Kyashのデザイン責任者に就任しました。
これはKyash Advent Calendar 2022の23日目の記事です。
はじめまして。
クリエイティブディレクターの引地です。
Twitterにはたまに出没しておりまして、もしかしたらそちらでフォローしていただいている方もいるかもしれません。
これまで、1→10というデジタルクリエイティブの会社でECD（エグゼクティブ・クリエイティブディレクター）を務め、ブランド戦略とイノベーション創出を中心に事業/サービス/エンターテイメント/広告/アートなど領域を越境し活動してきました。直近では、2025年大阪・関西万博のブランディング推進のための デザインシステム「EXPO 2025 Design System」のCD/ADを担当したことで知っていただいている方もいるかもしれません。
７年勤めたワントゥーテンを卒業しました。
先日７年間、お世話になったワントゥーテンを正式に卒業しました。
【退職のご挨拶】 ７年間お世話になったワントゥーテンを正式に卒業しました。代表の澤邊さん @sawablo には、もう感謝してもしきれないほどお世話になりました。（最終的にはエグゼクティブクリエイティブディレクターという何やら偉そうな肩書きもいただき..）本当に自由にやらせていただきました。 pic.twitter.com/KDn5B3AfXJ
— 引地耕太 | Creative Director (@kouta_hikichi) December 11, 2022
今後も引き続き東京と福岡の２拠点を隔週で行き来しながら活動していく予定です。
今後の活動について
今後は、しばらくは、個人としてもデザインコンサルティング、クリエイティブディレクションやアートディレクションを中心に活動していきます。企画やブランディング、演出などこれまでのスキルでお手伝い出来るところが、あれば遠慮なくお声がけください。
それだけでも面白くないのでクリエイティビティの力を用いて、今後パラレルに様々な分野にチャレンジし新しいキャリアを作っていきたいと思っています。
１つはアカデミックな領域として、クリエイティブやデザインに関する研究教育活動など。今後大学だけでなく、さまざまな形で研究教育活動を行なっていきたいと思います。
こちらは別途色々と動いておりまして、またご報告いたします。
また、直近では、来年の1月26日になりますが、GOさん主催のTHE CREATIVE ACADEMY、クリエイティブディレクション講座に登壇します。
テーマは「未来の社会の在り方を実験・実装する意匠にとどまらないデザインのアプローチ」というここ数年やってきたことと、今後やっていこうとしているところの接点がテーマです。
クラフト的ミクロな視点と、社会・環境などマクロな視点を両立して行き来しデザインするデザインプロセス、また最近の実際の仕事で取り組んでいるブランド戦略についてまとめてみたいと思っています。
そして、最後が今回の投稿の趣旨である「デザインと経営」という分野で、デザインをビジネスにインストールし社会実装を行なっていきます。
Kyashのデザイン責任者へ
前段が長くなりましたが、このたびFintech企業のKyashのデザイン責任者に就任することになりました。
今後、Kyash全体のブランド・デザイン戦略やデザイン組織の構築、ユーザー体験設計、プロダクトデザイン、コミュニケーションデザインなどを統括して参ります。Kyashユーザーの皆様よろしくお願いします。
なぜKyashに参画するのか？
これは、僕がKyashをお手伝いするというととてもよく聞かれる質問です。
僕自身、１つだけというわけではなく
複合的な理由からですがあえていうのであれば以下の５つになります。
１、ヴィジョンへの共感
２、「人間とお金」の"ウェルビーイング"な関係性のデザイン
３、「デザインと経営」
４、チャレンジャーバンクへの進化
５、デザイン投資
１、ヴィジョンへの共感
このヴィジョンへの共感という部分は非常に大きな要素でした。
代表の鷹取さんから、デザイン責任者へお誘いいただいたその場でヴィジョンである「お金の新しい文化」「価値移動のインフラ」「Kyashは（金融サービスではなく）ライフスタイルサービス」などの話を聞きとても面白く共感したのを覚えています。
