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【書籍】 『オウンドメディア進化論』 から学ぶ。 - 前編 -

じん@なんかよくわからないことをやっている人


※ 今回はCHAPTER 1,2,3を取り上げていきます。CHAPTER 4以降は後半編に書きます。

はじめに

私はある会社に勤めている新卒のエンジニアです。入ってから以下のような点で疑問が浮かびました。

  • 社内課題

  • 会社としての社員のあるべき姿

  • 生産性の向上

などの複数の点が気になり、先輩に相談したところ、「プロジェクトを立ち上げよう！」ということになり、その1つの活動としてnoteを立ち上げる準備をし始めました。そこで昔読んだことのある本題の『オウンドメディア進化論』（著：平林高敏）を思い出し、改めて読んでみました。ここから得られるポイントやメモを書いてみました。本に書いてあることに加えて、私の所感も同時に書いていければと思います。一般的なことやポイントみたいなものは本を読めばわかるので、そうではない追加情報や簡単なまとめ根本の考えたとなったであろうエピソードなどを中心に書いていきたいと思います。

著者: 平林さんの立ち上げたnote

目次


◾️CHAPTER 1
いま、企業発信の現場で起きていること

そもそも、オウンドメディアとは？

これらについて最初からさまざまな意見があるとしています。4人それぞれがオウンドメディアをそれぞれの形で捉えていることがわかります。

オウンドメディアは4人の意見などから考えられることは大きく分けて2つの活用方法があるようです。

  • 新規顧客の獲得や既存顧客との深い絆づくりを目指すマーケティング的な活用

  • 企業としての信頼醸成やイメージ獲得を目指すコーポーレートコミュニケーション的な活用

これらの言えることは単なる広告ではなく、インナーブランディングやエンゲージメントにつながるような社内外における中心的存在となるメディアとなることとなります。実際に、KIRINは、noteコンテンツの横展開も幅広くなっています。これらは社員でもみてみたいと思うnoteを作り上げることも重要になってきそうです。

オウンドメディアの変遷のリンク

CHAPTER 1に書いてあるオウンドメディアのキーマンとなっている様々な媒体についてのぞいてみました。それぞれのオウンドメディアでも毛色が大きく違います。それぞれを覗いてみて何を感じるのかを顧客目線で感じたこともあると思います。

BMW Films - YouTube

サイボウズ式

Coca-Cola Journey 

トヨタイムズ


オウンドメディアをまずは続ける

オウンドメディアを上記のそれぞれのリンクを訪れてみたり、noteの企業記事などをみてみると「まずは続けること」が大切だと思います。始めることは重要で意外にも簡単ですが、大企業の広報ですら苦しむメディアの1つにもなるものです。ちょっと「起業と経営」に似ていますね。

そのためCHAPTER 1の最後の文章がとても印象深く残っています。

ただ、オウンドメディアが「つづくために必要なこと」を一言で言うのであれば、「その目的のために他の手法では代替できないこと」と言えるかもしれません。

p.44 より


◾️CHAPTER 2
「オウンドメディア」を整理する

企業発の声を発信しつづける必要性

上述した「つづく」というところをキーワードにおいて読んでみるとこんな項目がありました。

そこでまずは、

あえて新しくメディアを立ち上げてまで伝える必要があるのか？もしくは伝えなくてはならないほどののっぴきならない理由があるかを考えることです。

p.65 より

という原点に戻るようなものと「その目的のために他の手法では代替できないこと」を問われます。広告でいいのではないかとなる部分とそうではなく、オウンドメディアではなければならないことはしっかりとスタンスを明確にする必要があると思います。

オウンドメディアが行き着く先として現れるのは本の言葉を借りるのであれば「愛着」や「熱」、「もっと知りたい」というワードでしょう。これらの言葉はコミュニケーションにとってとても大事です。コーポレートコミュニケーションにおいても同様です。

そのため、文字数や単語、イラストの丁寧さを用いて、熱や愛着を伝える必要が出てくるそうです。そのためnoteでは「足りないもの」「プラスアルファ」を意識することも良いと本では書かれています。

キリンがnoteを始めた理由

著者の平林さんがキリンに転職したときに、特集周りの企画・運用を担当することとしてアサインされていたようです。そこで、商品を作っている人たちに取材をして、それが「面白かった」ようです。そして平林さん自信が「面白い」と感じたのであれば、他の人にも共感できたり、面白いと思う人たちがいるはずと考えました。同時にKIRINに対して抱いていたイメージとのギャップがあったようです。これがnoteの原点と言えるかもしれません。

