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MBA Essentials 2020<総合コース>秋 第2回 B2Bマーケティング

2020/10/21(水)にタイトルのセミナーを受講したのでアウトプットします。

概要:B2Bマーケティング

講師:今村 英明 先生
   早稲田大学 大学院経営管理研究科(ビジネススクール)客員教授

市場規模がB2C(消費者市場)の4~5倍あるにも関わらず、従来B2Cの影で看過されがちだったB2B(法人顧客)市場が最近成長分野として急速に脚光を集めている。ここでは、B2Bマーケティングの基本的な考え方やアプローチをケース討議形式を交えて紹介します。

マーケティングとは(定義)

マーケティングは、人間や社会のニーズを見極めて、それに応えること
(ニーズに応えて利益を上げること)
※コトラー教授による

本質は、「顧客ニーズから始まり、顧客満足で終わる」ということである。

B2Bって何?

・単純に言うと企業(B)to(2)企業(B)のこと。
・本講義では、通常のB2Bに加え、B2B2C、B2A、B2A2CもB2Bとして扱う。
 ※A=政府機関
・B2BとB2Cの違いは「顧客」である。
 従って、同じ商品でも売り先が違うとB2BだったりB2Cだったりする。

B2B日本企業はここ10年でマーケティングを強化中!

・経営の最優先課題
・マーケティングに経営資源を投入
・社員の必須科目化・共通言語化

B2B日本企業がマーケティングを強化する背景

営業だけではやっていけない
②昔ながらの日本式営業だけでは売れない
 ※昔=KKD(勘・根性・度胸)+GNN(義理・人情・浪花節)
③顧客はモノよりソリューション・サービスを求めている
 (私)モノ売りよりコト売りにシフトしているってよく聞きますね。
顧客自身も自分のニーズがわかっていない(だから聞いてもわからない)
組織の拡大・複雑化(M&Aなどの影響)
競合(中国など)の進化
⑦市場が急速にネット化(工業用品もネットで気軽に買える時代に)

→だから、「これまでのやり方ではやっていけない」ということ。

じゃあ、具体的にどうするの?(ケースステディ)

<産業用計測機器メーカーの事例>
(私)ネットアナ、スペアナ、オシロ…よく使ってたので馴染み深かった。あの会社かな?と想像しながら聞けました。

<問題点からの流れ>
シェアが低下→社内改革チームを組成→外部コンサルタントにサポートを依頼
※ここでの注意は、社内改革チームが主体であることです。
 コンサル丸投げは悪手であると、コンサルの先生が言うのだから確かです(笑)。

<何をやったか(あくまでケースの場合)>
①市場構造図の作成と理解(顧客をセグメント化して購入動向を調査)
 →成長市場の見える化(例:2年以内に中小企業向けが成長してた!)
②市場カバー率と競合勝率の作成と理解
 →実は有望なのに参加すらしていな領域を見える化
③自社製品保有ユーザーと新規ユーザーの深堀り理解
 →例:新規は勝率たったの1割!?
④セグメント別収益性の理解
⑤購買の意思決定者の違いと競合勝率
 →例:現場技師に決定権がある企業では負けてる!
⑥営業成績の個人差の理解
 →良い子・普通の子・悪い子に振り分け。「この差は何か?」「良い子は何をやっているのか?
⑦フォローアップ営業活動と顧客紹介の関係
 →例:実は顧客同士のつながりがあり、フォローアップすることで新規顧客を紹介してもらえていた!
⑧「対顧客向け計画の有無」と「専門技師からの質問回答率」の関係
 →計画があり即座に答えられる営業は成績がよいことが見えた(良い子)。他方、「悪い子」を「良い子」化する方向性も見えた!
⑨エリアごとの営業人員投入状況の理解
 →人員が多いとシェアが高い。人員をシェアの低いエリアに移動すべきか?の検討材料に。
⑩結果の評価
 →事例では5年後にシェア10%増、売上2倍増、一人当たり売上5割増となった。

マーケティング_価値

マーケティング実践上のポイント

キー・ポイントに集中する
 例:新規中小ユーザーを攻略
因果関係を深堀りする
 例:勝率が低いセグメント、それはなぜか?
顧客のロジックを追求する
 例:実は顧客同士のつながりがあった
④現場主義によるリアルな生情報を収集する
 例:「○○さんは現場技師が決定している」など。→分析のためのアンケートを誰に送るか?にも使える。
客観的に判断する
 例:データに基づく仮説と検証と議論をする。100%精度は不要。

マーケティングの基本

カスタマー・ジャーニー(顧客は「旅」をする)
コンバージョン(顧客の「旅」を後押しする)

マーケティング_コンバージョン

ターゲティング(後押しする顧客を絞り込む)
ポジショニング(顧客から見て際立つ。他社との差別化)
ミックス(後押し手順を組み合わせる)
プロセス・マネジメント(顧客の「旅程」を管理する)
バラツキ・マネジメント(徹底して実行する)

ビジネスパーソンに向けて

B2Bはこれからの主戦場と考えよ。(B2C企業がB2Bにシフトしている)
全ての職種にマーケティング思考が不可欠になる。
 →営業でなくても、提案行為に役立つ知識となる。
学びの優先順位は「マーケティング>経営戦略」である。
 (私)そういや、会社の研修で(今のポジションで必要な知識ではないのに)経営戦略学んだけど、まったく役に立ってない…

(私)本当は「若手ビジネスパーソン向け」の話だったけど、あえて「若手」を外しました。

学んだこと(→は自社でも考えてみるべきこと)

①B2B日本企業はここ10年でマーケティングを強化しており、社員の必須科目とし、共通言語としている。
②「B2B日本企業がマーケティングを強化する背景」を知り、「これまで通りではダメ」ということを意思する。
③マーケティングの基本
④事例(「実は判っていない」など、自社でも教訓とすべきことがあるのでは?)

感想など

・「マーケティング=営業担当の課題」という意識がなくなりました。こういう固定観念をぶっ飛ばすのが学びを広げる楽しさですね。
・とはいえ、これまでマーケティングを学んだことがなかったので「難しかった」が正直なところです。
 →このアウトプットをすることで復習ができてよかった。
・後半時間がなく駆け足だったのは残念でした。

最後までお読みいただき、本当にありがとうございます! 楽しく、読みやすいnoteになるように今後もがんばっていきます。