５分で完全理解！PASONAの法則について

※この記事は「フジタラジオ」の台本となります。
本編が気になる方は、下記のラジオをご視聴くださいませ。
https://stand.fm/episodes/60fa1be02c4b2c00066d75d7

■テーマ

「PASONAの法則について」

■こういった人へ

「LPのコンバージョン率が悪い」
「DMの作り方が分からない」

■目次

①PASONAの法則とは（概要）
②PASONAの法則具体例
③まとめ

①PASONAの法則とは（概要）

PASONAの法則とは、
ユーザーに自社商品・サービスを
購買してもらうにあたって有効な
メッセージの並べ方を示した
フレームワークです。

PASONAの法則に従えば
「何をどのような順番で伝えるべきか」を
迷わなくなり、商品・サービスの魅力を
最大限つたえることができるようになります。

PASONAという名前は
下記６つの単語の頭文字から
取られており、これらの単語の
並びがそのまま、PASONAの法則に
おけるメッセージの順序を示しています。

【Problem：問題】
ユーザーが抱えている悩みや欲求を提起

【Affinity：親近感】
問題の中身を掘り下げつつ
ユーザーに共感し、親近感を誘う

【Solution：解決策】
問題を解決できる具体的方法を提示する

【Offer：提案】
解決策を導入してもらうための提案をする

【Narrowing Down：絞込】
限定期間を絞り込み、今すぐ購買すべき理由を示す

【Action：行動】
行動してもらうように呼びかける

PASONAの法則は
「どんなメッセージをどのように並べるか」
という法則です。

※実は…PASONAの法則には
新・PASONAの法則と
旧・PASONAの法則があります。

新・PASONAの法則 旧・PASONAの法則

【Problem：問題】
新：ユーザーが抱えている悩みや欲求を提起

【Problem：問題】
旧：ユーザーが抱えている悩みや欲求を提起

【Affinity：親近感】
新：問題の中身を掘り下げつつユーザーに共感し、親近感を誘う

【Agitation：煽り】
旧：問題の中身を掘り下げつつ、解決の緊急度を煽り立てる

【Solution：解決策】
新：問題を解決できる具体的方法を提示する

【Solution：解決策】
旧：問題を解決できる具体的方法を提示する

【Offer：提案】
新：解決策を導入してもらうための提案をする（無料お試しなど）
旧：offerはなし。提案もSolutionに含まれる。

【Narrowing Down：絞込】
新：期間を絞り込み、今すぐ購買すべき理由を示す

【Narrowing Down：絞込】
旧：期間を絞り込み、今すぐ購買すべき理由を示す

【Action：行動】
新：行動してもらうように呼びかける

【Action：行動】
旧：行動してもらうように呼びかける

旧・PASONAの法則の方は
Aにあたる部分が「煽り」となっており
SOにあたる部分に提案がなく
「解決策のみ」になっています。

Aの煽りは「問題を掘り下げて共感を誘う」ことが
主目的だったのですが
旧・PASONAの法則が提唱された当時は
「ユーザーの不安感や恐怖を煽る」
という風に多くの人が捉えました。

不安感や恐怖を煽るのは
有効ですが、ネガティブな感情を
喚起してしまったり、長期的に良好な
顧客関係を築きにくかったりと、
結果的にデメリットの方が
大きいという問題が生まれたのです。

旧・PASONAの法則がもう
使えないというわけではありませんが、
推奨されるのは新・PASONAの法則です。

旧・PASONAの法則については
活用を前提とせず知識として
置いておきましょう。

②PASONAの法則具体例

架空のLP作成を例にしながら、
各段階でおさえたい
ポイントを解説していきます。

① Problem（問題）
ユーザーが抱えている悩みや
欲求を提起しましょう。

例
あなたは○○といったお悩みありませんか？

問題段階でのポイントは、最低でも、
この後に続くコンテンツが
「自分に関係あることだ」と
ユーザーに思ってもらうことです。

ユーザーは、接した情報が
自分にとって有用であるかどうかを
３秒以内に判断します。

「関係ない」と思われてしまったら
あなたが頑張って作ったページは
すぐに閉じられてしまいます。

そのため、ファーストコンタクトに
あたる文章には、できるだけ
ターゲットとしている
ユーザーの興味が強そうな
言葉を散りばめてください。

② Affinity（親近感）
問題を掘り下げてユーザーの共感を誘い、
後に控える解決策の話をすんなり
受け入れてもらうための準備をします。

例
○○って本当に大変です。
うっかり市販の○○を使ったなんて日には
取り返しがつかないことに…
モノはかさばるし、準備に時間がかかるし
大変なこと尽くしです。

③ Solution（解決策）
「解決策」のステップでは、問題の解決策を
具体的かつわかりやすく提示しましょう。

・あなたの悩みを解決するに自分の商品が
最適だ！と解決策を提示する。

例
そんな○○ための○○がついに登場！
 これさえあれば、もうたくさんの
アイテムを使い分けなくても大丈夫です。
○○という新成分を配合し、
低価格・高品質を実現しました。
△△科学研究所がその効果を認めており、
タレントの××さんも
「もっと早く知っていれば」とコメントしています。

解決策提示のポイントは
「具体的かつわかりやすく提示」
することに加え、その解決策が
有効であることの
「証拠（エビデンス）」を出すことです。

証拠というと意味が限定されてしまいますが、
要するに権威性を示したり、
社会的証明をするための
材料のことです。

【例】
証拠（エビデンス）の一例

専門家のお墨付き
著名人のコメント
導入実績
アンケート結果
ユーザーボイス
商品の写真や動画

証拠を可能な限り出し尽くし、
解決策に対する不安や
疑問を徹底的に潰していきましょう。

④ Offer（提案）
解決策とそれが有効なことの
証拠を示したら、解決策を
導入してもらうにあたっての
「Offer（提案）」をしましょう。

・返金保証
・無料お試し期間を設ける
・おまけをつける

例
自信があるから返金保証

⑤ Narrowing Down（絞込）
提案が済んだら、次にターゲットや期間の
「Narrowing Down（絞込）」をしていきます。

・ターゲットの絞り込み
・期間の絞り込み

例
・３日間限定

⑥ Action（行動）
最後のステップは、ユーザーの
「Action（行動）」を促すことです。

例
・ なくなる前に今すぐお申し込みください。
・登録お願いします。

非常にシンプルなステップではありますが、
人間はハッキリと「やってください」と
言われないと行動に移せないものです。

③まとめ

PASONAの法則とは、問題提起を起点に
ユーザーの共感を誘い、解決策の提示や
ていねいな行動の促進を経て
ユーザーを購買に
結びつける一連の流れを指します。

PASONAの法則で特に
ポイントとなるのは、解決策
（自社商品・サービス）提示の前に
ユーザーの問題を掘り下げて共感を誘い
親近感を得てもらうという
ステップがある点です。

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