【要約＆実践】世界的優良企業の実例に学ぶ 「あなたの知らない」マーケティング大原則
どうもー、消費財メーカーのマーケターとして働くmotuです。
マーケティングに関する書籍の"理解"から"実践"への架け橋となる記事を投稿していきたいと考え、活動しています。
書籍の内容を"実務"で活かすことができるよう、要約・体系化していくので、ぜひご覧ください。
書評
【再現性】 ★★★★
【面白さ】 ★★★
【おすすめ度】 ★★★★
私の記事では、上記3項目を5点満点で評価しています。
再現性は、筆者が自身の成功(失敗)を体系化して、私たちでも実践できるような形のノウハウとして提供しているかで評価しています。
面白さは、純粋に書籍としての面白さで、読みやすさなども考慮して評価しています。
今回紹介するのは、P&Gマフィアの一人である足立光氏の書籍です。
この書籍からは、製品戦略(4P)の設計について詳しく学ぶことができます。特に、コミュニケーション戦略やプロモーション戦略について学びたい人におすすめです。WHO、WHAT、HOWにおけるHOW (どうやって売るのか)を理解できます。それではやっていきましょう！
1. 戦略の策定
1-1. マーケティング戦略の策定
①顧客セグメントの把握(9セグマップ)
自社の製品やサービスを誰がどれくらい使っているのか、使っていないのか、それぞれのセグメントはどれくらいの人数がいて、どのような特徴があり、売上、利益にどう貢献しているのか理解する。
②9セグマップの活用
「どのセグメントをターゲットに設定するか？」「どんな便益が刺さるのか？」を9セグマップをもとに考える。
便益の開発方法
①いろんな便益のアイデアを50～100案くらい出して、実際にセグメントの人たちに対してスクリーニング調査を行い、効果の高い便益を導き出す。
②今使っていない人の話を聞く
潜在的に大きなセグメントをターゲットに、効果が高く既存のユーザーの離反を促進することのない便益を1つか2つに絞る。
このとき、自社がチャレンジャーである場合は、新たな便益を作ることが大事になる。
以上、9セグマップを使ったマーケティング戦略策定のやり方は、同じくP&G出身の西口一希氏著書の「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」から学ぶことができる。
1-2. 戦略的コンセプト(ABCDE)
マーケティング活動のすべての中心。上記で挙げた、ターゲットや便益を含む。9セグマップをもとに考えていく。
①ターゲット(Audience)
最終的にどのようなメディアでコミュニケーションをするかを想定しながら決める。
②消費者便益(Benefit)
ターゲットに対して訴求すべき製品・サービスの便益
③カテゴリー(Category)
その製品、サービスが顧客視点から何と競合しているのかを判断して決める。
④差別点(Point of difference)
ターゲットに対して訴求する製品、サービスの便益が他より優れていると消費者に信じてもらえる要素。
⑤トーン＆マナー(Emotional character)
デザインの方向性だけにとどまらず、音楽や雰囲気も含めて一貫性を保つ。
以上のコンセプトは、コンセプトボードを用いてスクリーニングする。
コンセプトボード調査項目
・あなたはこんなことで困っていませんか？(インサイト)
・新しい商品はこんなことができます(消費者便益)
・できる理由はこういう理由です(差別点)
このとき、最終的に消費者に見せる広告と同じくらいのクオリティーの言葉を使う。
1-3. ブランドパーパス
「このブランドは何のために存在しているのか」「なくなったら何が変わるのか」というブランドの存在意義や提供価値にかかわる問いに対する答えが「ブランドパーパス」。ブランド価値を長く維持するため、ブランドパーパスを基準に判断する。コンセプトと共に重要事項。
1-4. アイデアの創造
アイデアとは異なったもの同士の結合、組み合わせ。なぜ？を深ぼることが重要。
①ブレスト
複数の人が集まって話し合いながら、連想と結合でアイデアをどんどん広げる、膨らませる手法。
ブレストの手順
・アイデアを出すステージ
お互いに褒め合い、アイデアを出しやすい雰囲気を作る。
・アイデアを絞るステージ
投資や時間のコストといった実現可能性の面からアイデアを絞る。
②KJ法
