イベントのすべては「テーマ」で決まる

こんにちは、酒居です。

今回はカンファレンスやイベントを企画する上で最も重視していることについて書こうと思います。

コンテンツをつくる前に考えるべきこと

イベントを企画し開催するにあたり、考えて実行しないといけないことはたくさんあります。

膨大な作業をマルチかつ迅速にこなしつつ、コミュニケーションもおそろかにはできない。まだまだ労働集約型の過酷な仕事です。

ありがたいことに最近もたくさんご質問や相談をいただく機会があります。その中で多いのがこんなご質問。

「カンファレンスの会場はどこがいいか？」
「どんな登壇者をアサインすればいいか？」
「集客はどう進めるべきか？」
などなど。

もちろん企画していく上で上記のことを考えていくことも大切なことです。でも、それを考える前にもっと重要なことがあると思っていて、ぼくはそういう時いつも「イベントのテーマは何ですか？」と質問を返しています。

すべては「テーマ」で決まる

イベントをつくる上で、ぼくが最も重視していることがあります。

それはすべては「テーマ」で決まるということ。

テーマとはイベントのタイトル、もしくはそれに付随して用いられるもので、イベント自体の世界観を決定づけるものです。

テーマの具体例としてはこんなものがあります。

・日本のSaaS Shiftを加速させる （SaaSway Conference、2019年7月開催）
・セールスとマーケの「壁」をぶち破る （B2B MARKETER MEETUP vol.1、2018年8月開催）
・営業組織のデジタルトランスフォーメーション （Inside Sales Innovation、2019年11月開催）
・イベントをアップデートする （Eventer & Creator Meetup）
・企業と「個」の新しい関係構築 （PR Tableさん主催のPR3.0 Conference）

カンファレンスやイベントを企画する際、まずはじめに行うのが「目的を決めること」です。

「自分たちは何のためにイベントをつくるのか？」このシンプルな問いに対して、明確な答えを決める必要があります。

明確な目的、つまり企画のゴールがつくれるかどうか、それがイベント自体、そして開催後にも大きく影響してきます。

そして、目的が定まれば、その目的を達成する意義、理由として決めるものが「テーマ」です。

目的はWhat（「何」を達成するのか)
テーマはWhy（「なぜ」そのイベントをやるのか）

この二つは企画をつくる上で最も重要なことです。

テーマが決まれば、そのテーマを体現する具体的な要素を考えていくプロセスになります。具体的には、人数規模、会場決め、どんなセッションを用意するか、キービジュアルをどうするか、などなど。

（カンファレンス企画のプロセスについてはこちらもどうぞ→『自社でプライベートカンファレンスを企画する際に押さえておくべき11のポイント』）

しかし、実際には目的と並んで最も重要である「テーマ決め」については、おざなりになりがちです。

最初から会場はどうするか、人数は何人くらい集めようか、どんな登壇者を呼ぼうか、とテーマを体現すべき手段であるはずの各要素が目的化されて話されてしまうことも多いです。そして、後付けのようにテーマが決まる。なんてこともありがちではないでしょうか。

でも、テーマは想像以上に重要です。それを明確に自分たち自身が腹落ちできるかどうかで、イベントが成功するかどうかを決定づけます。

テーマとは「旗」

テーマとは自分たちが集まってほしい人たちに向けて掲げる「旗」です。

自分たちの存在を伝えるものであり、人々がそこに集う大義になります。

ここで注意しないといけないことは、自分たちの伝えたいことだけを伝えても旗にはならないということ。

自分たちの伝えたいことが必ずしも相手（参加する人）が知りたいことと一致しているとは限りません。むしろ「自分たちが伝えたいこと≠相手が知りたいこと」というケースの方が圧倒的に多いでしょう。

なので、テーマをつくる上で集まってほしい相手目線で、どんなテーマを掲げるか、どのようなテーマなら興味を持ってもらえるかを徹底的に考えていくことが大切だと思います。

ぼくはイベントを企画する上で「for you」の精神を大切にしています。コンテンツは徹底的に相手の立場に自分がなって考えていく。ぼく自身まだまだ未熟ですが、テーマという大義の旗をつくるためには、そこに集まる方の共鳴が不可欠です。

なので、for youの考え方は常に意識するようにしています。

良いテーマがもたらす6つの効果

イベントのすべてはテーマで決まる。それは世界観を表現し、共感をつくれるからというだけでは、具体的にどういうメリットがあるかイメージがつきにくいかもしれません。

良いをつくるメリット・効果として、どんなことがあるでしょうか。その6つの効果をあげたいと思います。ここでは自分たちの世界観を表現でき、かつ相手に届くものを良いテーマと定義します。

