大企業の壁！過去の成功による呪縛。
こんにちは、きょんです。
ぐうたら女子マーケター2人が気になる企業をピックアップし、勝手にコンサルティングするYouTube企画も第3弾となりました。
動画を見てくださっている方には、感謝しかありませんっ(宮迫さん風にw)！
今回取り上げたのは、誰もが知る高級チョコレートブランドGODIVA。
約10年前くらいでしょうか、チョコレートドリンク“ショコリキサー”で若者トレンドを掻っさらい、一世を風靡しましたよね〜。
たしか原宿だったかな、大学生時代の東京旅行で奮発した記憶があります。
業界のリーディングカンパニーは、いつでもしんどい。
バレンタインシーズンも終わったのに、なぜ私たちがGODIVAを取り上げたいと思ったのか。
いろんな理由があるのですが、大きくは2つです。
1. 海外からの輸入ブランドであること
2. ブランドそのものが大きくなりすぎていること
海外から日本に入ってきたブランドの多くは、大きなトレンドの波を味方につけて、一気にビジネス拡大していく傾向にあります。
“海外で人気”の評価が日本人にとって憧れの一部となり、カッコイイ存在となるからです。
ただ人間って薄情なもので、盛り上げるだけ盛り上げて冷めるのは突然、しかも一瞬です。
GODIVAも例外なく、トレンドに乗ってビジネス拡大しました。
しかし通常の海外企業とは異なり、トレンドの波を利用して日本におけるチョコレート代表ブランドまですばやく成し遂げました。
これは本当に素晴らしいことで(←めっちゃ偉そうw)、いかに経営陣が優秀だったかを物語っています。
一方、日本で大企業になったからこその壁も見えてきました。
リーディングカンパニーならではの頭打ちです。
業界2位以下の企業は1位に追い付くことだけを考えて邁進できますが、業界1位の企業は市場全体を拡大させる大命題を背負います。
素晴らしいブランドを持っているからこそ、今後の成長がめちゃくちゃ難しい企業だからこそ挑んでみたい！と思い、選定してみました。
知らなかったGODIVAの発祥・由来
そもそは1945年、ベルギー・ブリュッセルに住むジョセフ・ドラップス一家によりGODIVAは創業されました。
1945年といえば、第二次世界大戦が終わりを迎えた年。
世界的に見てもバタバタしていた時に創業し、今や世界80ヵ国450店舗以上を展開する巨大企業となりました。
GODIVAの名称は、英国の伝説にもなっているレディ・ゴディバという女性が由来とされています。
サクッと説明すると、とある領主の妻だったレディ・ゴディバは領主の深い信仰からくる重い税制度に苦しめられる領民を案じていました。
主人に税制度の軽減を申し出たところ「全裸で馬にまたがり、町中を巡ることができたら軽減する」と、とんでもない条件を提示されたわけです。
その領主の無茶とも言える要望を叶え、領民を守ったレディ・ゴディバの深い愛と勇気に心を打たれ、GODIVAという名を冠としたのがブランドの由来です。
今だったら完全DV＆セクハラですねw
思ってたより新しい、GODIVA JAPANの歴史
勝手に老舗っぽいイメージを持っていたGODIVAですが、運営するゴディバジャパン株式会社が設立したのは1994年。
ブランドの日本進出は1972年と、結構新しいブランドのようです。
企業理念は「To create delightful moments that enrich lives（生活／人生を豊かにする、喜びに溢れる瞬間（とき）をつくっていく）」。
「お客様の記憶に残る幸せな時を創る」をVISIONに掲げ、質の高いプロダクトとサービスで愛されるブランドとなりました。
VALUEがとんでもなく多く、私には覚えられなかったのですが...
これに基づいたメイク講座などの研修、組織体制が作られており人材育成もしっかり行われているようです。
7年間で売上3倍！輝かしい成長路線
日本進出当初、1粒数百円のチョコレートブランドは数少なく、超高級ブランドとして認知されていたGODIVA。
しかし皆さんご存知のように、ブルガリやグッチなどのいわゆるハイブランドも業界進出を果たし、GODIVA以上の価格帯で成功をおさめています。
結構苦労してるんだろうなと思いきや、ここ7年間で売上を3倍に伸ばすという好業績！
販路の拡大とデジタルマーケティングの強化が奏功したようですね。
ちょうど2020年1月30日、テレビ東京「カンブリア宮殿」でも紹介されていました。
現在GODIVAが採用しているブランド戦略は、“アスピレーション(高品質)＆アクセシビリティ(親近感)”。
圧倒的な業界シェアを誇りつつも、積極的に次々と手を打っているのが印象的です。
主なアクティビティ
・アトリエ・ドゥ・ゴディバ
・義理チョコやめようキャンペーン
・コンビニ・商業施設への進出
課題はバレンタイン依存からの脱却と日常生活への定着
うまくいっているとは言いつつ、さらなる成長に向けた課題もあります。
チョコレートブランドとして当然ですが、GODIVAの売上はバレンタインシーズンに依存しています。
いくら日本人がチョコレート大好きとはいえ、普段はコンビニ等の低価格商品を購入しているということです。
加えて日本進出時に超高級ブランドのイメージを定着させていることの反動で、日常生活との乖離が大きく開いてしまっているのが現状です。
それらの課題を元に、高級チョコレートブランドを維持しながら顧客層の拡大と購入頻度の向上を実現できるプランを考えてみました！
デイリー使いに特化した2ndブランド開発をご提案
今回ぐうたらマーケターが導き出した回答は2ndブランドの開発！
ユニクロで言うところのGU、マークジェイコブスで言うところのマークBYマークジェイコブス的なものです。
この答えに至った背景はシンプルです。
現在のお客さまを逃すことなく、新たなGODIVAファンを獲得するにはベストな選択肢だと考えたからです。
GODIVAがここまで成長することができたのは、紛れもなく今いるGODIVAファンのおかげ。
この方たちは、超高級チョコレートブランドのGODIVAが好きなわけです。
昨今コンビニや商業施設への出店が増え、どこでも買うことができる、珍しくもないブランドとなったGODIVAには多少なりとも不満を抱えているはず。
そんな仮説を元に、GODIVAのブランド価値に惹かれて商品を購入している方はわざわざ百貨店に足を運ぶだろうと考えました。
一方、続々と進出してくる新たなチョコレートブランドや手ごろな価格で美味しいチョコレートを食べられるコンビニ商品を購入している顧客層には超高級ブランドを打ち出しても意味がありません。
この顧客層にGODIVA商品を購入してもらうには、場所ではなく、価格帯とオシャレさが重要なのです！
真逆のスタンスを一気に解消！
そのときに障壁となるのが、現ブランドとの整合性。
今のまま進めても必ずバッティングしてしまうので、ブランドを分けて百貨店には現状通り、コンビニや商業施設などには2ndブランドを用意するのがベストだと考えました。
2ndブランドはもう少し手ごろな価格帯に設定し、パッケージのオシャレさを徹底追及する。
ぐうたら企画の女子マーケター2人えとしては、若年層によるSNS拡散を狙うのはもちろん、毎日の気分がアガる商品としてポジショニングを取りにいくことをご提案したいと思います♡
さて、今回めちゃくちゃ長くなりましたが、いかがでしたか？
読んでいただきありがとうございました！
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