「これとこれが似ている」「これとこれがつながっている」などと各ラベルの相似性や関連性に注目し、複数のスモールアイデアをまとめ、いろんなものに共通するビックアイデアを見出す手法。さらに発想が豊かになり、別のアイデアも出てくる。アイデアを絞るステージで使われることが多い。
③キーニーズ法
「コンセプト＝アイデア＋ベネフィット」という公式に基づく。ベネフィットの裏側には消費者の充足していないニーズがあり、これを捕まえるものがベネフィットであって、それとアイデアがセットになると新しい商品のコンセプトになる、という理屈。
未充足ニーズの発見方法
・消費者がなぜそれを使っているのか？
・本当は何を解決したいのか？
1-5. 消費者調査
アイデアを生み出すとき、絞る時に行う。
調査する前にしっかりと仮説を立てることが重要。
消費者調査方法
・定性調査
仮説のヒントを見つけるために行う。
・定量調査
仮説の検証をするために行う。事前に基準値を設定しておく。
2. 基本的製品設計(戦術)
2-1. 価格設定
同じものをいかに高く売るか、それを考えるのがマーケティングの仕事。どうすれば新たな需要を作り、より高い価格で売れるか考えることが重要。原価から売価を決めるのではなく、理想的な売価から原価を決める。価格設定の目的は"お得感"を出すこと。
2-2. 製品ミックス
強いブランドであれば、製品ミックスの拡張はビジネスの拡大に効果的。弱いブランドの細分化はブランドの競争力をさらに落とすだけ。ブランドの希薄化に気を付ける。既存ブランドの高価格版(プレミアムブランド)より、高価格ブランドの低価格版の方が成功確率が高い。
新製品開発のヒント
・自分のビジネスを脅かすもの
・「競合が何をやられたら最も嫌か」を考える、競合視点
・外部から購入
・話題になるネーミング
2-3. パッケージ
キャンペーンが終わってしまえば、パッケージが唯一のコミュニケーション手段になるため重要。パッケージの開発は、①パッケージブリーフの作成、②パッケージテストの実施、③サイズと形状の選定、以上の3つのプロセスからなる。
①パッケージブリーフ
まず初めに、「一体そのパッケージで何をコミュニケーションしたいのか」を決める。将来的なリニューアルを視野に入れておく。
パッケージブリーフの要素
①そのブランドのパッケージで必ず伝えたいこと(ブランドイメージ含む)
②パッケージでしてはいけないこと
②パッケージテスト
パッケージブリーフに基づき、デザイン案が挙がってきたら、「パッケージブリーフで定義した伝えたいことが、伝えたい順番で伝わっているかどうか」を自社で判断するのに加えて、スクリーニング調査を行う。また、使われる場所も確認しておく。
パッケージテストのやり方
①候補のパッケージを単体でパネリストに見せて、「どう思いますか？」「何が伝わりますか？」と、単体でのパッケージの良し悪しを確認するためのテスト
②実際にパッケージが置かれている場所で、実際の競合と並べたうえで、パッケージの良し悪しを判断するテスト
また、長年使っても問題ないデザインや、カテゴリーらしさが必要になる。
ここでECサイトの場合は、パッケージよりもテキスト、つまり「ネーミングやキーワードでどう差別化を打ち出すか」が重要。また、製品の使用シーンを一緒に見せることも考える。
③サイズと形状
販売価格や競合、棚効率の観点から考える。製品の正面だけでなく、側面でも十分コミュニケーションできるかも考える必要もある。のちの増量キャンペーンやリニューアルを考えておくことも必要。
2-4. 流通戦略
「どのようなブランドにしたいのか」「どこで消費者と接点を持つべきか」というコンセプトを考え、それに従って最適なチャネルを決定する。また、店頭やウェブサイトでの露出を増やす"流通販促"は、他のマーケティング施策との効果を比較したうえで、強化を検討すべき。
3. 消費者コミュニケーション(戦術)
3-1. 広告
広告アイデアの作り方
①戦略的思考
「何を、誰に、いつ、どこで」伝えるか。
一般の消費者と、どれだけ同じ感覚を持てるかが重要。
②クリエイティブなジャンプ
1つか2つに絞ったメッセージを「どのように」伝えるか。
関与の高い商品ほど多面的な情報を広告で伝えなければならない。そのとき、どんな順番で、いつ、何を伝えるかというコミュニケーションのデザインが重要。導入部分の重要性。トンマナで関係性を創り出す。重要な情報は繰り返し伝える。
広告代理店との付き合い方