① 良いテーマは「集客」の要になる

良いテーマをつくる効果として、まず圧倒的な集客力が持てることがあります。

「どうやって集客をすればいいか？」とご質問いただくことはとても多いんですが、コンテンツの元となるテーマ設定がすべてだと思います。

そして、自分たちがターゲットとする客層がそもそもどれくらい存在しているのか、集客を考える上ではマーケティングの発想で、そもそもリーチするセグメントにどれくらいの顧客やニーズの母数が存在しているのか。それを踏まえて、自分たちの集めたい人数の実現可能性を検討することが必要です。

マーケットの母数、ボリュームを考える際に、テーマに共鳴してくれる客層がもつ同じ課題感やニーズがどれくらい存在するかをセグメンテーションして考えていけば、より明瞭なマーケットボリュームを見つけることが可能になります。

このあたりは下記の記事が参考になるかと思います。『【ABM実践】ターゲット企業だけを一気に集客するイベントのつくり方』

② 良いテーマは「コンテンツづくりの指針」になる

良いテーマはイベントを企画していく上で、明確な指針となります。

どんなセッションを用意して、どのような登壇者をアサインするか。集客チャネルはどうするのか。会場はどこでどういうレイアウトでつくるか。

一つ一つのパートを個別につくろうとすれば、それぞれが噛み合わないまま当日を迎え、結果として何を伝えたいイベントだったのか、誰にも理解されないものになってしまいます。

そこにテーマという一つの指針を立てることで、それを判断基準として、そのイベントのコンテンツはどうあるべきかを考えていくことができます。

③ 良いテーマは当日の参加者の熱量を高められる

みんなが応援したくなる、思わず集いたくなるテーマをつくることができれば、自ずとイベント当日の熱量も大いに高まります。

それは、何のために自分たちがここに集まっているのかという理由とそれぞれが何者か（どういう想いを持ってる人たちなのか）が明確なことによって生まれる共有感。それが大きく影響しているのだと考えています。

同じものや考えを共有しているという認識は、初対面の他人同士でもコミュニケーションのきっかけをつくることができる重要な要素です。

④ 良いテーマはスポンサーとの強い協力関係を築ける

良いテーマは、スポンサーを出資者から協力者、そして共にビジョンを実現していく仲間へと関係性を変えます。

たとえば、2019年7月に開催したSaaSway Conferenceではスポンサーセッションについても、セッション枠をそのままご提供して企画を完全にお任せするのではなく、スポンサー企業の方々と一緒に企画をつくらせていただきました。

一緒に企画させていただくことで、より一層全体のテーマや世界観を体現できるセッションをつくることができ、結果としてスポンサーの方々にも満足いただける集客と熱量をつくることができます。

このようなカタチで企画を進められたのも、スポンサー企業の方々がテーマへの共鳴とそれをぼくたち主催側も信じていることに対する信頼を持っていただけたからだと思っています。

良いテーマをつくることは、スポンサーの方々と強い絆をつくることにつながります。

⑤ 良いテーマは社内理解を深め、一致団結を実現する手綱になる

イベントの企画や運営を進めていく上で、社内理解を得ることは必要です。特に経営陣やディシジョンメーカーまで含めた理解が重要となります。

その際に経営的観点、マーケティング観点、セールス観点、さまざまな視点から指摘や質問があげられます。また企画の進捗についても状況共有は必要です。

その場合も、そもそもなぜ我々がそのカンファレンスやイベントをやるのか、その理由と意義を伝え、社内の協力を得るためにもテーマは威力を発揮します。

社内は同じビジョンや世界観を共有している仲間だとはいえ、なかなか施策やプロジェクトベースで共通認識を持つことはコミュニケーションなくしては難しいでしょう。

テーマはイベントの参加者だけでなく、それを主催する自社のメンバーにとっても協力関係を強める旗になります。

⑥ 良いテーマは自分自身を継続的に鼓舞してくれる

良いテーマは、企画者自身にとっても何より心強い希望の火になります。

イベントを企画しカタチにしていくプロセスは本当に大変な作業です。肉体的にも精神的にも負担はハンパありません。

そんな時「なんでこんなことやってるんだっけ？」と自問自答することも出てきます。そのとき、自分が本当に信じきれるテーマがあるかどうかは、自分の忍耐力とモチベーションの大きな支えになります。

