【少子化と企業決算②】少子化が進む中で子育て関連市場の動向とは？
色々な企業の決算を見ていると、色々な市場の動向に関する資料を見つけられたりします。
そういったものを使って、定期的に市場の動向と企業の決算の状況について書いていこうと思います。
そんな中で今回は少子化とその関連市場の状況について取り上げていきます。
以前にこんな記事を書きました。
この記事では、少子化が進む中での学習塾動向を中心に教育関連市場を取り上げています。
そして今回は子供服やベビー用品、保育園や学童、おもちゃやゲームなどの子育て関連の市場を取り上げます。
前回の記事でも触れましたが、まずは少子化の状況について見ていきましょう。
2023年の出生数は75万人で過去最少を更新し減少が続いています。
出生数は1949年が最多で269万6638人となり、その後は減少傾向となります。
第2次ベビーブームで1973年が209万1983人とその周辺数年は増加傾向となったものの、それ以降は再び減少傾向が続き、2016年に初めて100万人を下回り97万7242人となりました。
そこからわずか7年ほどで2023年には75万人まで減少したという状況です。
ちなみに国立社会保障・人口問題研究所が2023年中に出した予測では、日本人の出生数が75万人台となるのは2035年だったようですから、想定をかなり大きく上回るペースで少子化が進んでいる事が分かります。
たった7年ほどで100万人→75万人で25％減という状況ですから恐ろしいスピードですね。
ちなみに1989年の出生数が約125万人ほどでした。そこから25万人減り100万人になるまでは27年ほどかかっていたわけですから、近年の少子化のスピードの速さが分かると思います。
それではこれほどにハイペースで少子化が進む中で、関連市場の動向はどうなっているのかを見ていってみましょう。
①保育園・学童
まずは保育園や学童などの子育て関連市場の状況を見ていきます。
2015年度以降の保育園の市場の動向を見ていくと少子化は進む中でも2020年度までは拡大が続いています。
保育園不足が大きな問題として取り上げられ、政治的な争点となっていた事もあり行政の支援も進む中で拡大が続いていました。
ですがそれ以降は微増で横ばい傾向の推移となっています。
ここ数年は市場は停滞傾向となっている事が分かります。
市場停滞の要因は保育園不足の緩和による影響が大きく、待機児童数は近年大幅に縮小しています。
2015年～2017年度あたりまでは2万人以上いた待機児童は、2023年度には2680人まで減少しており2017年度の1/10ほどに減少しています。
さらに、保育所施設数と利用園児数の推移を見てみると、保育所の施設数は2020年度以降も増加を続けていますが、一方で2020年度以降利用園児数は減少に転じています。
すでに施設数が増えても園児が増えないという段階に入っており、今後も少子化は進む一方ですから市場の拡大は期待しにくい状況となった事が分かります。
今後は競争が激化していく事が考えられますから、保育園の質や特色が重要な市場になっていくでしょう。
とはいえ、地域格差も大きく「特定の園に入園を希望している」や「保護者が求職活動を中止している」といった理由で待機児童としてカウントされていない隠れ待機児童はまだ6万人いると推測されています。
隠れ待機児童の需要の掘り起こしもポイントになるでしょう。
また、保育士は大幅に不足しています。
保育士の有効求人倍率は3.36倍で東京では3.84倍と圧倒的に不足した状況です。
政治的にも保育園の増加の対策ではなく、保育士を増やすような対策の方が必要な状況になっています。
競争が激しくなる中で、園の特色を出すためにも教育に力を入れている保育園も増えています、その教育を行う側の保育士の質が重要になるわけですが、質の確保以前に人員確保すら難しい状況となっています。
保育士の面から考えると差別化は容易ではないという事ですね。
そしてこのような市場の変化の中で、保育園の業界で最大手のJPホールディングスの業績の推移を見ていくと実は拡大が続いており、市場が横ばい傾向となった2021年度以降も拡大を続けてます。
大手企業では拡大が続いているという事です。