また「事業として成り立つもの」と「人びとの暮らしに貢献するもの」の接点にKyashの事業があるというのもとても共感しました。
SNSがメインのコミュニケーションの世代であるミレニアル世代や Z世代など新しい世代が購買力を持つ時代。社会的視点を持ち得ないブランドは、もはや「リスク」が大きくなっています。CSRという社会性をおまけ的な文脈ではなく、「事業性と社会性」をセットで考えて事業戦略のコアに設計できる会社が特にこれからの社会では支持を受けていると考えていました。
そういった意味でも、お金という資本主義システムの根幹であるドメインを用いて、事業の継続性やブランディングやユーザー体験も含めてそのあり方が、どう美しくデザイン（設計）できるか？ということはとても興味のある問いであって非常に興味を持って、ぜひ参画したいと思ったのでした。
と、盛り上がっていた時から、改めて冷静にKyashというブランドを見たときに、感じたのは本当にこの自分が共感した想いが単なる飾りの言葉ではなく、本質的にブランドのエクスペリエンス全体において一貫性を持ってユーザーにも伝わっているのだろうか？ということでした。おそらく現在は、機能面やお得さや便利さという軸でしか訴求できておらず、Kyashが描く社会的インパクトは伝わっていないのではないか？それは非常に「勿体無いな」と感じました。逆に言えば、まだまだできる事「伸び代」があると感じました。そういった想いをもって、まずはVision Designプロジェクトという「理想像を描く」ブランディングにもつながるプロジェクトをスタートしようという話になったのでした。今日、そのVision Designプロジェクトを進めてきて大きなアウトプットをインナーの方々へ共有出来た大切な日でした。非常にクオリティの高いアウトプットが出来つつあります。また今後共有していきたいと思います。
２、「人間とお金」の"ウェルビーイング"な関係性のデザイン
「ウェルビーイング」という言葉は、心身ともに満たされ、人生に前向きな状態を指す言葉です。WHO（世界保健機関）が「健康」を定義する中で「良好な状態（Well-Being）」という使い方をし、個人の幸福度を示す言葉としています。生活のなかで個人がストレスを感じること第一位は「お金」と言われています。
Kyashでは"フィナンシャル・ウェルビーイング"という言葉が日常的に出てきてきます。これは、経済的な将来に安心感を持って、人生を楽しむための選択ができる状態であると定義されます。所得が高くても、経済的な幸福度が高いとは感じない人もいる。裕福とは程遠い生活をしていても、経済的な幸福度が高いと感じられる人もいます。フィナンシャル・ウェルビーイングは人によってよって大きく変わりますが、一貫して共通しているのは、現在と将来の「安心感」と「選択の自由」だと言えます。
「人間とお金」の"ウェルビーイング"な関係性のデザインするという問いは、現代の全ての人が等しく関わるお金というドメインにおいて非常に解くのが難しい問いでもあります。それだけに、とても引きつけられる問いです。
Kyashのデザイナーは、デザインを単なる「意匠」ではなく本来の意味である「設計」と据え、"ウェルビーイング"な「お金と人間の関係性」をデザインすることを目指します。人間のストレスの大きな原因であるお金との関係性をウェルビーイングなものへデザインできれば、人と社会へ大きなインパクトとなるでしょう。
現代は人間とお金、つまり人間と資本主義経済のシステムとのバランスは常に危うい状態です。常にこの関係性は、システム側へ力関係は偏りがちです。わたしたちはシステム側ではなく、人間へパワーを与えるためにデザインを活用していきたいと考えています。
３、「デザインと経営」
デザインやクリエイティブはこれまでは「イメージ戦略」のための手段として活用されてきました。しかし、現代においては単なるイメージではなく、「価値そのもの」であるという認識がようやく広がりつつあります。デザイン（広義の）を重視する会社は、国際社会で高い競争力を持つことも事実数字に表れてきています。
そのような時代において、ビジネスの最上流からデザイナーやクリエーターが入りながら、ヴィジョンや経営戦略、プロダクトの設計に入っていけるかはとても重要な視点でした。デザインにおいては、「プロセス」こそが重要で、それこそ事業プロセスそのものをより良くしていかなければ、本質的な意味での価値を創出することはできません。
