中での個別施策として捉える
全体の中で捉えましょう。この全体とは経営戦略としての全体で、自社が今後グロースしていく上で、どういう立ち位置になり、そのために何をするべきなのかをしっかり落としていってください。
そうすれば、方向性もブレにくくなりますし、重要性も理解できると思うので、必要な人間が参加するMTGを定例でやるようになりますし、リソースを割く理由も理解していただけるかと思います。
②目的と目標を明確にする
なんども申し上げている通り、各部署がちゃんと連携しないとダメです。そのために、目的と目標を最初に決め、役割を明確にしましょう。
②計画と実行、そしてチェックをセットにする
計画と実行、チェックをセットにするような仕組みを作ってください。計画を立てるフェーズは誰しもが楽しいものなのですが、いざ実行、そしてチェックになると怠けてしまいます。
ぜひ、最終的なチェックまでをセットにして、施策に臨むようにしてください。
わかっていてもできない理由がある
でも、そうはいっても難しいことってあるんですよね。例えば以下のような理由で、思うように頑張れないことがあります。
①リソース問題
重要なのはわかっているけど、本当にリソースが限界で動けない場合もあったりします。新規の営業活動をしたいけど、既存のお客様のケアで手一杯だったり、Webサイトに割く時間が全くなかったり。
ただ、仮にそういう場合も、少しずつ最短で成果が出る施策を回して、徐々に広げていくような動きが必要です。なのでどういった施策が効果的なのかは、専門家に尋ねるようにしてください。
②様々なしがらみ問題
大事なのはわかっているけど、動いて欲しい人間が動いてくれない。。そんな葛藤を抱えてらっしゃる方も多いです。各部署のメリットを話して、少しずつ味方を増やしていくしかありません。もしくはトップダウンで強烈に落とすしかないかと。支援会社に協力を依頼するのも1つの手です。
③不安
施策の方向性は本当にこれでいいのか、と迷われてる方もいらっしゃるかと思います。ただし、何かを始めなければ現状は変わりません。そういった不安を払拭するためにも、専門家に相談してみるのも1つの手です。しっかりとカスタマーサクセスに力を入れ、伴奏してくれるパートナーは存在します。
ぜひそういった会社と出会えるまで、諦めないでください。
まとめ
Webマーケティングは、正しいやり方を知っていてきっちりとやりきればある程度は一定の成果が出ます。ですが、正解がわからず、迷いながら業務に当たっている方々ともたくさんお会いしてきました。そういう方々がいるからこそ、カスタマーサクセスが伴奏する必要があるのだと考えています。
私自身のこれまでのキャリアの大部分がカスタマーサクセスなので、かなりバイアスが掛かってしまってる部分もありますが、やはり頑張ろうとしている人の力にはなりたいと思っています。
今はもう役割が変わってしまいましたが、カスタマーサクセス的な思考で現在の業務には取り組んでいくので、引き続き頑張っていこうと思います。1社でも多くサクセスを起こせるように、私自身も慢心せず精進していきます。
最後に
最後に宣伝なのですが、昨日弊社よりCSツールのリリースが出ました！
これまでは新規顧客向けのサービスが多かったクラウドサーカスですが、今後は既存のお客様を支援するツールも仲間入りします。
フリー版もございますので、ぜひお気軽にお申込みください！
以上です。
小木曽
Twitter→小木曽
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