というのも、保育園を選ぶ際の決め手となりやすいものはやはり立地です。
大手は資金的な余力がありますから好立地を確保しやすいですし、待遇改善なども比較的進めやすく不足する保育士の確保もしやすいです。
そういった点を考えても大手の保育園というのは、やはり強みがある状況です。
とはいえもちろん市場が伸びていきませんから、さらなる拡大は容易ではないでしょう。
また、JPホールディングスによると今後の環境としては少子化によるマイナス要因もありますが、少子化対策による経済支援や補助金、規制改革などによる好影響は見込めるとしています。
JPホールディングスの業績の推移を改めてみてみると、売上も伸びていますが直近の2024年3月期では利益面が特に好調です。
行政からの支援も期待できますから、売上の拡大は難しい時期になっているものの収益性の向上は期待できると考えられます。
保育園関連の企業は利益面の拡大が進むかに注目だという事ですね。
また、保育園の市場は停滞傾向となっていますがその一方で伸びている市場もあります。
それが学童保育の市場です。
学童保育は以前は「概ね10歳未満」が対象とされていましたが2012年に子ども・子育て支援法が成立し、見直しが進み2015年からは小学6年生まで対象が拡大されました。
そういった対象の拡大もあり、保育園だけでなく学童も不足した状況でしたが、社会的に大きな問題として取り上げられたのは保育園でした。
学童は1人で留守番が出来るような小学生も対象となるため、重要性は低く見られやすいのでしょう。
ですが学童保育も不足しているわけで、そういった中で増加が進み市場は拡大が続いています。
施設数も、利用児童数も増加が続いておりこちらはまだ停滞は見られていません。
2021年度時点でも待機児童数は1万3416人と多いです。
2019年度をピークに待機児童数は減少傾向とはなっていますが、まだ学童は不足した状況が続いていますから拡大余地があります。
保育園を経営している企業は学童も経営しているケースが多いですから、学童の拡大が進むかには注目です。
また、その他にもベビーシッター市場も大きな成長が見込まれています。
少子化は進んでいるものの共働き世帯も増加していますし、子供を持つ世帯も比較的所得の高い世帯が多くなっています。
さらに、ベビーシッターの利用には心理的なブロックがある家庭も多かったりしますが、そういった心理面も変化してきています。
そういった中でベビーシッター事業を展開するポピンズは、中堅所得層以上のベビーシッター利用率の増加を見込んでおり、現在の5～7％程度が2030年には15～20％まで拡大する事を見込んでいます。
また、行政も「ベビーシッター券」を導入しており、これによって対象児童1人につき1日4,400円分までの補助が受けられるようになっています。
現在の利用率は低いようですが、行政の後押しもある中で今後のベビーシッター市場は拡大が期待されます。
②子供服
続いて子供服市場について見ていってみましょう。
子供服市場はコロナ以前は9000億円強で横ばい傾向の推移でした、それがコロナ以降は8000億円前後となり縮小しています。
回復傾向にあるものの、一定の苦戦を見せています。
コロナ以前から市場は伸びていませんでした、保育園やベビーシッターなどの市場では少子化でも共働き化による需要増加など、増加要因もありますが、服はみんな着るものですから子供の数に左右されやすいです。
子供1人当たりにかけるお金は増えていますが、少子化が進む中で子供服市場は成長が難しくなっています。
ではそういった中で子供服大手の西松屋の業績の推移を見ていくと、実は長期的な拡大が続いています。
そしてこれは西松屋だけの状況ではなく、子供服の大手3社である西松屋・ユニクロ・しまむらはともに市場シェアを伸ばし拡大しています。
大手のシェア拡大が進んでいる市場だという事ですね。
多くの家庭にとって子供服はやはり機能や価格で選ばれやすいです、なのでこういった大手はPB(プライベートブランド)を強化し競争力を強めています。
大手のシェアが拡大しているという事は、他の多くの子供服専業事業者は苦戦しているという事です。
例えば、直近の2023年10月にもニットプランナーという会社が破産しています。
また、ワークマンも子供服市場へ参入しました。
