#009）【徹底解説】ECサイトの経路分析とは？分析方法と効果について

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初めてネットショッピングをはじめる方・事業を担当する方に向けて、確認しておいていただきたい内容をまとめた「初めてのネットショッピング運営」マガジン内記事です。

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経路分析とは？

経路分析は、Webサイトのアクセス解析の手法の一つです。
「ユーザーがどのような経路でページを閲覧したか」「どこで離脱しやすいか」「目的のページにたどり着くことができたか」などを分析することによって、ユーザーがCVしやすいパターンを見つけたり、ページや導線の改善をすることができます。

アクセス解析ツールを使用した経路解析では、ユーザーの行動を見える化することができます。
Webサイトを数値ベースで分析することで、経験や勘だけでは見えてこなかった問題点が可視化されるのです。導線の効率の良し悪しや想定外の経路などを発見することが可能になり、コンテンツの内容やリンクの位置などを改善して効率の良い経路を作ることができるようになります。

ここでは、代表的なアクセス解析ツール「Googleアナリティクス(通称GA)」を使った経路分析についてご説明します。

Googleアナリティクスでの分析方法

Googleアナリティクスでの経路分析は、大きく分けて4つのステップがあります。

STEP１．参照元・流入ページ・デバイスなど、GA主要数値を把握する
・行動＞サイトコンテンツ＞ランディングページ
　参照元、流入ページ、デバイス別数値などが確認できます。
・コンバージョン＞マルチチャネル
　サイト内CV経路が確認できます。

STEP２．流入数の多いサイト内CV経路を把握し、主要動線を区別してセグメントする
ポイント１．もっとも訪問者の多いランディングページはどこか
ポイント２．どのページから自社サイトに流れてくるか
ポイント３．どのデバイスを使ってサイトに訪問しているか

流入数が多いのは広告からなのか、自然検索からなのか、SNSからなのか、など、最も太いユーザーとの接点がどの参照元かを把握します。どの参照元から多くのユーザーが来ているか分かれば、その参照元に対する施策を考えることができます。
また、ユーザーと自社サイトとの最初の接点になっている「重要ページ」と「集客経路」を把握することも重要です。
それができたら、「もっとも訪問者の多いランディングページ 」× 「流入参照元」 × 「閲覧デバイス」などでセグメントしましょう。

STEP３．主要動線の離脱原因を特定する
・行動＞サイトコンテンツ
離脱ページや離脱回数、離脱率などを確認できます。
主要動線の中で離脱率の高いポイントを発見し、改善していくことができます。

STEP４．離脱原因に応じた改善策を施し、効果検証を実施
離脱率の高いページが発見出来たら、改善策を考えましょう。
基本的に離脱率は低ければ低いほどよいですが、高いページを全てを改善する必要はありません。まずは主要導線上で離脱率の高いポイントの原因を究明し、改善しましょう。

分析結果をどう使う？原因と改善策

重要なページの離脱率が高い場合は、早期の対策が必要になります。

１．申込ページの離脱率が高い場合
原因
・入力する項目数が多い
・入力しづらい
・不要な情報を入力しなければならない
改善策
・不要な項目かないか見直す
・UIを改善する（特にスマートフォン向けの画面は重要）

２．カートページの離脱率が高い場合
原因
・購入に不安がある
・支払方法の選択肢が少ない
・追加料金がかかる
改善策
・信頼度を上げる（会社情報を充実させる、返品・交換ポリシーの明記など）
・支払方法を精査する
・追加料金や送料などは、カートに入れる前にわかるように明記しておく

３．商品詳細ページの離脱率が高い場合
原因
・求める情報がない
・ページが見づらい
改善策
・写真、説明文、仕様など、ユーザーが求める情報を載せる
・ページのレイアウトを見直す
・スマートフォン対応を強化する

４．トップページの離脱率が高い場合
原因
・ページが見づらい
改善策
・一目でわかるサイト構成にする

また、共通の原因としてページの表示速度が遅い場合も考えられます。

このように、経路分析結果からCVが上がらない原因を特定する方法や改善策について取り上げてきました。せっかく集客に成功しても、離脱されてしまっては無駄になってしまいます。もしもこれまで経路分析をしたことがない場合は、すぐに取り組むことをお勧めします。CVを改善するためには、ユーザーの動きを想定してミスマッチを減らしていくことが大切です。

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