到達すべきゴールであり、自分がつらいことをやりきっても到達すべき意義。どこへいけばいいのかを指し示す方位磁針。大切な願いになります。

その力があるからこそ、本当にすばらしい企画をつくりあげることができるし、それをやり遂げる理由を持てます。

だからこそ、自分自身が本当に信じて全力をかけられるテーマをつくること、腹落ちするまで語り続けることがとても大切です。

どんなテーマが良いのか、テーマの必要条件

では、具体的にどんなテーマが良いのか。

ぼくも試行錯誤を重ね続けていますが、大切にしているテーマの必要条件があります。それがこれ↓

・ 社会的に意義があるもの
・ 課題感を共有できるもの
・ 夢/希望があるもの
・ 聞くだけでわくわくがとまらないもの
・ すぐに理解/イメージできるもの（ワンフレーズ）
・ 思わず人に伝えたくなるもの（SNSも考慮）

必ずしもこれを全部満たしてなくても良いのですが、できるだけこの条件を満たしているものをつくるように心がけています。

社会性があるものは注目度も高く、共感が得られやすい。課題感を共有できるものはそれだけ自身も悩んでいるので、危機意識を共有でき、高い熱量をつくることができます。しかし、課題感だけを主張しすぎると、暗い印象になってしまうので、同時に夢/希望がある、聞くだけでわくわくするものであることも必要です。

また、どれだけ崇高なテーマを掲げても、相手に理解されないとはじまりません。特に長文を読まなければ理解できないようなものは、まず目に止まりません。なので、ワンフレーズですっと理解できる、興味がもてるものが良いと思います。このあたりは広告のキャッチコピーと同じ考え方かも。

そして、思わず人に伝えたくなるという要素もポイント。共感しても自分の心の中だけで留めておきたい、人に知られたくないようなテーマだと、多くの人が集うイベントにするのは難しく、当日のコミュニケーションの熱量もなかなか生まれません。自分の友人や仲間にも思わず、話して巻き込んでいきたくなるようなテーマが理想です。

特に今はSNSで拡散も集客も可能です。思わずシェアしたくなるようなテーマをつくることが、イベントの世界観を広げるチャンスになります。

わくわくとプレッシャーを両立させる

もう一つ、テーマを考えるポイントとして意識していることは「わくわくとプレッシャーを両立させる」ということ。

カンファレンスはビジョンの共有の場なので、単にわいわい楽しいイベントで終わってしまうともったいない。ビジョンを共有するということは、受け手もそのビジョンの世界観を一緒につくっていくということ。それはわくわくだけでなく、ある意味プレッシャーを感じるものなんじゃないかと思います。

そのため、2019年7月に開催したSaaSway Conferenceでも「重責感の伴うわくわく感」をテーマやクリエイティブをつくる上で根底においていました。（詳しくはこちら→『重責感の伴うわくわく感を体感してほしい。 7.24は狼煙を上げる日』）

カンファレンスやイベントを通じて、わくわくだけでなく自分もその世界観を共有し、一緒にそのビジョンを実現していく一員なんだ、という自覚を抱いていただくことができれば、イベントを起点としてビジョンの実現の波は広げていくことができます。

テーマは「時間軸」で考える

テーマを考える切り口として、「時間軸」で考えることも効果的です。

時間軸というと分かりづらいですが、「今このタイミングでこのテーマを掲げるべきなのか？」がキーになります。

たとえば、先程紹介したぼくたちのカンファレンス『SaaSway Conference』では、テーマとして「日本のSaaS Shiftを加速させる」を掲げていました。

労働人口が減少し、生産性の低下がさけばれる現在の日本において、SaaSはそれを解決する大きな可能性を持っている。しかし、米国や中国と比較し、日本国内でのSaaSの認知は圧倒的に低い状況。このまずい状態を打破するためには、日本のSaaS Shiftをみんなで加速させていく必要がある。それが代表の佐久間と決めたぼくたちのテーマでした。

そのテーマの旗を掲げる対象として企画当初に想定していたのは、従来から存在している日本の大企業や非SaaS企業に向けてでした。

なぜなら、日本におけるSaaS Shift(SaaSの普及)を実現するためには、従来の売り切り型のビジネスモデルからのビジネスシフト、また自社におけるSaaSの活用が必要になります。そのためには、非SaaS企業の方々へ呼びかけて、そのビジョンに共鳴いただくことが重要だと当初は考えていました。

しかし、この考え方は企画を進めていく中で、大きく変更することになります。「自分たちが集めたい対象者に対して、現時点でこのテーマを掲げることに本当に意味があるのだろうか？」。ふと浮かび上がったこの疑問がターニングポイントになりました。

