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SUBWAY起死回生の一手はコレ！『#SUBDAYで美カツ』

ぐうたら企画

こんにちは、きょんです。
突然ですが、世界一のファストフード店ってどこだか知ってますか？
マクド(←関西人なのでw)だと思ってましたが、SUBWAYでした。
昔はよく聞いたけど、オワコンじゃない？が大多数の感覚だと思います。
ということで、今回はSUBWAYを勝手にコンサルティング！

いつもはマーケティング視点で全体戦略を提案していますが...
今回はTwitterアンケートの結果を元に、Promotion施策に絞ってご提案♡
(4票しか入ってへんやん！というツッコミは受け付けておりませんw)

普段と比べると現場よりのアイデアなので、新人マーケターやプロモーションを勉強したい人におすすめの内容になってます。

あの頃は良かった！SUBWAY成長の軌跡。

SUBWAYがアメリカから満を持して日本上陸したのは1991年。
ファストフードと言えばハンバーガー、ハンバーガーと言えば高カロリー、高カロリーと言えば健康に良くないという考えが強く根付いていました。
そこに風穴を開けたのが、“野菜のSUBWAY”というコンセプト。
サンドする具材を自分で選べる＋ファストフード食べてるのにダイエット感がある、という便益が世の女性陣たちを虜にしました。
売上も好調で、2013年には日本全国約500店舗の大台に。

2014年以降、輝かしい栄光が音を立てて崩れ始める。

何もかもが好調に見えていたのも束の間、客足に急ブレーキがかかります。
集客の悪化により、2019年までの約4年半で200店舗近くが閉店を余儀なくされました。

経営が立ち行かなくなった理由はさまざまですが、代表的な要因は以下。
海外発ブランドによくある話ですが、端的に言うとローカライズの失敗。

①サンドウィッチ(サンドイッチ？)にしては「高価格」。

SUBWAYのサンドウィッチ単品価格は290〜550円。※レギュラーサイズ
ポテト＆ドリンク(S)セットで+280円。
高いか安いか、感じ方は人それぞれで価格設定の問題ではありません。

価格における本質的な課題はコンビニの台頭です。ご存知の通り、コンビニクオリティはめちゃくちゃハイレベル。新鮮な野菜も入っていて価格も安いことから、SUBWAYに来ていた消費者がどんどんコンビニに流出していってしまった訳です。

②ファストフードなのに提供スピードが「遅い」。

顧客が選んだ食材を、注文を受けてから目の前でサンドするオープンキッチン(？)もSUBWAYの特徴。ただ、この点が仇となったのか注文から提供までの時間が長いと感じる人も多かったようです。

多くの人にとってファストフード店の提供速度基準はマクドナルドです。かつて60秒以内で商品を提供する企画をやっていたように(←これは失敗だったけど)、マクドナルドのスピード感はとにかく早い。
ファストフードという業界の括りで見た際に、ネガティブに捉えられてしまったということですね。

③好みの具材を選んで店員に伝えるのが「面倒」！

SUBWAYで注文する場合、メニューの中からベースとなるサンドウィッチを選び、数種類あるパンを選び、必要であればトッピング具材を選び、ドレッシングを選ぶことになります。
レジ前で店員とのコミュニケーションが増えることで、注文フローを面倒と感じる顧客が多かったようです。

元々日本人は自分の意思を持って選ぶ行為が苦手な人種でもあるので、日本ならではの反応かな〜と思いました。

④SUBWAYではくつろげない！「居心地の悪さ」

ノマドワーカーやフリーランスがカフェで仕事をすることも当たり前になってきた昨今、居心地の重要度は高くなってきています。

スターバックスは“サードプレイス”の提供を掲げ、マクドナルドも“モダン”をコンセプトに店舗デザインを大きく変更しました。
一方でSUBWAYの店舗は昔のままで、老朽化も激しく、狭く窮屈な構造ですよね。そうすることで他ブランドへ流入が起きてしまっています。

今から挽回するために必要なポイントを整理。

これらの課題から、今後SUBWAYのV字回復に欠かせない変化ポイントをまとめてみました。

【ターゲット】
　これまで：意識高い系キラキラ女子
　これから：年中ダイエットしてるストイックすぎない女子
【訴求ポイント】
　これまで：野菜のサブウェイ
　これから：食べ過ぎ・飲み過ぎの翌日はサブウェイ
【空間デザイン】
　これまで：回転率重視
　これから：長時間滞在も視野に入れた広め空間

