なぜビールのテレビＣＭはどのメーカーも似ているのか～芸能人が「うまい！」と言うだけのＣＭについて～
一度気になってしまうと、ずーっと気になってしまうもの。ありますよね。机の隅のほこりとか、小指のささくれとか、友達のヘンな癖とか。
自分が最近、ついつい気になってしまったのは「ビールのCM」です。
「何を気にすることがあるのか」とお思いでしょうが、めちゃくちゃ乱暴に言えば、どのCMも同じなんですよ。作り（構成）が。
どのＣＭも芸能人が「うまい！」と言うだけ。
厳密に言えばビールだけではなく、発泡酒や第三のビール、ノンアルコールビールもそうです。ワインやクラフトジンなんかは趣向を凝らしたCMもありますが、一般大衆がビール類として認識している飲料のCMはほとんど同じ作りです。
普段、テレビを観ていない方もいると思うので、いちおう参考にCM動画のリンクを張っておきます。
このように、アサヒ、キリン、サントリー、サッポロと、国内シェアのほとんどを占める４大ビールメーカー各社が、判を押したみたいによく似たCMを世に送り出し続けているのです。
新しくなった、〇〇ビール。
ＡさんとＢさんに飲んでもらいました。
出演者Ａ「新しくなったんですよ、〇〇ビール」
出演者Ｂ「ほんとですか！楽しみです！」
出演者Ａ「さあ、飲んでみてください」
出演者Ｂ「あ！……すっごくおいしい！！」
出演者Ａ「くーっ！最高！！」
さらに、本格。〇〇ビール。
だいたいこの流れですね。
「新しくなった」が「変わりました」「さらに、おいしく」などになる場合もありますが、大まかな構成は同じです。
ちなみに、どう変わった（新しくなった）のかは説明してくれません。
余談ですが、このように芸能人を多用して「とにかくいい！！！」と力技で訴えるCMを、僕はパワープレイ型CMと名付けました。
「パワープレイ」は力押しという意味の他にも、ヘビーローテーションという意味もあります。
ソフトバンクやドコモなどの携帯電話サービス各社のCMや、綾鷹や生茶などの緑茶飲料のCMもこのタイプです。大企業が横並びで同種の製品を作っており、消費者がモノの良し悪しで商品を選びにくいようなジャンルに多い気がします。
さて、テレビCMは商業用広告という性格を持ちながらも、立派な映像作品です。
なので……
あえてチープにしてみたり、
社名を連呼してみたり、
アニメーションにしてみたり、
ミステリアスに仕立てたり、
映画のように作ったりすることもできるのです。
それぞれユニークな出来で、良いですよね。
かたやビールのＣＭは、
「あーっ！！うまい！」
「最高！」
「私はいつもこのビールです！」
「ビール苦手だったけど、これはおいしい！」
「パーフェクトだ！！」
「くーっ、たまらない！！」
「味が変わったんです！」
「おいしくなりましたね！」
ずっとこんな調子なんですよ。
どのメーカーも、どの銘柄も、どの俳優も。
冒頭にも書きましたが、一度気になるとずっと気になってしまうもので、僕はビールのＣＭを見るたびに「なんで？」「どうして？」が頭の片隅に蓄積されていきました。
もっと面白く、個性的に作れるんじゃないか？と。
そして、その「なんで」「どうして」のモヤモヤが限界値を超え、「ビールのCMは創造性が無い人たちによって作られているのだ」という暴論を持論に加えかけた寸前に思いとどまり、考えを整理するために書いているのがこの記事なのです。
ただ、この問題は少し考えるだけであっさりと解決しました。
僕は広告関係の仕事をしているわけでもないタダの一般人ですが、以下、しばしの素人考えにお付き合いいただければ幸いです。
そもそも、企業はなぜテレビＣＭを流すのか。
会社のイメージアップや社会への啓発など、理由はいくらでも挙げられそうですが、平たく言えば「商品の売り上げを伸ばす」というのが大きな目的のはずです。
では、ビールの売り上げを伸ばすためにはどうしたらいいか。ここで二つの選択肢が考えられます。
普段からビールを飲んでいる人に「毎日１缶から３缶に増やしましょう！」と呼びかける。
ビールを飲む習慣がない人に「週末は本格ビールを飲みませんか」と誘いかける。
１は個人が飲む量を増やし、２は飲む人の数を増やすという戦略です。１人が毎日３缶飲むのも、３人が毎日１缶ずつ飲むのも、トータルの消費量としては変わりません。
では、１と２、どちらがビール会社が採るべき戦略、作るべきＣＭとしてふさわしいでしょう。
……どう考えても、２の方が良さそうですよね。
健康面でも、倫理面でも、市場の健全さから言っても。
つまり、ビール会社は２の「ビールを飲む人自体を増やす」という戦略で広告を打っており、上に挙げたようなＣＭたちは、あまりビールを飲まないライト層をターゲットにしているのです。
そりゃあ、イマイチ響かないのも当然ですよね。そもそもターゲット層に入っていないんですから。
ライト層向けということであれば、15秒～30秒というわずかな時間の中で「どうおいしいのか」について技術的な説明をするより、魅力的な俳優やアーティストが「ビールっておいしい！」と連呼する方が、イメージが良いはずです。「出演者の好感度＝商品の好感度」という分かりやすい図式に繋げることができるし、出演者のギャラ以外に大きな経費が掛からないという点でも合理的です。
