自社の商品（自社本作成サービス）のキャッチコピーを考えてみた（後編）

皆さんこんにちは。河合です。2020年6月から合同会社河合企画を立ち上げ、人材マネジメントコンサルと作家で仕事をする予定にしています。そして今回は、前回の続き。自社の商品のキャッチコピーを考えてみた（後編）をお届けします。前編はこちら⇒https://note.com/kawai212/n/n3c6454c24633

※前編でも述べましたが、かなり長い文章になります。興味がある方以外、全部読むときっと眠くなるか、私のことがだんだん嫌いになっていくでしょう。笑
河合の起業準備がどうなっているかの確認のために見ていただいた方は、文章の長さだけ見ていただければ仕事をしていると感じていただけると思います。笑

さて、前回の話の続きでは、点になったエッセンスをストーリーにしていこうという話でした。それは、「人の心に棲みつく」を体現していきたいからです。（前編参照）そして、今回想定するのは一人だけです。他にも採用や事業承継、二代目への引継ぎ、広報など様々な場面で役立つのですが、そこまで書くと1冊の本になるので割愛します・・・笑

【今回考えるキャッチコピー】
さて、前回2つの意義目的と3つのエッセンス合計5つの要素について述べました。もう一度それをおさらいしておきます。
■事業の意義目的
1.経営指針理解の均質化（背景・意図・指針の共通理解の創造）
2.経営者を一人の人間と捉えること
■3つのエッセンス
①社員同士や社員と経営者が本音で対話できる機会を創出できる
⇒社内コミュニケーションは人間でいう血液くらい大切なものだから
②ベテランから若手まで共通した会社理解、理念理解を持つことで、若手の経営参画の機運が高まり、チャレンジ精神が生まれる
⇒世代間の溝や役所ん間の溝、温度差が社員を疲弊させる原因になっているから
③従業員の行動が変化し、結果が変わる
⇒すべての研修などのマネジメント施策におけるKGIだから
以上を挙げました。しかし、このままパンフレットに掲載しても共感が生まれません。あくまでも買い手目線の文言にしなくては訴求にはならないのです。そして、今回作成するキャッチコピーは以下のものです。
■今回検討するキャッチコピー
1.ホームページやパンフレットで商品名に付随するキャッチコピー
2.ホームページやパンフレットのコンテンツのタイトルとなる15文字前後のコピー

いずれにせよ、前編で述べた「moment」に作用する文言を目指します。

【ストーリーで考える】
※本当はこの5倍以上の長い文章を作ったのですが、今回はかなり端折っていますので、そのつもりで読んでいただけますと幸いです。

今回想定しているのは、ベンチャー企業から中堅企業へと成長し、毎年複数名の新卒採用・中途採用を行う企業の経営者または、その社員を想像していきます。※あくまでも私の独自の考えですので、正解かどうかは全く気にしないでください！笑

担当部署の仕事以外は当事者意識を持てる社員が多くない場合や、部署間のコミュニケーションが円滑ではない場合がどの会社でも散見されます。経営者は、そうした状況を打破しようと、幹部が集まる会議や、マネージャーの横割りのミーティングなどでコミュニケーションの円滑化を図ります。特に多くの経営者の方が、理念の浸透や経営哲学の共有、目標やその進捗の共有を図ったり、とにかく各管理職の方向性の合致に努めます。基本的には会議にて口頭で伝えていくのですが、受け取る人間によっては、ずれた捉え方をしたり、逆に従順すぎるほどの受け取り方をして、主体性が減っていくような部署も出てきます。

もちろん経営者は主体性を欠くマネージャーや部署があると、それじゃダメじゃないかとまたマネジメントの方針を共有しますが、マネジメントは数値化しにくかったり、可視化しにくいので、口頭で伝えられたことの理解度は決して高くありません。私たち人間は、文章にされたことですら1回2回では行動に移すことができない生き物です。何度も何度も同じことを繰り返し脳内に反芻させないと行動は変わりません。