＼ターゲット層の転換／

日本上陸当初は希少性も高く健康意識の高い女性に好まれたSUBWAYですが、今や健康面ではSALAD STOPやCRISP SALAD WORKSなどサラダ専門店には到底かないません。
しかし一方でガッツリ食べたいけど、健康や体型も気になる10-30代の女性は後をたちません。言い方は雑ですが、中途半端な立ち位置の女性こそSUBWAYが取り込めるチャンス！
だからこそ野菜推しではなく、SUBWAYに対するマインドセット(意識)の変革が重要となります。

＼訴求ポイントをおすすめシーンに／

私がまさにそうなのですが、外食する際、そもそもSUBWAYが選択肢に入っていません。野菜嫌いだから当然か...w
仮に野菜嫌いな人でなくても、そういう方は多いのではないでしょうか。
これをマーケティング用語でマインドシェアと呼ぶのですが、「何か食べに行こ〜」という時にSUBWAYを想起してもらうことに注力します。

目的をマインドシェアの拡大とした場合、利用シーンを想定しやすいコミュニケーションメッセージが必要です。
そこで私たちが考えたのは「食べ過ぎ・飲み過ぎの翌日はSUBWAYでリセット」です。
前の日に飲み過ぎ・食べすぎたな〜と思った時にお腹もいっぱいになるし、健康的な気がするお店としてポジショニングするイメージです。

＼満足度を高める空間設計／

これは集客面ではなく、再来店率を高める工夫です。
SUBWAYは集中して仕事ができる、女子ランチに最適というイメージを作るためにwi-fi設備やBGM、一人当たりの占有面積などを調整することをおすすめします。

今年の夏〜秋に向けたPRキャンペーンとは？

変革ポイントを抑えられたところで、本題のキャンペーン提案です。(遅っw)
今年はコロナさんのおかげでどうなるか分からないけれど、夏に向けて女性は体重・身体つきを意識し始めます。ほぼ生理現象に近いw
そのタイミングで『#SUBDAYで美カツ』と銘打ち、看板商品を売り出すのはいかがでしょうか？

①忘れ去っている顧客にSUBWAYを思い出してもらう
②健康に気を遣ってる感を得られること
③SUBWAYの顔となりうる看板商品を作ること

＼みんなが拡散しやすくて分かりやすい企画名／

言わずもがなですが、現代のSNS拡散力には目を見張るものがあります。
特にtwitter上ではさまざまな#(ハッシュタグ)がトレンド入りしていますが、トレンド入りの原則は分かりやすさ。

休肝日のように食べ過ぎ・飲み過ぎの翌日をSUBWAYでリセットする日(SUBDAY)、SUBWAYで食事すること(美カツ)と定めてみました。

＼コラボ商品で話題をかっさらえ！／

今のSUBWAYにはチキンタツタや絶品チーズバーガーのように、お店の顔となる看板商品がありません。
これは飲食ビジネスに限らず、相当な弱みです。なのでこの弱みを逆手にとって、美カツに相応しく、話題になりやすいコラボをおすすめします。

ぜひ挑戦してほしいのは続々と幅をきかせている高級食パン専門店×栄養士とのコラボレーション♡
日本人にとってサンドウィッチといえば、食パン。
今の形式だと大きな口を開けて食べないといけないし、ソースがはみ出す可能性も高いです。その反面、食パンサンドは食べやすい！

高級食パン店とのコラボはメディア・消費者の興味関心を惹くことも容易いと思います。ただ...それだけでは弱いです！
美カツの裏付けとして栄養士さんも開発に入ってもらいましょう。水分量なのか素材なのか、美容に効く要素を入れてもらうことで情報の信憑性を付与します。
メディア露出を取りやすい上に信憑性も担保できる、こんな素敵なコラボやらない手はないですよね。

企画さえできれば、プロモーションするだけ！

ここに関してはオフライン・オンラインメディアを利用したオーソドックスなプロモーション活動で問題ありません。
費用をかけられるならタレントを使ったクリエイティブを作ったり、広告出向したり、方法はいくらでもあります。

ただ経営状況を見ている限り、コストを使いすぎるわけにもいかないと思うので企画づくりに全てのリソースをかけてもらえればV時回復の兆しは見えると思います。
可能なら広瀬アリスさんや土屋太鳳さんなど、親近感のあるタレントさんを使った広告やってみてほしいところですが♪

最後に...感想やリクエストお待ちしてます。

さてSUBWAYのPR企画について長々と書いてきましたが、いかがでしたか？
動画の中ではちょいちょい余談も話してますので、お時間あればそちらもご覧ください。
ぐうたら企画ではこのような勝手にコンサルティング企画をYouTubeで公開しています。チャンネル登録いただけるとめちゃくちゃ喜びます♡

そしてお仕事のご依頼はTwitterのDMにてお願いします。

今日も最後までお読みいただき、ありがとうございました！
これからも応援、よろしくお願いします。

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