その点において、何より経営者自身がデザインや体験を非常に重要視する人であり、Design OfficeはCEOの直下の組織であることはとても重要な意味を持っていることはデザイナーであれば理解できるかと思います。
今後、Kyash Design Officeは、中長期視点に立ってデザイン起点でデザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用していくこと、また中長期ヴィジョンの可視化や言語化、中期事業戦略やブランド戦略など価値そのものを生み出し、「経営」に積極的にコミットしていくことができる組織だと思います。
中長期視点に立ってデザイン起点での経営に寄与するためのデザイン戦略を検討していく。デザインの力を組織内、プロダクト内に横串で通していき、ブランド、プロダクト 、カルチャー、広報、採用、CSに一貫性を持ったブランドを統合して構築して設計していきたいと考えています。
４、チャレンジャーバンクへの進化
Kyashはデジタルウォレットとして、現在、決済・送金に加えて支出管理・BNPL（後払い）などの機能を備えています。
そして、来年のデジタル給与払い（ペイロール）も解禁される中でいよいよKyashも「日本版チャレンジャーバンク」への進化を目指しているフェーズです。
チャレンジャーバンクへの代表格としては、イギリスのMonzoや、ブラジルのNubank、アメリカのChime、ドイツのN26など。それらはどれも企業評価額が10億ドル（日本円で約1000億円）を超える、いわゆるユニコーン企業です。これらのサービスはそれぞれ多少の違いはあれど、ユーザーはスマホ1つで口座開設、決済、国内外送金、投資、融資などを行うことができます。そして、そのどれもがスマホに最適化された使い勝手のよいUXを実現しています。
Kyashでは「日本版チャレンジャーバンク」への進化を目指している背景もあり、今後の進化を見据えブランディングの強化やバンキングを見据えたプロダクトのUXやUIなど、「未来」について日々熱い議論が交わされているフェーズです。そのようなフェーズに関われるというのはとても刺激的に思えたのでした。今まさにこういったチャレンジャーバンクへの議論がはじまりつつあり、ブランディングに関してもUXやUIに関しても、１年後は全く違うKyashが生まれているかもしれません。
そのような刺激的なフェーズというのは、スタートアップ多くあれどそう多くはないでしょう。
５、デザイン投資
近年、デザインエグゼクティブの設置やデザイン組織の構築、またブランディングなどのデザイン投資を活発化する企業が増えています。
ただ、まだまだスタートアップレベルで言えばデザイナーは数名で、中々やれることのリソースにも限りがあり事業会社でもインパクトが出しづらい状況であると思います。こういった「攻め」の姿勢でスピード感をもって、新しことに取り組んでいける状況であることも重要でした。
Kyashは今年３月に、シリーズDラウンドとして49億円の資金調達を実施しました。これにより累積資金調達額は128億円となっています。
https://www.businessinsider.jp/post-251816
ジャックドーシーのブロック社がアジア企業で初めて投資したことでも、話題になりました。
スタートアップでありながら、それなりに安定した基盤と「攻める」ことの出来るフェーズにもあります。こういった資金はブランド力強化、認知拡大のためのプロモーションだけでなく、共にKyashのNEXTを作っていってくれる仲間、つまり優秀な人材に投資していけるステージにあります。
たとえば、現在も優秀なデザイナーの採用やデザイン組織の拡大、またブランディングやプロダクト開発のためのといった「デザイン投資」も行っています。Design Office内でも私が入ってから２名の新しいプロダクトデザイナーやコミュニケーションデザイナーが入社しました。
また、表参道オフィスから青山１丁目への移転時のオフィスデザインなどもトラフ建築設計事務所さん。またブランドリソースといったブランドフォトやイラストなども外部の優秀な一流のカメラマンやスタイリスト、ヘアメイク、イラストレーター、コピーライター、UXライターといったクリエーターたちと一緒に作っていきいます。結構、知っている人が聞けば驚く方々が参加してくれています。