ぼくたちは確かに日本のSaaS Shiftを実現したい。そのために、多くの非SaaS企業の方々の気づきになって、ビジネスシフトを考える機会になってほしいと熱意を持っていました。

しかし、これはあくまで「自分たちが伝えたいこと」です。先程紹介したように、自分たちが伝えたいことが必ずしも相手が知りたいことと一致しているとは限りません。日本においてSaaSというキーワードの認知が低く、重要性が理解されていない中で、どれだけSaaS Shiftをうたったとしても、自分たちが期待するほどの集客と熱量は実現できません。

つまり、日本でこのターゲット層で集客を考えるのは時期早々、今のタイミングではない。という結論に至りました。

そこで、カンファレンスのターゲット層を大企業や非SaaS企業から、SaaSベンダー企業へと変更しました。本当の意味でSaaS Shiftを実現するには、まずは根本の熱量をつくらないといけない。そのためには、まずはぼくたちを含めたSaaSベンダー企業自身がより団結し、日本におけるSaaSの最初の盛り上がりをつくっていかなければいけない。

このターゲットの変更が結果としてイベントの成功に大きく影響しました。テーマ、そしてその旗で集める対象者を、時間軸、タイミングで考えることはとても重要だと実感を持って考えるようになりました。

テーマは誰に届けたいかで言葉をアレンジする

上記のとおり、テーマはその時の時勢や環境に応じて、言葉や伝える対象を見極めることがとても大切だと思います。

その観点でもうひとつポイントにしていることが、誰に届けたいかで言葉をアレンジすることです。

たとえば、同じ例でSaaSway Conferenceではテーマとして「日本のSaaS Shiftを加速させる」を掲げていました。

このテーマ自体は意図的に変更しなかったのですが、登壇者やスポンサー企業さん、参加してくださるSaaSベンダー企業の方々へは、このテーマの言葉を直接的には用いず、「SaaS Shiftの『狼煙』を上げたい」と別の表現で伝えるようにしました。

これは誰に届けたいかを考えた結果として、SaaSベンダー企業の方々に対象を変更したことによります。まずは自分たち自身が最初の熱量をつくる元になる必要がある。SaaS企業の方々へうったえかけるには、「一緒に日本のSaaS Shiftを加速させましょう！」と話すよりも「一緒にSaaS Shiftの狼煙を上げましょう！」と伝える方が本質的な想いがストレートに伝えられると考えました。

そのため、noteや直接の会話を通して、「狼煙」というキーワードを繰り返し伝え続けました。結果として、共鳴し仲間として関わっていただく方々を増やしていけました。

誰に届けたいかを考えた際、どのように想いを伝えることが一番相手に伝わるのかを考え、言葉をアレンジしていくことはとても重要だと自分自身も伝えながら学んでいきました。

テーマは企画の中で洗練されていく

上述しましたが、テーマは一度決めると変えてはいけないものというわけではありません。

もちろん元々のテーマから完全に逸脱するようなものになってしまうと、一から企画し直すことになってしまいます。

あくまで現在進んでいる方向性の中で、さらに先へ進める言葉、自分たちの伝えたいことと相手の知りたいことを両立しながら、より明確なフレーズをつくっていく。

テーマを洗練化していく方法としてオススメなのは、口頭で人でどんどん話していくことです。

社内の運営メンバーとの会話の中で、スポンサー営業で先方への提案の中で、登壇者へ自分たちの想いを伝える中で、さまざまなシチュエーションでテーマを実際に伝えていく。

その中でテーマに対する自分自身の理解度合いも高まっていき、より鮮明な言葉が見えてきます。

より洗練された言葉は、さらに強く相手を惹きつけ、熱量を高めてくれます。

おわりに：目的は到達点、テーマは行くべき理由

テーマはみんなが集う大義となる旗。

それは「ゴールはここだよ！」と教えてくれるものでありつつも、共にそこまで行こうと先陣を切って駆けていき、みんなを鼓舞する勇気の源でもあります。

企画の目的とテーマ。それは切っても切り離せず、そしてコンテンツをつくる上で最も重要なもの。

目的がゴール、到達点だとすれば、テーマはそこへなぜいくのか、その理由を指し示し続けてくれるものです。

企画段階で登壇者や会場、有料か無料か等と並んで決めるものではなく、その前提として決めるべき重要な概念。それがテーマです。

今回も長文読んでくださり、ありがとうございました！