また、「さらにおいしくなった」「新しくなった」という言葉は常飲者にも効果のある言葉です。これが耳に残っていると、スーパーでずらっと並んだビールの缶を見たときに「あ、これ新しくなったってCMでやってたな」と手に取らせることができますからね。
さて、ビール会社はライト層を開拓するためにＣＭを打っているということは分かりました。
けれど、それがすなわち「同じようなＣＭが溢れかえっている」ということの理由にはならないですよね。広告戦略が一緒だとしても、映像の作り方はいくらでも工夫できるはずです。
疑問が解消できなかった僕はさらに調べていき、ついに根本的な理由に行き当たりました。
それはアルコール飲料広告の自主規制です。
いきなり堅い話になってしまい申し訳ないですが、以下は、ビール酒造組合などアルコール飲料関連の業界団体で構成される『飲酒に関する連絡協議会』が定めた、酒類の広告・宣伝及び酒類容器の表示に関する自主基準からの抜粋です。
⑵ 広告・宣伝の際使用しない表現
イ 過度の飲酒につながる表現
ロ 「イッキ飲み」等飲酒の無理強いにつながる表現
ハ 飲酒への依存を誘発する表現
ニ 妊娠中や授乳期の飲酒を誘発する表現
ホ スポーツ時や入浴時の飲酒を推奨誘発する表現
（「時」とは、スポーツは直前・最中・直後、入浴は直前・最中をいう。)
ヘ 重大事故につながりやすい作業時の飲酒を誘発する表現
ト 危険な場所など不適切な状況での飲酒を誘発する表現
チ 飲酒運転につながる表現
リ 製造物責任法 (ＰＬ法) の精神に則り、安全性を損なうおそれのある表現
ヌ リサイクルを始めとする環境保全に反する表現
ル 動物愛護の精神に反する表現
ヲ テレビ広告での喉元を通る「ゴクゴク」等の効果音は使用しない。
ワ テレビ広告でのお酒を飲むシーンについて喉元アップの描写はしない。この運用に際しては、肩から頭部が描写されているよう配慮する。
⑶ テレビ広告を行なわない時間帯 ５時００分から１８時００分まで
どうでしょう。意外と厳しいというか、それもダメなの？という規制内容も結構ありますよね。喉元アップの描写はしないとか。
あと、５時から１８時はテレビＣＭを流さないというルール。「いや、昼間も流れてるよね」と一瞬思いましたが、注意深く見てみれば、日中に流れているのは全てノンアルコールビールのＣＭでした。
また、
・テレビ広告において、25歳未満の者を広告のモデルに使用しない。また、25歳以上であっても、25歳未満に見えるような表現は行わない。
・ノンアルコール飲料のCMは、番組視聴者の70％以上が成人である場合のみ放映できる。
という決まりもあるようです。
つまり、この自主規制のもとでは「新成人を迎えたばかりの若手俳優たちで飲み会をするＣＭ」とか、「半身浴をしながらよく冷えたビールを飲むＣＭ」なんかは軒並みアウトということになります。
あるいは、映画「ショーシャンクの空に」で、屋上でビールを飲む名シーンがありますが、そのシーンを流用するのも「危険な場所など不適切な状況での飲酒を誘発する表現」としてアウトです。
そして何より、最初の三つ。
イ 過度の飲酒につながる表現
ロ 「イッキ飲み」等飲酒の無理強いにつながる表現
ハ 飲酒への依存を誘発する表現
一気飲みをした（させられた）若者が急性アルコール中毒で亡くなるという痛ましい事件が、ときたま報じられます。また、アルコール依存症が生む悲劇は言わずもがなでしょう。
こうした弊害を抑えるため、酒造メーカーは「お酒は適量で」という強いメッセージを発信しなければならないのです。
さて、そんな事情を踏まえ、あらためてＣＭを見てみましょう。
「十分なオトナ」が「適量」を「旨そうに飲む」。
ビール会社のイメージ戦略と業界の自主規制を考えれば、これがビールＣＭの完成形だという気がしてきます。もし、自分がこれ以上のものを作れと言われても、いまいちアイデアが思い浮かびません。
かくして、ビールのCMに（勝手に）抱きかけていた悪感情はすっかり解消しました。結局、どのような製作物も関係者たちが苦心の末、何とか世に送り出しているものなのです。
「ビールのCMは創造性が無い人たちによって作られているのだ」
なんと恥ずかしい言葉を吐いたものでしょう。
謹んで撤回させていただきます。
ちなみに、ビールとひと口に言っても、発酵方法の違いなどによってさまざまな種類に分けることができます。日本を含め世界的に主流となっているビールは、ほとんどがラガービールのピルスナースタイルというもので、大量生産のしやすさと、のど越しの良さで人気を得ています。
https://beergirl.net/beer-beginner-guide-03_c/
個人的には苦いエールビールが好きなので、もっと色々なビールがスーパーの酒類棚に並ぶようになればいいなと思います。
それでは、皆様もよいお酒ライフを。
自己投資します……！なんて書くと嘘っぽいので、正直に言うと好きなだけアポロチョコを買います！！食べさせてください！！