この辺りは、また改めて作品とともにご紹介したいと思っています。
つまり、何が言いたいかというと良いデザインやクリエイティブを作りにあたり必要な投資はどんどんしていきたいと思います。
今後どうやっていくのか？
では今後、Kyashのデザインをより良くしていくために、Design Officeでは大きくこの５つのプロセスでKyashのブランド、デザイン戦略を作っていきたいと思っています。
現在はフェーズ１として「理想像をつくる」という
ヴィジョンデザインのプロジェクトを推進。
１ 、理想像をつくる(ヴィジョンデザイン）
２ 、地図をつくる（ビジネスデザイン）
３ 、場をつくる（エクスペリエンスデザイン）
４ 、仲間をつくる（コミュニケーションデザイン）
５ 、愛着をつくる（エモーショナルデザイン）
１、理想像をつくる(ヴィジョンデザイン）
まずは言語化。ブランドの目指す姿や存在意義、提供する価値などを言語化する。 創業者へのデプスインタビューや企業の歴史などのリサーチなどを行なっていく。ビジョン、ミッションやブランドパーパス、ブランドステートメント、スローガンへ落とし込む。言語化された「理想像」は、その後のさまざまな一貫したブランドアクションや体験へ繋げていくための指針であり、迷ったら立ち戻る場所。またVIなど思想をシンプルにシンボライズする。ワクワクする目指す未来の世界観をエモーショナルに表現していく。
２、 地図をつくる（ビジネスデザイン）
次に「理想像」へ辿り着くため「現在地」を知り、ゴールへの「道順」を考える。自社の強みとリソース、競合や市場、社会変化、ユーザーの課題などをリサーチしてポジションニングを検討。どのようなプロセスで理想像へに辿り着くかを戦略として設計する。
３、場をつくる（エクスペリエンスデザイン）
具体的な世の中に伝え広げていくための接点（タッチポイント）を設計する。プロダクトやサービスなどのアプリケーションはもちろんリアルな店舗、カンファレンス、コミュニティといったリアルデジタル問わずファンと接点をつくることのできる場をつくる。
なお、この場（接点）とは単体で設計していくものではなくサービスを使う前、使っている時、使った後など一連のジャーニーの中で設計するもの。そのため一見、「場」に見えない広告（TV、OOH、ネット広告)やユーザーの口コミなどもタッチポイントの一つとして全体の体験の一部として設計する。
また大切なのはアウターへのタッチポイントだけではなく、インナーとして従業員との接点も含んでいる。
例えばヴィジョンに関して社長と対話するような定例やランチ会、社内でのヴィジョンを可視化しポスターや映像として展示する場所などもインナーブランディングとして大切な「場」といえる。
４、仲間をつくる（コミュニケーションデザイン）
理想像を「共につくる」ための仲間を集めるために想いを伝える。ここでいう「仲間」は従業員だけではなく、顧客はもちろん、連携する企業やブランド、自治体、デザイナーやクリエーターといったフリーランスなど共創のコミュニティを指している。顧客も「ターゲット」ではなく「仲間」と呼ぶのは、言うまでもなく特に若い世代においては「理想像」への共感できるか否かが購入する指標の一つになっている。また、今更ではあるがユーザーと一緒に価値を作っていけれるかが、SNSのコミュニケーションにおいては外せない。今後求心力を持つブランドはインナーとアウターを区別せず従業員（正社員も外部社員）も顧客も株主もまた様々な連携企業や行政も。全てのステークホルダーを仲間として「理想像」を旗印に掲げて活動する「運動体」のようなものになるのだと思っている。そういった企業が支持され仲間が集まるはず。仲間へ想いを伝えていく手段は、ブランド広告やキャンペーンといったベーシックなものからエバンジェリストを育てるといったもの。またSNSやオウンドメディア上でのブランデッドコンテンツ。また組織から言葉ではなく従業員個人の言葉に変換した採用コンテンツなどなども仲間をつくるうえで重要。
５、愛着をつくる（エモーショナルデザイン）
