表現力トレーニング🏋🏻 vol.3
今日はいつもとちょっと趣旨が違いますが、マーケティング心理学についての記事を見ていきます。
聞いたことがあるもの、普段から意識しているものも多いですが、その中でも今度使ってみようと思う3つを取り上げてみます。
プロスペクト理論
ノーベル経済学賞を受賞した心理学者ダニエル・カーネマン氏によって提唱されたプロスペクト理論は、「人は利益よりも損失を過大評価する」というマーケティング心理学です。
どういうことかというと、1000円もらえる喜びと1000円失う苦しみを比較したとき、多くの人は1000円失う苦しみのほうを大きく感じる、つまりリターンを得ることよりもリスク回避を優先する心理効果を言います。
記事にもあるように、何かを紹介するときは、ついついメリットの提示に目が行きがちだけど、
「お客様にとってのリスクや不安と感じることは何か？」
「そのリスクや不安に対してどんな切り返しがあれば安心できるのか？」
という問いについて考えることはとっても大事なこと。
カスタマージャーニーマップを書くときなどは、こんなときにこんな不安を感じるのでは、という仮説立てができるが、もっと普段から心に留めておきたい。
シャルパンティエ効果
数字の表現によって受け取る印象が変わるマーケティング心理学を「シャルパンティエ効果」といいます。「1キロの鉄」と「1キロの羽毛」は同じ1キロですが印象が全く違います。「1キロの鉄」は単純に重く固い印象ですが、「1キロの羽毛」は重さというよりも量がイメージされるのではないでしょうか。
数字を使うと説得力が増す、印象に残りやすくなる、とはよく言われるけど、同じ数字でも表現によって印象は異なる。
1日あたり100円なのか、1年あたり3万6,500円なのか、◯時間削減なのか◯%削減なのかによっても数字のイメージが変わる。
目的によって、数字を大きく見せたほうが効果的なこともあるだろうし、逆に大きすぎるとイメージがつかないこともある。先日、同僚が「◯千時間削減と言われてもピンとこない。むしろ、具体的に〜〜の作業が◯時間から◯分になる、のほうが自分は嬉しい」という趣旨の話をしていて、たしかにと思った。結局はお客様の立場に立ってみたときに、どんな文言がよりリアリティがあって、イメージが湧きやすいかを考えることが大事だなあと改めて痛感した。
また、今回の例としてはふさわしくないかもしれないけど、先日「100万ドルの夜景」というコピーをみて、「100万ドルの夜景」と「1億円の夜景」だったら前者のほうがロマンス感出るなあと思った（笑）
ツァイガルニク効果
禁止して意欲を高めるカリギュラ効果に対して、情報の一部を隠して意欲を高める心理効果を「ツァイガルニク効果」といいます。
人は終わったことよりも終わっていない、未完了のものに注意を向ける特徴があります。
例えば、テレビ番組のテロップでCM前に「まさかの展開まで90秒」とカウントが始まる演出があります。こうした演出をされると続きが気になって、また90秒後には確実に見ていたくてチャンネルも変えずずっと見てしまいます。
広告バナーでも「この女性が90日後…」や「この画像の間違いが分かりますか?」といったクリエイティブを見かけます。これらはツァイガルニク効果によって続きが知りたいという心理効果を活用しています。
テレビCMよりYoutube広告やSNS広告のほうが目にする機会が多いのだけど、3秒でスキップを押すか、サッとスクロールしてしまう広告においても「まさの展開まで10秒」といった「何か予想外のことが起こるかも」「先を見てから閉じよう」と思わせる何かを提示してくるとつい見てしまうことがある。
ありきたりではありつつも、強いメッセージなので、これのパターンをいくつか見つけていきたい。
アンダードッグ効果
例えば「当社は大手ではありません。だからこそ、1人1人のお客様を大切にしています」というメッセージがあります。これは単に「1人1人のお客様を大切にしています」というよりも、「大手ではない」と弱い立場であることをアピールしています。
同情を誘うようなセールス手法はよくありませんが、このように自社の弱みを明らかにすることで、より好感を持たれるかもしれません。
必ずしも一番手であることだけが強みになるわけじゃない。一般的に弱みと思われる点を強みに変えるマーケティングメッセージは考えていきたい。コカ・コーラに対するペプシや、マックに対するバーガーキングなどの例がよく取り上げられるように、自社のことをメタ認知した、受け手目線のメッセージは親近感をもたれやすいんだろうなあ。
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