DAY37 30分読書　カギは解像度の高いペルソナ像

本日の本はコチラ

実践　顧客起点マーケティング
著者　西口一希
初版　2019年4月8日
232ページ

著者紹介
ストラテジーパートナーズ体表取締役
P&Gジャパン、ロート製薬、ロクシタンジャポンで、トイレタリーや基礎化粧品などの消費財メーカーの後、スマートニュースに入られてます。

どの経歴も、スゴイ。
ロクシタンを過去最高益を達成したり、
いままでのキャリアからは異業種のスマートニュースを企業評価額10億ドルの国内3社目のユニコーン企業に成長させた凄い経歴です。

そんな西口さんが提唱する一人の顧客を知るということ。

私もトイレタリーメーカーに勤めているので、ペルソナ像を設定する大切さわかります。

得てしてマーケティング部は
『あれも』『これも』と広げすぎてボヤけてしまうこともよくあるんですよね。受け皿を広げて、たくさん拾いあげて売り上げを市場を取りたいんですよね。

この本では真逆で、サブタイトルの通り、
『たった一人の分析から事業は成長する』がコンセプト。
私もターゲットを絞ることでメッセージが尖って売りが際立つので、著者の考えに賛成です。
そのテクニックを知りたくて手にしました。

この本から得たいこと

一人に絞ることで、どんなメリットがありますか？逆に絞り過ぎて読み違えることはないですか？

30分読書を終えて

Ｎ＝１に絞りこむことは恐れるな！色んなターゲットのニーズを合体した一人のペルソナは、誰にも刺さらない偶像のペルソナ像である。

よくありがちなのは、アンケートを実施して次のようなペルソナ像をつくることです。

自社のターゲットになる人からのヒアリングで
Ａというニーズがある
Bというニーズがある
Cというニーズがある

ゆえに、自社のペルソナ像はA・B・Cというニーズをもった人である。

このように結論づけたいところですが、
Ａというニーズを持っている人と、Ｂというニーズを持っている人との属性が違う場合があるので、決してイコールにならないんですね。

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たとえば、男性化粧品で考えると、
　①しっとり保湿したいというニーズ
　②化粧したようなファンデーション効果が欲しいというニーズ
　③面倒くさいので、オールインワンで済ませたいというニーズ

が見いだされた場合に、総合して、
『しっとり保湿でき、ファンデーション効果がある、オールインワン化粧品』が男性化粧品に求められると、

結論づけられて商品開発がすすめられます。

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しかし、
①のしっとりは３０代男性のニーズ
　（５０代以降は、ベトつかずさっぱりとしたいニーズが高い）、
②のファンデーション効果は２０代男性のニーズ
　（３０代以上の男性はファンデーション効果は求めていない）
③のオールインワンは４０代の男性ニーズ
　（２０代の男性はしっかりスキンケアをしたい為、機能で分けたい）

よって、①・②・③のニーズを満たした基礎化粧品は、

調査結果を元にそのまま商品化しているが、
誰一人として満足しない商品になってしまう結果になります。

このように消費者からのヒアリングで、すべてのニーズを満たした商品が、誰のニーズも満たさない商品ができあがるんですね。多くの人のニーズを満たしたいというメーカーの欲求をいかに抑えるかがポイントです。

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本書では、Ｎ＝１を絞り込むことを恐れないと主張しています。
（Ｎというのは調査の時の母数のことで、Ｎ＝１とは、１人からヒアリングすることです）

その背景には、
『Ｎ＝多数』の調査から得られる結果は、平均値であり、最大公約数でしかないんです。
これでは人の心を揺さぶる、熱狂させる解決策（商品）はできない。
「これが無いと私は生きていけない！」といった熱量を帯びた消費行動にならないと、ビジネスとして存続できないんですね。

これは、大企業でもそうですが、中小企業ならさらに重要です。
そして、個人事業となると最も重要ですよね。

同じ発信内容でも『あなたから聞けたから価値がある』と思ってもらうことで、大企業は太刀打ちできない領域にまで及ぶんでしょうね。まさにオンリーワン戦略です。

ですので、事業の大小に関係なく、
”個”客ベースで考えた解決策＝商品
作って、選ばれる事業にしていきましょう、というのが本書の主張です。

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不安になるのが、
『Ｎ＝１で絞るとニッチになるのでは？』という点です。

本書では明確な理由は書かれていません。
私が読み解いた結論は、次の通りです。

『自分が一番の顧客である。その自分が満足する商品はすべての不満を抱える人の満足を得る』という主張です。自分＝ペルソナであり、その不満を解決した商品は、ペルソナ像に近い多くの人を解決できる。

一人に注目するからこそ、ほかの人にも響く可能性の高い、強い『アイデア』の手がかりが得られるんですね。

西口さんありがとうございます。