AIがECにもたらすのはパーソナライズの実現!? ーChatGPTとの対話から見えたECの未来
機械学習やディープラーニング、その他AIでこんな仕事がなくなる！といったことは以前から言われていましたが、今回の対話型生成AIの登場はまた大きな変革をもたらすようです。EC運営にどのように影響し、人はどのように変わっていくべきなのか。FRACTA代表・河野とコマースメディア代表・井澤孝宏氏が対談しました。
（Interview / Text: ワダ スミエ）
──ChatGPTはじめ生成AIが注目を浴び、落ち着いてきた感があります。河野さんはいち早く、ChatGPTと対話することで研究されていましたよね。
河野：ChatGPT以前から、クリエイティブ系の仕事はある程度AIに代替されるという考え方があることは理解してまして。本当にそうなる可能性があるのかを知るためにも、まずは敵を知る、という視点から、とりあえずは自分で使い込んでみようと思ったわけです。
実際の能力はどんなものか知りたいので、試してみたいなと。具体的にはChatGPTに、大手家電量販店の店員になりきってもらい、価格交渉する対話をしていました。プロンプトが重要で、コミュニケーションできることのインパクトが大きいと思ったからです。
「＊＊の購入を検討しているのですが、他店ではこの価格で販売していました。値下げをお願いできますか？」「ポイント還元でなら対応可能です」といったやり取りが楽しくて、ひと晩中対話してしまいました。
重要なのは、コンピュータに何かの作業をしてもらう場合に、従来はプログラムを書いて指示を出さなければならなかったのが、対話型AIだと日本語でコミュニケーションできるようになったことです。生成AIでも、シーンやイメージの指示を日本語で出すと、瞬時に画像等のクリエイティブが生成されるようになっています。クリエイティブ系の仕事の中で「単純な作業」についてはある程度AIに代替されるのではないかとの問いに対しては、確かに使い道はあると感じました。
井澤：プロンプトの重要性が言われるようになったのはわりと後になってからで、AIに人格を持たせる設定をきちんと試している人は今も多くないと思います。河野さんの実験はプロンプトを意識したものだと後から気づき、すごいなと思いました。
わたしとしては、クリエイティブに限らず、ECにまつわる業務全般に使えるだろうというのが最初の印象でした。
すぐに試してみたのはセミナー登壇資料の作成で、それなりのものが仕上がってきたのに加え、自分では思いもよらなかった海外ECサイトにたどり着けたのは発見でした。近い将来、常に隣にいて相談に乗ってくれる存在になるんだろうなと感じました。コマースメディアではカスタマーサポート業務も行っているため、この分野では間違いなくAIが活用されると考え、すでに取り組んでいます。
河野：商品説明などのテキスト作成を補助する「Shopify Magic」はじめ、さまざまなEC業務支援ツールに組み込まれ始めています。
──ECのバックヤード業務に関して言えば、すでにRPA（Robotic Process Automation）などがありました。今回のAIはどこが違うのでしょうか？
河野：RPAは、あらかじめ条件をセットしてそれを実行してもらう役割でした。今回大きく違うのは、対話ができること。そして、対話相手に合わせて可変可能なことが実証されたことが大きいです。現状、多くの人はAIとの対話を楽しんでいるわけですが、実は返答は会話形式の言葉に限らず、HTMLコードや画像、デザインなどでも返ってくる。パーソナライズの可能性が広がったと言えます。
というのも、従来はランディングページを作るとなったら、多くの人がある程度アクセスしやすい「最適解」を求めるのが前提でしたが、今後はユーザーやタイミングに合わせて最適なものが生成され、提示されるのだと思います。最適解に落とし込んでいたのは、技術的な面での限界があったからです。検索や広告は、すでにある程度パーソナライズされていたとは思うのですが、それでも検索結果の上位には万人にとって役立つもの＝最適解が表示されていた。それが今後は、個人個人にパーソナライズされたアシスタントがあらゆる手伝いをしてくれるようになっていくでしょう。
ECでもパーソナライズは言われてきましたが、こちらも技術的な限界があり、万人向けの対応にとどまっていました。リアル店舗では、接客が上手なスタッフはお客様のことをよく理解し、過去のやり取りを覚えています。それができないスタッフには、なかなかお得意様がつかないわけです。ECはさまざまな制約から、後者の対応にとどまっていたんですよね。AIのおかげで、ECでもあるレベル以上の接客ができるようになると考えられます。
──オンとオフのデータを連携して、顧客IDに紐付けて統合して、OMOでOne to Oneの接客を……というのは、ハードルが高かったわけですね。
河野：ECでパーソナライズ、もしくはそれに近い接客が難しかったのは、技術的な要因だけではありません。AIが究極にすごいところは、いくら質問しても嫌がらないところです。たとえばカスタマーサポートでは、丁寧に対応するほど顧客のブランドへの信頼は深まるけれども、そこにかかるコストが課題でした。OMOでデータ連携できていたとしても、そのデータを人が見て瞬時に判断して対応するには、稼働時間に限界があったわけです。データ活用において、人間というハードウェアの限界に縛られていたと言えます。
それが今回、貯めてきたファーストパーティデータをAIに渡すことで、AIは無限にお客様の質問に答えてくれるようになりました。極端な話、あるECサイトに行って「このアイテム、わたしに似合うと思う？」と朝から晩まで質問し続けても嫌がられず答えてもらえる。これは、かつてない顧客体験です。お客様にしても、商品についてもっと知りたいことがあるのに聞きづらいという気遣いがあったと思います。知りたい欲求をAIが満たしてくれれば、満足したお客様が自ら広告塔になって宣伝してくれるかもしれない。AIがきちんと機能すると、波及効果が大きいと思います。
つまり現状のECはリソースが足りておらず、コスト面からやりたくても実現できていないことが多々あり、仕方なく自動販売機のような状態になっていました。AIで代替できる部分を代替してもらい、空いたリソースで全力で頑張るところが生き残っていくと思います。
──コマースメディアでは、CS（カスタマーサクセス）はじめ運用代行も請け負っていますよね。それは河野さんが言ったように、社内でやりたいけれどもリソース不足で外部委託するという面があるのでしょうか。
井澤：人手不足に加えて、日本では対応するべきプラットフォームが増えたため、人数は足りていても情報が足りていなかった面もあります。長年内製でやってきたところでも、一部は外部のプロを入れるやり方が進んでいるのが現状です。それでも、AIをうまく活用できたら内製化が進むというのはあると思います。やるべきこと、やりたいことを100％やり切れているEC事業者はなかなかないでしょう。ブランドが有名だからECでも売上が上がってしまい、やるべきことをやり切れていないのに気づいていない場合もあります。よって、どのような状況のEC事業者であっても、今後AIは必須で使っていくものになるかなと思います。
当社で使っているCSツールは、すでに自社開発のAIが入っていて、定型メールを送ったり、長文を要約したりといったことには当たり前に使われています。過去の対応履歴をAIに読ませ、対応難易度の低いものからAIが代替していくやり方になると思います。店頭の商品の陳列について、ベテランのスタッフとAIで競争して、AIの陳列のほうが売れたという海外事例も出てきていますしね。在庫に関しては、モールのセール開催時のデータ等を読み込ませて予測してもらう形になっていくと思います。
一方で危惧していることもあります。ECはリアルなものが動くため、トラブルはなくなりません。問題が起きた際に思考し、取るべき対策を判断し、実際に行動に移す。ここはAIは活躍しにくい部分でもあり、日々の業務をAIが代替することで担える人材も育ちにくくなっていくのではないかと考えています。
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