BtoB顧客にWebコンテンツを書いてもらえるようになるためのポイント（覚書）
Webマーケ支援のタスクに「どうやって顧客にコンテンツを書いてもらえるようにするか」があります。
成果を出すために安定かつ良質なコンテンツ供給はかなり大切ですので、重要なタスクです。
これからのBtoB企業は「Webコンテンツの内製化」「社内コンテンツ力」でも競合他社との差別化は生まれるので、市場ニーズとしても広がる領域だと思っています。制作会社にとってはここをバリュー化できれば、武器がひとつ増えたと言えるかもしれません。
しかし、コンテンツの内製化は基本的には三者三様です。
顧客ごとの最適解を探していく作業ですので、「こうやったら書いてもらえる」はありません。だから難しい。
顧客にコンテンツを書いてもらうことの重要性
三者三様ですが、Webマーケ支援を重ねる中で、少ないながらもパターン分類は見えてきました。
BtoB企業のWebマーケ支援を始めるようになって、「顧客にコンテンツを書いてもらうことの重要性」を痛感しています。
今さら痛感かよ！と言われそうですが、今さらなんです。すみません…顧客にも理解してもらうために単純なシートをいくつか作り始めました。
稲田の現時点での個人的な発見に過ぎませんので（しかもBtoB限定）、「顧客にコンテンツを書いてもらう」ことについて、皆さんの意見や知見を集めるきっかけになれば嬉しいです。お時間あるときにご覧ください。
BtoBサイトの基本コンテンツ３種とWebマーケ上の役割
製品・サービスについて説明するコンテンツ
・自然検索での集客に貢献する
・検索上位を取ると強い
・ワードによっては競合の存在や達成に時間がかかる
解決事例や導入事例、顧客インタビューなどのコンテンツ
・メール配信に貢献する
・技術系BtoBであれば自然検索の集客にも貢献する
・製造系BtoBだと自然検索の集客は難しい
業界ニュースなどのトピックスコンテンツ
・自然検索での集客および、メール配信に貢献する
・トピックによっては検索上位を取りやすい。検索への反応も早い
・内容次第では顧客へのメール配信にも貢献する
関連して、BtoB企業の営業活動にWebサイトが貢献するために必要な3つの理由というnoteをまとめていますので、よかったらこちらもご覧ください。
BtoBサイトの社内執筆者３種類
専門知識もあり、そもそも文章化が得意な人
初期｜人探し
技術部、営業部の方が相当する
初期｜意味付け
成果をこまめに共有し、コンテンツの意味を体感してもらう
中期｜習慣化
書き手に適した手法を見つける（業務上の内容をコンテンツ化するなど）
後期｜先鋭化
クエリからユーザーニーズを選択し、集客を見込める記事をオーダーする
専門知識はあるが、文章化が未経験な人
初期｜人探し
技術部、営業部、経営企画、営業支援の方が相当する
初期｜意味付け
成果をこまめに共有し、コンテンツの意味を体感してもらう
中期｜きっかけ探し
Webの外にあるトリガーを探す（Webセミナーや展示会など）
中期｜仕組み化
（例）Webセミナーの告知コンテンツを書く → セミナー開催 → セミナーレポートを書く → 配信メールを書く → 成果を見る
後期｜先鋭化
クエリからユーザーニーズをフィードバック。オフラインの企画に活かす
専門知識はないが、文章化が得意・または意欲がある人
初期｜人探し
技術部、営業部のアシスタント、経営企画、営業支援の方が相当する
初期｜役割付け
社内取材者として指名する
中期｜修練
（例）技術・営業部の社内ヒアリング →テーマ決め → 取材 → 執筆 →掲載
後期｜先鋭化
クエリからユーザーニーズをフィードバック。取材内容に活かす
上記の「専門知識もあり、そもそも文章化が得意な人」に該当するのが下記noteで書いた『営業部長のコンテンツ能力と積み重ねでWebが会社の財産に』になります。
年50本以上のコンテンツを書いていただいたことで、サイトの集客力はこの一年で２倍に成長しています。引き合い数は３倍。
顧客課題をコンテンツ化できるスタッフ様がいる会社はやっぱり強い。
Webコンテンツを顧客に書いてもらうポイント
人探しから始める
・特性をつかんだ上で、書いてもらうコンテンツを一緒に考える
・逆はNG
・いなかったらコンテンツ内製化は諦める
書いたら褒める／評価する（測る）／チューニングする
・最初からクオリティを求めない
・Webコンテンツとしての最低限な整備はこちらがやる
・特に初期は書いたら褒める
・褒めるのが仕事。褒めることは習慣化の助けになる
・生まれたコンテンツは毎月の定例MTGでデータを伝える。低くとも伝える
・公開後のデータからページチューニングをする。放置しない
その人に向いている方法論を見つける
・最適解を見つけるのが中期までの主目的
・こちらの都合を押し付けない
・最適解のヒントを見つけたら徹底的に伸ばす
無理なら諦める
・コンテンツの内製化は手段のひとつに過ぎない
・無理なら見極めて別の施策に移るのが重要
書くことが得意な社内スタッフを発掘できたら最高ですが、そもそも、今の社員評価制度はそのように設計されていません。
これは今の評価制度の穴だと思っています。時代のニーズに追いつけていないままの穴がぽっかり空いています。この数年で外部環境が凄まじいスピードで変化したから無理はないのですが。
この社員評価制度の穴も「書けない問題」の大きな背景だと思います。詳しくは下記のnoteをご覧ください。
資料画像にまとめました
各テーマを１ページ資料にまとめました。よかったらご活用ください。
書くことについての関連コンテンツ
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ぼくが所属している株式会社JBNでは「BtoB企業への成果貢献」を目的とした戦略策定・Webサイト制作・Web運用支援・Webマーケティング支援を一気通貫で行なっています。
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