「うちの会社の部下たちは頑張ってはいるけれど、期待するレベルには達しない。」または、「徐々に成長は見せているが、マネジメントのあるべき姿にはまだ到達しない。」「でももう負荷は十分にかかっているので、伸びが緩やかなのを諦めるしかない。」などなど、悩んではいろんな取り組みをして、それでも人を動かすことで、さらに多くの人を正しい方向に導くということの難しさに直面している経営者は絶対に多いと私は思います。

そのような経営者の方々に、このサービスをどう勧めるか。私なら、まず、可能性を見せることで希望を持ってもらえると思います。

↓訴求例

本なら、従業員の行動を変えられます。それはどんな偉人の本でもなく、貴社の経営者の本です。

そして、今度はその従業員です。
いつも経営者はビジョンや理念、経営哲学について説き続けなければなりません。全員の方向性が合致したときに組織がより強固となるため、組織の強化に共通認識は不可欠です。
しかし、時に、こういった「大きな話」は日々の業務からは遠いところにあるように感じてしまいがちです。日々の仕事の取り組み方や、意識、努力が、自分の給料や自部署、自社への影響だけでなく、クライアントはもちろん、社会においてもどのような影響を与えているのか。そして、仲間のため、組織のため、社会のため、自分のため、全体最適化のため、共通した理念やビジョンの実現のため、自分は日々の仕事をどう取り組むべきなのかを考え、落とし込む機会を持つことは容易ではありません。日々の業務に忙殺され、そんなことを業務内に考えたり、発言するだけでも勇気がいったりもします。本来であれば、その点を理解しきった上で入社しないといけませんが、入社時はどうしても中途採用であれば特に給料や待遇、職場環境などに目が行きがちです。ましてや、自分の成長した未来と会社の未来を照らし合わせて、会社の在り方や経営方針について考え、率先して判断行動していける主体性のある社員は全体の2割ほどと言われています。

それでも、経営者は会社の全体像、ビジョン、社会的な役割を踏まえたうえで経営をしていかなくてはなりませんので、社員とは視点がかなりずれてしまっています。社会人1年目や2年目の社員はビジョンや理念に対して関心度が高いですが、2年3年経過するにつれ、現場での責任が増え、徐々に近視眼的な仕事になっていきます。

これは悪いことではないと私は思っていて、責任を持って仕事をするということはそういう事なのだとも思います。ですが、経営者の視点を持って仕事をしなければ、より高い目標をやるために、いろんな要素を考慮して判断することはできません。

そこで、必要になるのが、経営者の考えが記された本。

ここでの役割は、経営者が日々伝えようとしていることを明文化し、反芻できるところにあります。口頭で日々伝えるだけでは説明しきれないことや、経営者の頭の中を覗き見、考える機会を生み出します。
なぜ経営者が、日々、理念やビジョン、経営哲学を説いているのか。果ては、人生哲学を説いて、仕事を通じた幸せの実現を説いているのか。その背景、意図、そして指針を知り、反芻し、現在の自分と照らし合わせて日々の仕事や行動、判断にだんだんと生かしていく癖をつけること。それが最善の努力だと私は考えています。

昔、人間は、死ぬくらいの体験をするか、とんでもない後悔を繰り返すか、日々の努力でしか変わらないと聞いたことがあります。そのうち、私たち人間がコントロールして変化できる方法は日々の努力しかありません。しかし、何をどれだけ努力すれば目標に到達できるのか。それを明確にするのは非常に困難です。

経営者は、（特に創業者は）0からすべてを立ち上げ、どの従業員よりも高い目標、課題意識、問題意識、俯瞰の視点を持っていることは当然です。したがって、自社が行わなければならない努力すべきことがどの従業員よりも、明確になっています。だからこそ、何を努力しなくてはならないか、経営者が従業員に伝えなければならないのです。それが口頭の指示では、反芻したり自分と照らし合わせる機会がありません。つまり日々の努力で変化するということに寄与しにくいため、反芻できるツールが必要なのです。

