マクドナルドを300億V畤回復させた現ファミリーマートCMO足立光さんに聞く「マーケティングの本質」とは？

　[はじめに]
　皆さんこんにちは。noteを書いている田中です。今回は現ファミリーマートCMOの足立光さんに聞くマーケティングの本質と海外と日本の違いに重点をおいたキャリアアップのための転職の方法や足立さんが様々な職業を渡り歩いてきた理由・方法を皆さんに共有できればと思っています。

これからマーケティングを学ばれる方、そういった職業・業界でお仕事をされていく方にはとても良い参考になるかと思います。

足立さんのこれまでの経歴とは？

⑴P&G(プロクター・アンド・ギャンブル)
当時、日本では無名で世界トップ企業であるP&Gに「どうせなら世界トップ企業に入ろう」という軽い気持ちで新卒で入社。当時は日本で優秀な学生は銀行や証券会社、NTTなどに入る人が多か中で天邪鬼精神から外資系の企業を選ばれたそうです。

⑵コンサルティング会社
次にコンサル会社に入り、6年間働きました。

⑶ヘンケル(Henkel AG & Co. KGaA)
その後ドイツのヘンケルという接着剤、化粧品、洗剤事業を手掛けている日本でいう花王のようなポジションの会社に入社されたそうです。
・化粧品事業の日本責任者7年
・化粧品事業のアジア責任者3年
・リテールの日本責任者
・病室のヘアケア用品のアジア責任者
など長い間様々なお仕事をされていました。

⑷ワールド(World Co., Ltd.)
そしてコンサル会社時代の友人と今では日本有数大手アパレルメーカーであるワールドに入ります。そこで海外責任者を務められていました。

⑸マクドナルド(McDonald's)
当時のマクドナルドは大赤字で10年間で９人目のマーケティング責任者として入社されたそうです。今までマーケティングの結果が殆ど結果がでず次々にCMOが会社を去っていく中、見事会社をV字回復させました。

⑹ナイアンティック(Niantic)
サンフランシスコに本社を置くベンチャー企業です。近年ではポケモンGOを作ったことで有名な企業です。
ここではアジア責任者を経験されています。

⑺ファミリーマート
現在はファミリーマートの初代CMO（マーケティング責任者）に就任しています。

キャリアチェンジをする際に意識していることとは？

足立さんは現ファミリーマートのCMO(マーケティング責任者)ですが、これまで多くのキャリアチェンジを経験されています。その中で足立さんが意識していたことは３つあるそうです。

・周りが反対している業界に行きたくなってしまう
→絶対やめたほうがいいと言われるとついつい行ってみたくなってしまうそうです。

・同じ業界には進まない
→同じ業界に進むとこれまでやってきた仲間が敵になることを裏切りと感じていてキャリアチェンジの際は同じ業界には進まないと決めていたそうです。

・同じ会社でも違う仕事をして2〜３年で結果を出してからkキャリアチェンジをする。
→同じ会社でも違う仕事をすることは自分の成長につながりますし、次のキャリアチェンジにつながるとのことです。

日本とアメリカの教育方針の違い

足立さん自身はアメリカ生まれですが、3歳のころに日本にきているので学校教育は日本で受けられたとのことですが、足立さんの娘さんがアメリカンスクールに通われていたそうで、日本と海外の教育環境の違いについて語られていました。

①「自己表現」を尊重する教育方針
　　→小学生レベルの頃から受けたい授業を自分で選択する、論文まではいかないが自分を表現する文章を書かせる、プレゼンテーションの授業などとにかく自主性と自己表現を尊重した教育方針がだいぶ日本と異なる。

②　ITリテラシーの違い
　　→足立さんの娘さんが通われていたアメリカンスクールでは小学生の頃から、Googleのドキュメントを共有しながら授業を受けたりするそうです。
日本では社会人でさえ使える人が少ないのではないでしょうか？

世界で戦うための条件は３つ

⑴　英語の習得
　20年前のですら海外の一流大学(韓国などのアジア圏)の出身者は英語会話を取得していた、英語を利用して面接ができていたが日本人は今でも英語を使える人が少ない。これはベーシックなコミュニケーションを取れないためかなりのディスアドバンテージと言える。

⑵　海外でのマーケティングを経験する
　外国人として活躍できるのは戦略と実行である。
言葉がわからない中でマーケティングを行うのはとても良い経験になる。根本を考えて実行する能力を身につけるべき。

⑶　日本と海外の組織の違い
　日本ではチームは別でもなんとなく見ているところや一つ一つの言い回しやマネジメントが同じだが海外での企業の中では各チームごとの感覚やマネジメントが全然違ってくる。

・日本では会社に中のほとんどの人の言語や文化が同じ
・人種の違いからくる全く違ったマネジメントが必要

これらから若い人は早く海外にいくべきであるとメッセージを発していました。

マクドナルドを回復させたマーケティングポイント

足立さんがCMOについた頃のマクドナルドはボロボロの赤字状態で先述したように足立さんが10年間で９人目のCMOというようにこれまでまったく結果が出ず、という状態でした。

CMOについた足立さん曰く、特別なことはしていない「顧客の声を聞く」ことを重要視していたそうです。

それまで健康ブームとジャンクフードの王様の間を彷徨っていたマクドナルドですが、足立さんは人々がマックに求めているのは「健康」ではなく食べてはいけない(不健康という固定概念)と思いながらも食べちゃったという罪悪感(足立さん曰く背徳感)や楽しさであると考えビックマックなどの大きくてジャンクフードの王様を彷彿させるようなマクドナルドに姿を取り戻し徐々に業績を回復させていきました。

マクドナルドだけでなくマーケティングを考える上での仮説のポイントが３つあるそうです。

⑴消費者視点で考える
　→これは先ほどの「顧客の声を聞く」ことと似ていますね。
目の前の健康ブームに乗るのではなく、マクドナルドにお客様が何を求めているのか？
自分をいち消費者になりペルソナになりきることが重要としています。20代女性をターゲットにするならば20代の女性が見るメディアを見るそうです。

⑵ビックデータよりまずは目の前の人
　　→ビックデータももちろん大事ですがまずは目の前の人がどうしたら振り向いてくれるのか？そこに注力することが重要と仰っています。

⑶多くの業界を見る
　　→足立さん曰く、同じ業界に留まるのではなく様々な業界に入ることで自身の事業のイノベーションにつなげることができるそうです。例えば今や大人気のマクドナルドの三角チョコパイはブルボンの商品を参考にされたいたそうです。

まとめ

マーケティングといっても現代のマーケティングは細分化されていますが全てのマーケティングはその原則に基づいていると足立さんは仰っていました。
その細分化されたマーケティングのなかで結果を出すためにはとにかく多くの経験とコミュニケーションが大事なのでと感じました。
またやはり海外の経験は必須なのだと…英語が話せない田中はまだまだです。

また足立さんが発していたメッセージの一つに「早く日本を出て行って欲しい」というメッセージがありました。
これはまだ若い人で30歳、40歳になった時に活躍したいのであれば早く海外での経験を得るべきという意味です。
日本、アメリカなどはこれからはあまり伸びていかないそれどころか日本の衰退はほぼ確実…だからこれからは日本だけではなく海外での経験が必須であると足立さんは仰っていました。

最後まで読んでいただきありがとうございました。