＜上級テクニック＞お客様から１円でも多く、喜んでお金を払わせる方法３選

売上を最大化させるために顧客単価の考え方は絶対に外せません。今回のお話ではその絶対に外すことのできない顧客単価のお話をしていきます。

広告費の高騰などで新規顧客の獲得に莫大な費用が掛かっていく中、多くの経営者が頭を悩ませるのが顧客単価を上げる施策です。世の中に数多くいる競合他社に打ち勝ち、生き残るためには、１度の購入でお客との関係性を終わらせるのではなく何度も自身の商品やサービスを利用してもらい、最終的には自身の商品やサービスが生活に欠かせないというリピーターにまで落とし込むことが、もはや必須なのです。

本章の顧客単価を上げるための施策を知り、他者に負けない生き残るビジネスを組み立てていきましょう。

＜顧客単価とは＞
顧客単価とは、お客が１度の購買で使ってくれる平均金額

顧客単価とはお客が一度の購入時に支払う額です。あなたのビジネスにおける売上とは購入数と顧客単価で決まるため、売上を最適化するにはビジネスの企画段階から顧客単価の数値目標を決め、定期的に測定する必要があります。そのためには顧客単価の意味や計算方法だけでなく、商品単価の設定方法も知っておく必要があります。

商品単価の設定は、単純なものではありません。よく利益率だけを見て、商品・サービスを作り出すためにかかった原価に対して欲しい利益を算出して商品単価を設定する方がいますが、それだけでは「お客から納得してもらえる価格」から乖離してしまうケースがあります。ですので、あなたの商品の特性・特長・競合他社が販売している類似商品の価格も調査し、「納得してもらえる価格」を導き出してください。

では、顧客単価とは何でしょう？

上記のおさらいになりますが、顧客単価とはお客が一度の購買で使ってくれる平均金額を指します。ブランド物であったり家電であれば「商品単価がそのまま顧客単価」になるケースが多いでしょう。逆にお酒などを出す飲食店であれば、メインの料理以外に飲み物代が入るので「商品単価ｘ何個＝顧客単価」という計算になることが多くなります。この飲食店の例のように「抱き合わせ商品」で顧客単価を上げることを「クロスセル」と言います。

顧客単価を上げていくのであれば、商品単価を上げるのではなく、下記でも詳しく説明する「クロスセル」抱き合わせ商品を上手く活用して顧客単価の設定を行っていきましょう。

売上高は顧客単価と購入数の掛算であるため、その式を変形すれば顧客単価は売上高を購入数で割った数として計算できます。

計算方法は非常にシンプルです。ただし、この方程式は既に売上が上がって初めて計算できるという事です。これから新規にビジネスを始めていく場合、今までお話ししてきた内容と照らし合わせて「顧客単価をどの程度に設定するか？」を慎重に設定してください。

顧客単価はビジネスを組み立てていく段階から意識すべき重要な要素です。コンセプトや売上目標を立てる段階から顧客単価も明確な目標を設定する必要があります。売上は「顧客単価×購入数」ですから、売上を増やすためには顧客単価をアップするか、購入数を増やすか、あるいは既存客の購入回数を増やすかのどれかしかありません。顧客単価をおろそかにして集客数ばかりに意識を集中しても、顧客単価が下がれば事業は成長しません。売上拡大のためには、顧客単価と見込客獲得とのバランスが重要になってくるのです

＜クロスセルとは＞
「他の商品などを合わせて購入してもらうこと」

魅力ある「抱き合わせ商品」を作り出す

クロスセルとは、「他の商品などを併せて購入してもらうこと」を意味します。たとえば、商品の販売時や購入後のフォローアップ時に、関連商品や「この商品を買った人はこんな商品も買っています」といった「レコメンド（お薦め商品案内）」を提示することで、顧客単価を引き上げることができます。顧客数を増やすことなく総売上額を増やせるメリットがあるので上手く活用してみてください。

クロスセルが達成できると、顧客数を増やすことなく総売上額を増やすことが可能です。新規顧客を獲得するにはコストが高くなりがちです。顧客あたりの売上単価を向上することは効率の良い売上向上施策となるでしょう。