このいわゆる「共感」が得られると思ったその感情から始めたのでしょう。私自身がいる業界は正直、とっつきにくく、難しい業界です。「難しい」とか「意味がわからない」とかが共通して感じてしまいます。これをどのように解消できるのかその問題はなんなのかを突き詰めた上で、その山を超えた私をはじめとしたプロジェクトメンバーで立ち向かい、提供できる機会になればと思っています。

noteの4つの特徴

Social, Small, Personal, Processの4つのようです。

  • Social:
    国際的な課題、社会問題

  • Small:
    クラフツマンシップ、地域の活動、暮らしにまつわること

  • Personal:
    個人的な言葉

  • Process:
    途中経過

社外の社会的風潮などについても流れになりながら、そこから視野を狭めて、少し個人的な部分を含めていくことや「成長過程」を見せていくことができる媒体といえます。

noteそのもの自体は、以下の記事で思想や特徴を紹介しています

noteが大切にしていることとして、以下のようにしており、「いかに、続けられるか、楽しめるか」を重要視しているようです。

創作活動でもっとも大事なこと
創作を楽しみ続ける
ずっと発表し続ける

そこでnoteの特徴をnote自身は以下のように述べています

noteは、ニューヨークのような「街」を目指しています。そこは、ウォールストリートのような金融街、高級住宅街、中華街から劇場、自然あふれる大きな公園まで、あらゆる文化圏のひとたちが共生している場所。

とても一般的でプレーンなサービス名は、だれもがどんなことでも書けるように付けられました。それぞれの価値観や生活スタイルの違いを楽しみ、隣のコミュニティを揶揄することなく、共存していける空間づくりをしています。

だからこそ

  • ランキングがない

  • 広告がない

  • note編集部がおすすめ記事を厳選

という特徴になります。様々なものが共存していくnoteという世界だからこそ作ることのできるオウンドメディアとしての役割があります。このことから、視覚的効果や効果測定としての数字などは省かれているように思います。また人の手が入ることで顧客としての視点が見えるかもしれません。


◾️CHAPTER 3
キリンのオウンドメディアの方針転換

そもそもそのSNSアカウントは必要なのか

noteをはじめとしたX(旧Twitter)やInstagram, FacebookなどのSNSアカウントは本当に必要なのでしょうか？実際に大きな企業や有名な企業でも意外と持っているけども頑張っていなかったり、止まっていたりするSNSもあります。それは本当に必要なのでしょうか？逆にSNSで目立っている企業もありますが、それは本当に企業の存在価値を伝える手段として正しいのでしょうか？

この本で特に印象に残ることは「そもそも必要なのか？」です。

noteを立ち上げようと安易に広報の担当者が立ち上げてみたはいいけど、そこに一貫性がなく、「みんなやっているからやったほうがいい」という考えが丸わかりの企業がSNSを見ているとわかります。この現象の根底には1つだけ共通点があるのではないかと思っています。

それぞれが分散して、連携を取れていないため、役割が明確でなく、透明性も無くなってしまうと言うことです。世の中のインフルエンサーで伸びている人たちはSNS性質を理解し、それ適した役割を持たせることで、自分を中心としたものを発信していくのです。これが以外にも難しいものになります。逆にいえば、そのSNSに役割を持たせられないのであれば、コストがかかるだけでやる必要がないともいえてしまうのです。

SNSはそもそも

  1. SNSは個人が楽しむための場

  2. SNSのプラットフォームごとの特性を知る

  3. SNSは企業の「窓口」である

  4. SNSは広告ではない

と本では書かれています。上述したように特性をしり、窓口となるような運用をつづけていかなければなりません。そして、広告脳が多い日本では意外とわかられていないSNSは広告でないということを再認識する必要があります。


お客様とどんな関係を築いていくか

KIRINのtwitterでは「ありがとう」を積極的に投稿に流し、困りごとがあればCS（カスタマーサクセス）に繋げるようにして、コミュニケーションを可視化しているようです。

KIRINのnoteでは投稿を見つけたら、「ありがとう」をコメントしたり、マガジンに格納します。こうして、コミュニケーションを顧客と取ったり、距離を近くに感じられるように工夫しているようです。

どちらも地味で、バズるような努力ではなく、あくまでも「コミュニケーションツール」として使用していることがわかります。これはバズる=良いではないことが前提としてあります。


さいごに

この記事では、3章までを自分のメモや勉強のために書いたものを外に出せるように編集したものです。本に書かれているポイントなどについてはCHAPTER始まりのところにまとめられているので、そこで概要はわかります。ただ、ここでは、KIRINがどうしているのかやどういう背景があったのかを理解すべく、根底の部分をピックアップしてそこに私自身の意見をのせたものです。

新卒の私は何も知りません。

でもSNSのあり方や企業としてのオウンドメディアの扱い方についてとても勉強になりました。4章以降も後編としてまとめていきますので、本を手に取りつつ、一緒に学ぶことができればと思っています。


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