モチベーションを上げることが良い広告につながる。そこで、クリエイティブブリーフは、考えるスターティングポイントを提供するもの、あるいはクリエイティブの人への刺激やヒントとして作成し、細かい情報の羅列にならないように気を付ける。オフブリーフもお願いする。
3-2. メディア
様々なメディアを俯瞰的に見て、それぞれにどのような役割を担わせるのかを考え、実行する。
メディア選定
複数のメディアを使って、どれだけ効率よくリーチを取り、メッセージを伝えていくかが重要。プロモーションやキャンペーンのプランニングの最後に選定する。フリークエンシーと認知率や購入意向率の相関関係を理解しておくことも重要。
関与度とメディア
・関与度が低い製品、サービス
ユーザーによってメディアやメッセージを分ける意味は少ない。コミュニケーションの立ち上げも遅くて良い。一方で、メディアとして「店頭」が重要になってくる。
・関与度が高い製品、サービス
早い段階からメディア広告を立ち上げる。店頭よりも、検討している段階で接触するメディアが重要になってくる。
利用するメディアは、「誰に何を伝えたいか」があったうえで、コストの安い順番で考えていく。
メディアを考える順番
①オウンドメディアで何を伝えたいか？
②ソーシャルメディアやPRで何を伝えたいか？
③マスメディアで何を伝えたいか？
オンラインメディアの考え方も基本的にはマスメディアと同じ。ただし、マスメディアと異なるところもある。
オンラインメディアの特徴
・広告期間内に修正できる点
プランニング段階での「どのメッセージが誰に効くか」という仮説、そして実施後の結果の分析、結果に基づいた修正と迅速な運用が重要。
・ターゲットを絞り込める点
・若者へのリーチに効果的である一方、シニアへのリーチは効果的でないことが多い点。
・特定のプレイヤーがコントロールできない点
特にTwitterだけはリツイート機能があるため、拡散する可能性がある。
Twitterで、製品やサービスの特徴やそれが提供する便益など、市場の創造や需要の掘り起こしに結び付く話題を作ることができれば、大きな利益をもたらす。
話題のポイント(IMPAKT)
・Inverse(逆説、対立構造)
・Most(最上級、初、独自)
・Public(社会性、地域性)
・Actor/Actress(役者、人情)
・Keyword(キーワード、数字)
・Trend(時流、世相、季節性)
どの時期の、どのプロモーションで、どんな話題が欲しいかを先に考え、そのアイデアに合わせて商品開発することもある。
3-3. PR
自分たちが伝えたいことと、第三者が面白いと思っていることが重なっていないと成功しない。期間中にだらだら小さな山が続くよりも、ドーンと話題になる高い山ができる方が効果的。 Twitter広告には、従来のマスメディア向けの広告とは異なり、エッジの立ったクリエイティブが必要。
4. 販売促進・その他のマーケティング活動(戦術)
4-1. 消費者プロモーション
ロイヤリティープログラムは、割引ではなく付加価値を提供する。
CRMは、オペレーションの改善や競合に差をつけられないために重要だが、継続的かつ大きな競争優位は築けない。
4-2. 協賛・戦略的提携
スポーツやイベントの協賛では、採算が合わないことがおおい。目指すブランドイメージや世界観が一致していれば一考の余地あり。
CSR活動は、自社のブランドや製品・サービスの提供価値に近い分野で、大きな露出があるものでなければ、ブランドイメージの向上に貢献しない。
違う分野の企業と戦略的提携をすることで、お互いが違う消費者にリーチできるようになる。
4-3. イベント活動
イベントの目的は何なのか、ターゲットは誰なのかということを明確化して、①イベントにくるお客様、②メディア、③主催する企業やブランドからなる3つのステークホルダーのバランスをうまくとっていくことが重要。
参加者に特別な「経験」や「限定」を提供することで黒字化する。
イベントの判断基準
①そのイベントには開催される地域だけでなく全国的な意味、影響があるか、そのイベントが話題やニュースになってどのくらい広がるか
②そのイベントは自分たちが提供している製品やサービスのブランド価値やコンセプトと一貫性があるか
以上です。長い文章にお付き合いいただきありがとうございました。
本日紹介した書籍は以下のリンクにまとめてあるのでぜひチェックしてみてください。また次回！
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？