【要約&実践】たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング
どうもー、消費財メーカーのマーケターとして働くmotuです。
マーケティングに関する書籍の"理解"から"実践"への架け橋となる記事を投稿していきたいと考え、活動しています。
書籍の内容を"実務"で活かすことができるよう、要約・体系化していくので、ぜひご覧ください。
それではやっていきましょう!
書評
【再現性】 ★★★★★
【面白さ】 ★★★
【おすすめ度】 ★★★★★
今回紹介するのは、P&Gマフィアの一人である西口一希氏の書籍です。
この書籍からは、現状分析からマーケティング戦略立案までの一連の流れを、顧客起点で実践するやり方を学ぶことができます。
同じくP&G出身である森岡毅氏の著書「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門」と併せて読むことで、マーケティングの全体像を一通り網羅することができるのでオススメです!
1. 顧客ピラミッド(5セグマップ)の作成
どの顧客セグメントをターゲットとするか、何を目的に投資するべきか、いつまでに何を達成するべきかという顧客セグメントごとの戦略を立てるために実施する。つまり、現状を把握して、どこに課題・伸びしろがあるか理解するために行う。
セグメントごとに、「顧客数」「年間売上」「費用」「利益」を把握する。
競合ブランドの顧客ピラミッドも作成可能。ギャップから、自社の強み弱みを把握する。
新奇カテゴリー参入の際にも活用可能。既存のブランド同士でオーバーラップ分析を行い、主要ブランドの未開拓層を発見する。それに対するプロダクトアイデアを開発することで、独自性のある新規参入の可能性を見出せる。
1-1. 顧客ピラミッド作成の方法
上記の調査で算出された割合と、自社プロダクトが対象とするマーケット全体の顧客数をかけ合わせれば、5つの層の人数を把握することができる。
1-2. 9セグマップの作成
上記の簡易調査に加えて、「このカテゴリーにおいて次も購入/使用したいブランドは、以下のうちどれか」を質問し、ブランド選好を加える。これによって、販売促進効果(左から右)だけでなくブランディング効果(下から上)を定量化することが可能になる。
またブランド選好は、将来の成長ポテンシャルの先行指標として優秀であるといった内容が同著の「企業の成長の壁を突破する改革 顧客起点の経営」に記されていたため併せて読むことをオススメする。
2. セグメント分析(量的調査)
次に、各セグメントの詳細な顧客分析を行い、成長のポテンシャルを見極めるためのヒントを探していく。
2-1. RFM分析
現在の顧客状態を知るのに有効である。しかし、既存顧客の購入頻度や購買額を上昇させる施策に陥りがちになるため、中長期の成長に欠かせない視点が欠けている。
2-2. 行動データ分析
行動データ分析を通じて、最適なタイミングで最適なマーケティング提案を行うことで、売り上げや利益に貢献する。特に、デジタルマーケティングで活躍する。この分野に興味があれば、北の達人コーポレーション代表取締役社長の木下勝寿氏の著書である「ファンダメンタルズ×テクニカル マーケティング―Webマーケティングの成果を最大化する83の方法」に詳しく記されているためオススメする。
2-3. 心理データ分析
もちろん、行動データ分析だけでは不十分である。その行動を左右する心理的理由を深く分析する必要がある。
以上から、各顧客セグメント間における行動面と心理面の違いが見え、それぞれの顧客セグメント固有の課題や機会の仮説を見出すことができる。
3. N1分析(質的調査)
以上の量的調査を通じて、"ある程度"顧客に対する理解を深めることができた。しかし、量的調査だけでは深層心理(インサイト)をとらえることは困難である。そこで、「いつ、どのようなきっかけで、ブランドを知ったのか/買ったのか/ロイヤル顧客化したのか」を理解するためにセグメントごとの顧客一人ひとりに焦点を当てN1分析を行い、アイデアの手がかりを探る。
インサイトの発見については、桶谷功氏の著書「インサイト」に詳しく書かれているためおすすめする。
4. アイデア創出
N1分析をもとに、その顧客の行動と心理状態を変えるアイデアを考案する。ロイヤル顧客がどんなアイデア(独自性と便益)を感じ取ったかを手掛かりに、それを他セグメントに拡大して再現する手法が効果的。
5. アイデア検証
アイデアの候補が複数見つかれば、アイデアに再現性があるかを検証するため、コンセプトテストを実施する。顧客ピラミッドの各セグメントにおいて、コンセプトに対する購買(使用)意向、独自性を感じるかを5段階評価でスクリーニングする。
顧客ピラミッドの基本3質問と合わせて調査し、現行品のコンセプトや競合品のコンセプトなどのベンチマークと比較する。
この時、それぞれのセグメントに対して、そのアイデアをどれだけ広くリーチし、どれだけ早く、あるいはいつまでに伝えるかの認知形成のスピードをKPIに組み込む。
この中でプロダクトアイデア自体の認知形成が最重要であるため。対象としているターゲット顧客全体でおよそ認知が50%以上を超えるくらいまでは、プロダクトアイデアとしての独自性と明確な便益でコンバージョンを徹底するべき。これに伴い、ブランド選好も並行して伸長する。
また、コンセプトテストなどの市場調査や需要予測の手法は、同じくP&G出身の森岡毅氏の著書「確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力」に詳細に記されているためオススメする。
6. 5W1Hのマーケティング戦略立案
アイデア(WHAT)が見えれば、それが受け入れられるターゲット(WHO)も見えるし、行動データ、心理データ分析の中で、いつ(WHEN)、どこで(WHERE)、どのように(HOW)アイデアを届けるかも見えてくる。
以上で設計した戦略に基づき、テストマーケットに進む。顧客ピラミッドの変化や、N1インタビューも継続しながら、戦略の強化を継続する。
最終的に、戦略をプランに落とし込み、実行に移る。
以上です。長い文章にお付き合いいただきありがとうございました。
本日紹介した書籍は以下のリンクにまとめてあるのでぜひチェックしてみてください。また次回!
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