F2転換率の重要性。DtoCマーケティング

　DtoCマーケティングにおいて重要な指標として、F2転換率があげられます。Fはフリークエンシー（Frequency）のことで、2は2回目のことです。つまり、初めて購入した人のうち、何割の人が2回目を購入（または継続）したかを測る指標になります。

例）
100人の新規購入者がいて、そのうち、50人の方が2回目も購入（継続）した場合は、F2転換率は50%になります。

　今回はそんなF2転換率の重要性について解説していきます。

　なぜ、F2転換率が重要かというと、
2回目に購入（継続）するかが、以降、自社の商品・サービスに定着するかの分れ目になるからです。

　実際に、各社のデータを見てみても、3回目以降の購入（継続率）は、2回目→3回目でも、4回目→5回目でも、あまり変わらず、70%～90%程度になります。しかし、初回→2回目は、30%～60%など、かなり低い値になります。初めて購入した方に、もう一度買っていただくことがどれだけ困難かということであり、逆に買っていただければ、次回以降の継続が見込めるということです。

　では、F2転換率がアップした際の影響を具体的にみていきましょう。

　1か月に一度課金が発生するサブスク型の会員サービスがあるとして、パターンでみていきます。1年後、一番、会員が残っているのはどのパターンでしょうか。

パターン①
F2転換率が30%、以降は変わらず80%の継続率

パターン②
F2転換率が60%、以降は変わらず80%の継続率

パターン③
F2転換率が60%、以降は変わらず75%の継続率

　パターン①の場合、
100%×30%×80%×80%×80%×80%×80%×80%×80%×80%×80%×80%
になるので約3.2%になります。つまり、最初に100人いたとして、1年後には、3人しか残っていません。

　同様にパターン②を計算すると、100%×60%×80%×80%×80%×80%×80%×80%×80%×80%×80%×80%
なので、約6.4%。当たり前ですが、パターン①の2倍になります。

　そして、パターン③は
100%×60%×75%×75%×75%×75%×75%×75%×75%×75%×75%×75%
になり、約3.4%です。パターン②よりは少ないですが、パターン①よりは多いという結果になりました。

　F2転換率がもたらす影響がなんとなくイメージつきましたでしょうか？

　仮に1回あたりの購入金額が1,500円だとすると、パターン①では、新規で獲得した方が1年間で平均3,557円のお金を支払っていただけることになります。新規獲得人数が100人であれば、会社に入るお金は357,700円です。

　同様にパターン②と③も計算しました。まとめると以下の表になります。
　なお、表中の「残存率」は、1回目を100%としたときに各回で何%の方が残っているかを指します。また「平均金額」は、1回目の方が、割合として、平均いくら支払うかを指しています（実際の売上は人数を掛けて出します。パターン①の場合で新規獲得人数が100人であれば、12回目は4,800円です）

　
　新規獲得者の1年間の平均購入金額はパターン②で5,613円、パターン③で4,948円になりました。単純に売上を算出する場合は、先ほど述べたように新規獲得人数を掛けてください。

　ただ、重要なのは、1年あたり平均いくらという、元の値になります。なぜ、重要なのかというと、

新規獲得にどれだけコストを掛けられるかという試算ができる

からです。この事業の限界利益率（売上から変動費を引いた金額を、売上で割った率）が、60%だとします。そうすると、新規ひとりあたりの限界利益は、

・パターン①→2,134円
・パターン②→3,368円
・パターン③→2,969円

となり、それぞれMAXでかけられる固定費が算出できます。その固定費をすべて新規獲得に費せるとします。さらに仮に、新規獲得費用がひとりあたり、3,000円だとします。そうすると、

パターン①の場合は獲得するたびに赤字になってしまいます。パターン②の場合は、約350円黒字になり、パターン③はトントンというところです。

　前提として、新規獲得にかけられる費用が高ければ高いほど、より多くの新規を獲得することができます。そして、新規の人数が多いほど、売上が上がっていくことになります。

　つまり、F2の継続がアップする→ひとりあたりの平均売上が上がる→新規獲得に費やせる費用がアップする→新規獲得人数が増える→売上が上がる。という好循環を生み出すことができるのです。

　さて、今回はF2転換率の重要性について解説していきました。次回はF2転換率をアップする方法について解説いたします。

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