市場が伸びていない中で競争の激化も進んでおり、今後も多くの子供服の企業は苦戦する事が考えられます。
また、西松屋の業績の推移を改めてみてみると、売上は拡大が続く一方で近年は利益面が伸び悩んでいます。
その大きな要因には原料高があります、利益面は一定の苦戦をしやすい時期ともなっていますので、売上面も苦戦するような大手以外の子供服企業は苦しい状況が続くでしょう。
ちなみにベビー用品を提供するピジョンの、ECの販売比率を見てみると他国と比べて日本のEC化率は非常に低くなっています。
国内市場ではEC化の遅れが目立ちますから、今後の1つのポイントにはやはりECです。
EC化の進捗には注目です。
③トイ・ホビー
最後にトイ・ホビー市場を見ていきます。
国内の玩具市場の推移を見ていくと、15歳未満の人口が減少する中で2000年代はその市場も縮小していました。
2003年度には8219億円ほどの市場がありましたが、2006年度には7236億円まで縮小しそれ以降も7000億円台で推移しています。
ですが2010年代に入り市場は盛り返しており、8000億円台前半で推移するようになっています。
そして2020年代以降は大きく拡大し2023年度には初めて1兆円を超えるまでになりました。
2020年代に入ってからの拡大が著しい事が分かります。
少子化は進んでいますが、玩具市場は大きく拡大しているんですね。
というのも、これまでは玩具市場の対象は主には子供でした。
ですが、趣味が多様化する中で玩具市場の対象も大人まで拡大した事で市場は拡大しています。
トイ・ホビーを取り扱うバンダイナムコの業績を見ていくと拡大が続いており近年は好調です。
市場拡大の中でトイ・ホビー関連の企業は好調が期待できる状況だという事ですね。
また、トイ・ホビー市場の中で特に伸びているのは大きな規模を持つトレカ市場です、2023年度も前期比で18.1%増の2774億円となり、過去最高を大きく更新し続けています。
こういったトレカでは子どものころから慣れ親しんできた世代が大人となり、資金力を持つ消費者が増えています。
さらにメルカリのようなサービスも増え二次流通のマーケットが拡大した事でトレーディングカードは価値を持ちやすくなっています。
以前のようにリアルな場所で取引されていたころは、その取引が同一の商圏内に限定されていました、ですが取引のオンライン化が進んだことで商圏が広がり流動性が上がりました。
流動性の上昇は価格の上昇に繋がります、そういった中で投機的な側面もあり市場は拡大しています。
消費者の層が拡大した事や流動性の増加といった変化もあり、大きな拡大を見せています。
そんな中でトレカを作っている企業はもちろん、それをリユースとして扱うブックオフなどの企業も好調となっています。
ブックオフでは本などの以前の主力商品は伸び悩んでいるものの、トレカやホビーが伸びた事で好業績になっています。
その他にトイ・ホビーを作るためのIPというのも近年重要性が増しています。
実際にバンダイナムコのIP売上高が推移を見てみると、近年は大きな拡大が続いています。
IP活用が進んでいるという事もありますが、IPの長期化も起きており既存の強いIPを持っている企業は今後も好調が期待されます。
それぞれが見ているメディアも変化する中で、新作で国民的なIPを作るハードルはますます上がっています。
さらに、トイホビー市場が子供だけでなく大人も対象となる事で市場が拡大しているように、子供だけでなく親世代の取り込みも重要性を増しています。
となると、誰もが知っているような既存のIPを活用してコンテンツを長期化させた方が効率的です。
実際に例えば日曜日の朝は以前から、アニメが放送されていますが、その時間帯で近年放送されていたのはデジモンやドラゴンボール、ゲゲゲの鬼太郎など30代前半の私の世代も知っているようなものが多いです。
子供と親世代の取り込みが重要な状況ですから、それを可能にするような定番IPの長期化による好影響が期待できるという事です。
IP活用には注目です。
という事で今回は少子化とその関連市場の動向について取り上げてみました。
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