また、顧客は思わぬニーズを持っている場合があるので、意味ベースやこちらが想定したストーリーベースだけでなく、実際の顧客の購入データを蓄積し、レコメンデーション（顧客の好みを分析して、顧客ごとに適すると思われる情報を提供）する仕組みを作り出すこともポイントとなってきます。

＜アップセルとは＞
「より高額な上位の商品に乗り換えてもらうこと」

魅力ある「上位商品」を作り出す

「アップセル」とは、現在購入を検討している見込客や以前商品を購入してくれたお客に対して、より高額な上位モデルに乗り換えてもらう手法です。例えば、10万円のパソコンを検討しているお客に対して、より高機能な15万円のパソコンを提案して購入してもらったり、年会費無料のクレジットカードから、有料のゴールドカードに切り替えてもらうことが「アップセル」です。アップセルのメリットは、提案次第で顧客単価を引き上げることができることにあります。

アップセルもクロスセルと同様に達成できると、顧客数を増やすことなく総売上額を増やすことが可能です。新規顧客の獲得はクロスセルと同様にコストが高くなりがちです。顧客あたりの売上単価を向上することは効率の良い売上向上施策となるでしょう。

ただし、ここで注意すべきポイントがあります。それはお客からすると強引に感じられやすい手法でもあるということです。ポイントはあくまでお客目線を忘れないこと。売る側の都合ではなく、お客目線を忘れずに最適な提案を心がけてください。

＜LTVとは＞
Life Time Value（顧客生涯価値）のこと

理解して欲しいのは
「リピート顧客」が幾ら使ってくれるのか

「1：5の法則」をご存知ですか？新規顧客の獲得は、既存顧客の5倍のコストが必要であるという考え方です。新規に顧客獲得することがいかに困難であるか一目瞭然だと思います。広告などを使って新規顧客獲得しようとする場合、このLTVという指標が大いに役に立ちます。LTVとは、Life Time Valueの略称で顧客生涯価値を意味します。お客がサービスを使う上で、生涯合計でどのくらいの額を使うかの指標です。つまり、長期間継続して購入・利用する顧客ほど、LTVが高いというわけです。簡単に言ってしまえば、「既存顧客」が「平均何回」「どれくらいの期間」「幾ら使ってくれるか」の平均額を数値化したものですね。まずは下の数式を見てみましょう。

LTVの一番簡単な計算式

上の計算式は、一般的で一番簡単な計算式です。ではこの数式をもう少し判りやすく分解していきましょう。下の図の購入者一覧を見てください。

顧客単価を設定する際の注意点として、｢購入数｣と「購入客数」の違いに注意してください。本書では顧客単価の定義を、「一度の購買で使ってくれる平均金額」としています。簡単にお話しすれば、｢購入数｣は｢注文件数｣、｢購入客数｣は｢ユニーク客数｣となります。左の図をもう一度見てくだださい。｢購入数：8件｣に対して｢購入客数：5人｣です。顧客単価としては、「47,000円 ÷ 8件＝5,875円」になります。ただしこの数字には、｢山田太郎さん｣｢佐々木花子さん｣がリピート購入してくれている事実が見えてきません。

このリピート顧客も加味した顧客単価の指標のことを、LTVと言います。では、左の図でのLTVはどのようになりますでしょうか？計算式は下記になります。

上記の例は、単純に購入数で売上を分析しようとすると、実はあなたの商品やサービスを購入してくれる人が幾らまでなら使ってくれるのか？を見落とす原因となります。顧客単価アップのために、是非LTVの見方を覚えていただき、どうすれば既存顧客にアプローチして再度購入してもらえるかを分析していきましょう。ビジネスの基本は安定した売上の確保です。安定した売上を確保するには、既存顧客による｢リピート購入｣は欠かせないものとなります。LTVを意識した数字分析を日ごろから訓練するようにしましょう。

以上がテクニックのになります。これら３つの考え方を活かし顧客単価を上げて行って欲しいのですが、絶対に忘れては行けないのはお客を満足させるということです。満足できない商品に対して人は嫌悪感を抱きます。それが原因でお客は離れていきます。ビジネスにおいて何よりも大切なのは継続することです。継続的にお客を良質な関係を築き上げ、お互い気持ちよく取引が行われ、お客とWIN－WINの関係を構築していけることを願っています。

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