【要約&実践】USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門
どうもー、消費財メーカーのマーケターとして働くmotuです。
マーケティングに関する書籍の"理解"から"実践"への架け橋となる記事を投稿していきたいと考え、活動しています。
書籍の内容を"実務"で活かすことができるよう、要約・体系化していくので、ぜひご覧ください。
それではやっていきましょう！
書評
【再現性】 ★★★★★
【面白さ】 ★★★★
【おすすめ度】 ★★★★★
私の記事では、上記3項目を5点満点で評価しています。
再現性は、筆者が自身の成功(失敗)を体系化して、私たちでも実践できるような形のノウハウとして提供しているかで評価しています。
面白さは、純粋に書籍としての面白さで、読みやすさなども考慮して評価しています。
マーケティング課題に取り組む際の基本的な流れが分かりやすく説明されている書籍です。マーケティング初学者やマーケティング部に配属された人が、初めて読む本として最適だと思います。この本を入口に、部分部分をより詳しく知りたい人のためにオススメ書籍も順次紹介していきます。
マーケティングフレームワーク
マーケティング課題に取り組む際に、整合性のある戦略と戦術を生み出しやすくする道具。この順番に考えていく。
1. 戦況分析
市場構造を理解して、それを味方につけるために行う。
現状を把握して、どこに課題・伸びしろがあるか理解するために行う。
5C分析
・Company
自社の強み、弱み
・Consumer
量的理解(デモグラフィック、世帯浸透率、認知率、購入頻度、ブランド エクイティ)
質的理解(インサイト)
・Customer
取引先の強み、弱み
・Competitor
狭義、広義
・Community
法律、世論、税率、景気、為替レート
本書では、代表的なフレームワーク"5C分析"が紹介されていたが、同著の「確立思考の戦略論」に、より詳しく戦況分析のやり方が書かれている。
市場規模が一定の時、売上を伸ばすためには、プレファレンス、認知、配荷の3つ。この3つのドライバーに絞って分析していくことで、確率の高い戦略に早くたどり着く。問題のあるビジネスはたいてい、質ではなく、認知、配荷のブランドの量的な成長に課題がある。
また、同じくP&G出身の西口一希氏著書の「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」にも、顧客ピラミッドを活用した、顧客分析のやり方が書かれているためオススメしたい。
2. 目的の設定
適切な目的設定方法
・実現可能性
・シンプルさ
・魅力的かどうか
戦況分析を通じて把握した課題・伸びしろに対して、戦略を立てていく際、まず初めに目的を設定する。
ここで補足として、良い戦略の条件にも触れておく。
良い戦略
・Selective (選択的かどうか？)
・Sufficient (十分かどうか？)
・Sustainable (継続可能かどうか？)
・Synchronized (自社の特徴との整合性は？)
戦略については、同じくP&G出身の音部大輔氏著書の「なぜ戦略で差がつくのか。―戦略思考でマーケティングは強くなる」に詳しく書かれている。
3. WHO (誰に売るのか)
ターゲット
・戦略ターゲット
中長期的視点、大衆ビジネスの場合全体の8割程度
・コアターゲット
短期で変更可能、大衆ビジネスの場合全体の1～3割。
ターゲティングは狭めるというよりも、コアターゲットを拾っていくイメージ。したがって、戦略ターゲットは変更しないが、コアターゲットは変更できる。
ここで、有効なコアターゲットを発見する方法を紹介する。
既存ブランドが成長したいときに有効なコアターゲットを発見する切り口
①ベネトレーション
世帯浸透率を増やせるグループはいないか？
②ロイヤルティ
SOR (カテゴリー消費量に占める自ブランドのシェア)を伸ばせるグループはないか？
③コンサンプション
既存使用者の中で1回あたりの消費量を増やせるグループはいないか？
④システム
既存使用者の中で使用商品の種類(SKU数)を増やせるグループはいないか？
⑤パーチェスサイクル
既存使用者の中で購入頻度を上げる理由を作れるグループはいないか？
⑥ブランドスイッチ
競合ブランド使用者の中にブランド変更の可能性の高いグループはないか？
上記の方法でコアターゲットを設定したら、コアターゲットの深層心理を探り、後のWHATの手がかりを見つける。
消費者インサイト
・マインドオープニングインサイト(理性)
・ハートオープニングインサイト(感情)
上記で紹介した、「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」では、インサイトを見つける手法として、たった一人を分析する"N1分析"が紹介されているのでぜひチェックしてほしい。
また、インサイトについての理解を深めるために桶谷功氏著書の「インサイト」を読むこともおすすめする。
4. WHAT (何を売るのか？)
消費者がそのブランドを選ぶ必然、ブランドエクイティの中で根源的な便益
消費者の頭の中で、購入の強い理由となるブランドエクイティに最も近い場所にポジショニングできると良い。
ちなみに、「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」では、独自性と便益を兼ね備えたWHATが最適と述べられている。
5. HOW (どうやって売るのか？)
マーケティングミックス (4P)
・Product (製品)
顧客に提供するモノを決める。
・Price (価格)
ポジションに適した価格を決める。
・Place (流通)
効率的・効果的な顧客へのアクセス方法を決める。
・Promotion (プロモーション)
効率的・効果的な顧客への情報提供方法を決める。
4Pに関しては、同じくP&G出身の足立光氏著書の「世界的優良企業の実例に学ぶ あなたの知らないマーケティング大原則」に詳しく書かれている。
また、先程紹介した音部大輔氏著書の「The Art of Marketing マーケティングの技法」では、パーセプションフローモデルと呼ばれる手法を活用した、マーケティング施策の設計を学べるのでおすすめする。
以上、目的、WHO、WHAT、HOWが上手くそろった戦略を組み立てることができればビジネスは爆発します！
以上です。長い文章にお付き合いいただきありがとうございました。
本日紹介した書籍は以下のリンクにまとめてあるのでぜひチェックしてみてください。
また次回！
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