最近美術展に若い人が多い、という話
一昔前まで（と言っても、コロナ前の2020年くらいまでの話ですが）、美術展のコアな来場者と言えば50代～70代の男女、特に60代のアクティブ・シニアと呼ばれる層が一般的でした。
ところが去年（2023年）、コロナが5類に移行し、美術展の入場制限が緩和されたあたりから気になっていることが。。。
「美術展に若い人が増えた」。
なぜ？
▶一人でも多くの来場者のために
丹精込めて作った展覧会は一人でも多くの人に見てもらいたい・・・というのはもちろんですが、そもそも展覧会には作品借用や輸送、保険、会場運営、広報宣伝など膨大な経費がかかります。私が経験したルーヴルやエルミタージュ、ワシントン・ナショナル・ギャラリーなど海外から作品を借用する展覧会では経費は2ケタ億がごくフツー。美術展といえどもプロデュースする立場としては、やっぱりビジネス、赤字は出せない・・・というわけで一人でも多くの方に足を運んでいただくために、来場者を分析、ターゲティングして、あれやこれやの宣伝戦略に知恵をしぼるのです。
▶コア・ターゲット戦略
60代のアクティブ・シニアをターゲットとするならば、もはやネットに代わられたと言われる新聞やテレビＣＭだってまだまだ有効だし、平日の昼間、展覧会の後に優雅にランチでも・・・という（若干ステレオタイプではあるものの）時間的にも金銭的にも余裕のある方々を意識して、館内や近隣のレストランとタイアップ・メニューを展開したり・・・というのはよくある話。
▶プラスアルファのターゲット戦略
その上で、いわゆるブロックバスターと呼ばれる最低でも30万人は期待する展覧会の場合、いかに若い層に足を運んでもらうかが大きな課題。“展覧会アンバサダー”に人気俳優を起用して、音声ガイドは売れっ子声優。オリジナルテーマソングや有名キャラクターとのコラボグッズを会場限定で展開したり。あの手この手で集客に奔走します。（もはやその多くは当たり前になっていますが。。。）
▶美術展に若い人が増えた
これらの宣伝戦略は10年以上前からとられている手法で、今もあまり変わらないのですが、最近とみに感じるのが、美術館に若い人が増えた、ということ。正確な統計を取ったわけではありませんが、肌感覚として若い人、特に20代から30代が増えた、と感じるのです。
一体なぜ？
現場からは様々な分析が聞かれます。曰く「コロナが終わってリアルな体験を求めている」、「”美術館に行く私が好き！”シンドローム」、「SNSにアップしたい」・・・などなど。おそらくどれも正解で複合的と思いつつ、最近ちょっとなるほど、と思う意見がありました。
▶「アート思考」世代
ここ数年、年に１度、大学で特別講義をしています。これから社会人になる皆さんに報道や美術展プロデュースの話をするのですが、話題の１つに“アート思考”があります。データを頼りにする“サイエンス思考“に代わって美的感覚を頼りにする考え方です。ニューヨークやロンドンのエリートの間では、MBA講座に通うのと同じかそれ以上に、有名美術館のツアーやセミナーに参加し、美的感覚の源泉となる感性を磨くことが注目されている、とか。
そしてこの春、話をした生徒の感想に「なぜ美術展に若い人が増えているのか？」の答えのヒントがありました。以下抜粋、引用です。
“絵や展示会の情報を皆無で行ってしまったら、その作品を最大限に楽しめない。だから知識がない人（自分）は、アートが好きな人に失礼だと感じ、行けなかった。今はSNSで（アートが）好きな人が説明の様な投稿をしてくれる為、情報を得られる。だから私は、展示会に行ける様になった。１０代が美術に足を運びだした、理由の一つではないかと思った。”
「若い世代は『何を得られるのか』に納得しなければ時間とお金は使わない」、とよく言われます。ネットで情報を集めて、自ら体験したい事柄を取捨選択して納得して初めて行動する。美術展に足を運ぶモチベーションは「美術館に行く私が好き!」だったり、自撮りをSNSにアップすることだったとしても、発信された情報は受け止める側によって様々な形で消化、昇華、拡散され、次の人へのモチベーションになって。。。
彼らの行動の選択肢の一つに美術展があるように、プロデュースする側も進化しなければ、と思うのです。
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2024年6月22日～9月23日 SOMPO美術館（東京・新宿）
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