そして、もうひとつ。その努力することを明確にして、一番努力をしているのは多くの場合経営者ご自身です。それを知っていても実感を持てないのも会社員の特性と言えますし、私自身会社員時代はそうだったと反省しています。努力したことの価値や大変さを見聞きしてイメージできるのは、その努力をした人だけ。もっと言えば、その努力を乗り越えた人だけだとすれば、創業から黒字化という大変な努力を会社員がイメージすることは困難です。別に会社員が悪いと言いたいのではなく、物理的に無理だという話です。もしそれを体感することができたら、きっと会社員は経営者の評価を変えるでしょう。ただ「とにかくすごい人」だから会社を経営し、発展させているのではなく、少しの才能と猛烈な努力、苦しみ、自己との向き合いの上に成り立っている会社経営であることを知り、自分に置き換えることができます。

多くの社員は、自分が創業して、今の会社の規模まで会社を発展させることはほぼ不可能だと考えるでしょう。しかし、経営者も同じ人間なのにそれらを実現したのだという事実を知ることで、自分の可能性に照らし合わせたり、大きな感謝や尊敬を持つことにつながるのです。

一方で経営者に話を戻すと、多くの経営者が開示を怠っているのも事実です。これは、経営者としての機能面からも、説得力の維持からも致し方ありません。立場上、弱みや人間らしさを見せるわけにいかないときが多いからです。これは仕方がないことですが、日本人は、長いものに巻かれる習性や目上の人を心配することが失礼だと思う傾向が非常に強く、会社員が経営者を理解しようとしません。
社長なら「できてて当然」「誰よりも努力して、苦しんで当然」「私たちと違って生活と仕事のすみわけが無い人なので、一人だけ別次元の当事者意識を持って当然」「自分はいつ辞めるかわからないし」となってしまいます。だからほとんどの会社員が減点法式でしか経営者や会社を評価しようとしないのです。

もう一度言います。その状況から、全員の向かう先を合わせるために必要なツールが私が、作成する予定の本です。これだけの課題を克服することができれば、140万円という価格も決して高いものではありません。

↓訴求例

従業員の行動や意識を今度こそ変えたいという思いは本物ですか？声では変えられない行動や意識も、文字なら変えられます。

全従業員と経営者のベクトルを合わせる最善のツールをご提供します。

経営の歴史や経営者の背景を文にして共有することで、従業員が、「知っている」から「感じ取って行動する」に変化します。

【エッセンスの抽出】
さて、私なりにmote用にかなり短く↑の想定を記載しました。本当はそれだけで1冊の本が書けるくらいの思いがあります。それは私が創業し、失敗し、将来経営者になる予定で会社員生活をある程度必死になって送ったという立場だからこそ見えるものだったとは思いますが、詳しくはまた機会があればお話できたらと思います。（そして、キャッチコピーを生み出すには、これだけでは正直かなり不足していますので、実際にはもっと多角的な検討でコピーを検討していきます。）

次に、上記の文章からエッセンスを抽出したいと思います。

■ベテランから新入社員まで共通した経営理解度をもたらす本
■現場の従業員が全体の経営を考えるための本
■なかなか行動や結果が変わらない社員を本当に変えたいなら努力することを明確にするための習慣が必要。その習慣は経営者の頭の中を知り、自分の行動と照らし合わせること。それができるツールを作る
■口頭ではなく、明文化された情報によって反芻し、行動が変わるツールを持てる
■普段経営者が持っている高い目標、課題意識、問題意識、俯瞰の視点をわかりやすく体系的に伝えることができるツールを持てる
■経営者と従業員のミスコミュニケーションを解消するための媒体を作る
■経営者のこれまでの努力と苦しみ、喜びを従業員が知ることで、感謝・尊敬の念を持つことができる。経営者や会社の評価が変わる（減点法式から加点方式へ）
■経営者の多大な努力が成功要因だという事実を知り、従業員が、自信の可能性を大きく持つことにつながる

以上の様になります。私のアプローチとしては上記のような文章を約10万文字くらいでストーリーにしてみました。それはもちろん社外秘ですが、そうやってキャッチコピーやパンフレットなどの販促物を作っています。それが「人の心に棲む」に少しでも近づく方法だと考えるからです。