仲間になってもらった先にあるのは「愛着」をもって継続的に使い続けてもらうこと。これは「理想像」への共感だけでも「ただ便利」だけでも難しい。それは心地よい使用感や、色、カタチ、触覚、音など人間の五感、本能に訴えることで「愛着」が生まれます。現代のプロダクトやサービスはサブスクモデルなどを例に出すまでもなく「継続的」に習慣として使用してもらえるかがビジネスのグロースにおいて非常に重要です。同じ機能性を持ったもののどちらを使い続けるかと言えばそれは「愛」でしょう。数値で測れないものこそが、実はすごく大切なのです。
プロダクトやサービスの使い心地、心震えるブランドムービー、パッケージやグッズの美しさ、ブランドが発する言葉づかい（トーンオブボイス）、愛着の湧くブランドのキャラクター、日々のSNSでの投稿への共感、店舗のデザインや店員のカジュアルな接客など、その全てが感情的な愛を生み出します。
そしてこの５つのプロセスは
WHY→ 1 理想像をつくる(ヴィジョンデザイン）
HOW→ 2 地図をつくる（ビジネスデザイン）
WHERE→3 場をつくる（エクスペリエンスデザイン）
WHO→4 仲間をつくる（コミュニケーションデザイン）
WHAT→５愛着をつくる（エモーショナルデザイン）
として整理できます。
この１→５のシンプルな一連の流れは、（この言い方があまり好きじゃないが）いわゆるビジネスの上流から下流の流れになっています。
つまり最も重要なのはWHYから生まれた「理想像」を描き、それからブレることがないように一貫したブランド体験とブランドアクションを設計していくことだと思います。こういった一連のデザインプロセスを回していきながら、Kyashのヴィジョンやブランドパーパスを設計し、単にデザインやクリエイティブだけではなく、組織全体、事業全体、カルチャー全体に浸透させていくことをミッションとしていきたいと思います。
中々こういったことは、発注者と受注者という関係性だけだと難しい部分も多いのもまた、現実です。本当の意味でしっかりと組織をみながらトライしていきたいと思います
Kyashで「人間とお金の"ウェルビーイング"な関係性のデザインする」デザイナーを募集
長々と書いてきましたが、
Kyash Design Officeでは、現在デザイナーの採用を強化しています。
今後、できれば数十人規模まで拡大していきたいと思っています。
また上記以外に
を採用していきたいと思っています。
今後ぜひ我こそはいう方はお声がけください。
まずは、TwitterのDMとかで気軽に声かけてもらっても構いません。
内と外が繋がる仕組み
「Kyash Design Lab」について
また通常の採用以外にも、Kyash Design Officeでは、実験的な取り組みも行っています。Kyash Design Labといって、社員でもないければ、単なる外注でもない、この間のように継続的にKyashをサポートしていただける仲間を募集しています。具体的には、Slack上でやりとりをしており、多様な働き方を応援するものです。
いわばKyash Desgin Officeのインナーのデザイナーと、外部のクリエーターが繋がる仕組みです。フルタイムではなく週２、３など業務委託や、副業などもOK。まだスタートしたばかりではありますが、少しづつクリエイティブコミュニティ化していくと良いなともいます。デザイナーだけではなく、コピーライターやUXライター、モーションデザイナー、グラフィックデザイナーなど多様なプロフェッショナルが、 「お金の未来」について知見や高い視座を持った方が議論するプラットホームになると良いなと想像しています。
こういったコミュニティから、今後人間とお金というテーマで、様々な情報を発信していきたいと思います。
長くなりましたが、Kyashのみなさま、またユーザーの皆様、そして協力会社などさまざまなステークホルダーの皆様、私の言い方で言うとヴィジョンを目指す「仲間」のみなさんと共に、より良い体験のデザインを目指し頑張って参ります。
今後ともどうぞよろしくお願いします。
今後、Kyashのデザインやブランドの裏側に関して。採用に関して、また「人間とお金の関係性」についてさまざまな発信を行っていきますので、よかったらTwitterかnoteのフォローよろしくお願いします。
https://twitter.com/kouta_hikichi
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