【自社の独自性や強みを訴えかけるのも手法の一つ】
これもキャッチコピーを作る際には必ず検討しなければなりません。私の場合は、創業⇒失敗⇒経営者になることを想定した会社員生活⇒現在という稀有な立場が独自性にあたると考えています。会社員時代には、経営企画室室長というポジションを担ったことがあり、会社と全社員の間に入って仕事をしていることもありましたし、両方の立場に立った人間だからこそ、経営者の頭の中をクリアにしていくお手伝いができると考えています。
そしてもう一つ、私が売り手目線で検討してくださる方にお伝えしたいのが、アウトプットこそ「考えを整理整頓する最高の手段」という事です。普段からいろんなお話をされている経営者の皆様ですが、かつてないほど深く深く考えを突っ込んでヒアリングしていきます。今まで気づかなかったご自身の感情や誤り、感謝など多くの考えに出会える機会をご提供可能です。この2点もエッセンスとして加えていきましょう。

【いざ！キャッチコピー】
そして、キャッチコピーというのは、わかりやすい・インパクト・ベネフィットが明確になっている・買い手目線（共感）・具体的な数字を入れる・・・この辺りが定石と言われていますね。私が昔受けたセミナーではそう学びました。誰にどんなベネフィットまたはソリューションを与えるのかを具体的に示し、共感を得られるものといった感じでしょうか。私はあまりそんなことを考えないのですが・・・笑
（何度も言いますが、私のは正しいアプローチではないと思います・・・）

☆「moment」を深く考える
上記のストーリーに出てくるような状態の会社の経営者なら、いろんな研修や施策を検討したり、社長面談をしたり、先輩経営者に相談したり、本を読んだりします。何とかしたいけど方法がわからないのです。そして、社員の行動が変わらない原因も知りたい。そんなときに、当社のパンフレットがたまたま目の前に置かれていたら？その時の文言が「moment」を生み出す瞬間につながります。

当社の商品の場合は、
①従業員の意識や行動を変えたい経営者に対し、②声ではなく、可視化された文字によって、③背景、意図、指針を示すことができる
※しかも研修がセットになるので、感想を全員で共有し合ったり、普段コミュニケーションを取らない社員とも深く語り合える場がある

こんな感じの内容を見て、「よし、一度河合とやらを呼んで話を聞いてみるか」となるはずです。笑
あとは独自性や信頼感をパンフレットで与える工夫をすれば訴求できます。

1.ホームページやパンフレットで商品名に付随するキャッチコピー

■経営者の脳内を整理整頓し、経営指針やその意図・背景を明文化する
■経営の指針をベテランから新入社員まで通底させる
■社長が従業員に語り掛けてきたこと。本ならもっと明確に伝わります。
■全従業員が「経営」と向き合う本を通じて、より主体的な組織へ変化させるサービスです
■社内コミュニケーションの中心に経営者の本を据えると社内が変わります

などなど

2.ホームページやパンフレットのコンテンツのタイトルとなる15文字前後のコピー
■貴社の基軸となる経営指針を本に
■会社の評価を減点から加点方式へ
■従業員の行動・結果の変化を今度こそ実現
■貴社にしかない最高の育成教材を作る

などなど

だいたいこんな感じでしょうか。
さて、今回も最後までお読みいただき、ありがとうございました。皆様がキャッチコピーを考える際にどこまでお役に立てる情報になっているのか、全く責任は持ちませんが・・・とにかく私は、数名のペルソナ像を作り、ストーリーで考えるアプローチで販促の文言を考えていきます。

何度も言いますが、正しいアプローチかどうかはわかりませんし、これはペルソナ像のうちの1名分の検討です。他にももっとストーリーはありますが、割愛しています。ですので、すべてが完成されるパンフレットに掲載されているわけではありません。

ですが、マーケティングの本質は「人の心に棲みつくこと」これを追求するというエッセンスは表現できたのではないかと思います。

皆様もこういった文言を作られる際、是非ストーリー仕立てで検討して見てください。