【後編】キッチンカーの新規顧客をファン変える、顧客視点の戦略思考
後編では、
顧客満足や顧客視点を考える負担を減らす具体的な方法や、
顧客満足にこだわることで得られるメリット、
キッチンカー事業を長く続け、飲食店開業・経営へも繋げられる戦略思考などを解説していきます。
前編を踏まえての記事になりますので、まだ読まれていない方はまず前編をお読みになってから後編をご覧ください。
顧客満足を考える負担を減らすには
顧客の満足を考えることは大切。よく考えれば案外当たり前に思えるかもしれません。
しかし、多くの方が継続しきれずに元の自分視点に戻ってしまいます。
では、どうして継続できないと思いますか？
答えは、考えることの負担が大きいからです。
顧客満足を考え、サービス全体に視野を広げ、戦略を毎回練ると考えると、非常に負担に感じるのではないでしょうか。
ここで負担に感じるのは、単に慣れていないからです。
例えば、靴紐を結ぶ時です。
小さい頃、初めて蝶々結びで靴紐を結ぼうとした時、やり方一つ一つを頭の中で思い出しながら時間をかけてやりますが、片方の輪だけが大きくなったりしてうまくいきません。
他にも、お箸を初めて使った時も、最初は意識してもうまく食べ物をはさめないのに、大人になる頃には難しいと感じることはありません。
これらは最初、考えながら取り組んでいる間は負担が大きいものですが、回数を重ねれば重ね、慣れれば慣れるほど簡単にかつ負担が軽減されていきます。
思考の中でも同じことが起こっています。
考えることは実は非常に負担が大きいです。脳は常に負担を減らそうとするため、考えることをやめようとします。これが、継続することを難しくしているのです。
慣れないからこそ、顧客視点や、戦略を考える度に「大変だ」と感じると、結局挫折してしまうのです。
そこで、僕達がオススメしているのが、「自分が客の時に感じること」に目を向けることです。
あなた自身がスーパーやカフェなど、顧客側として利用する時に感じる小さな不満や我慢をメモしておきます。
この時、いつどんな状況で発生し、自分が店長ならどうするかを考えてみる、と言うものです。
例えば、スーパーに入って興味は湧いたけどやっぱり買うのをやめておこうと思ったり、この棚ちょっと取りづらいなと思ったりした時です。
特に注意すべきなのは、「また今度でいいか」「ちょっと入店はやめておこう」と自分自身が何かを「避けた時」です。この時、何らかのストレスがあるために避けた可能性が高いです。
自身が無意識にストレスを避けた瞬間を知ると、視野が広がります。
また、これはキッチンカーで購入をやめたあなたの顧客候補の人達と同じ感情を抱くことになり、より身近に捉えやすくなります。
はっきりとこれが嫌だと思う時だけではなく、なんとなくやめておこうと思う時があり、それがなんなのかを考えて明らかにし、対策することで、顧客獲得に繋がるのです。
自分自身が何かを避けた時、ストレスを感じた時を理解できるようになれば、次は、理解した後に下記の思考へと繋いでいきます。
・何を避けようとしたか
・避けようとした原因や、ストレスを感じたものは何か
・自分だったらどのように改善するのか
・そう考える根拠は何か
などを流れで考えるのがポイントです。
自分が顧客側だからこそ、顧客視点そのものが考えやすく、そこから事業主としての改善を流れで考えることができます。
何度も繰り返すことで、自然と顧客満足を考える習慣を手に入れることができるのです。
習慣化されると、お箸を簡単に扱えることと同じで、考えること自体の負担が大きく減ります。
もちろん、この考え方に加えて、自分がお金を支払ってでも得たいと思った時、買う気がなかったのに買いたくなった時も注意しておくと、思わぬところでヒントを得られることもあります。
そして、そのヒントを自分のキッチンカーにも活かせないか考えてみたり、顧客行動全体へと考える範囲をさらに広げることができれば、あなたのキッチンカーのサービスを飛躍的に向上させることができ、結果として顧客獲得へと繋がっていくのです。
僕達FIVE DESIGNSでは、顧客視点だけではなく、サービスデザイン、マネジメント、ブランディング、マーケティングなど、様々な分野の視点を持つことで、より視野を広げた戦略を練ることを得意としています。
初回相談無料、時間制限無しなので、是非気軽にご相談ください。
顧客満足にこだわる理由
なぜそこまで顧客満足こだわるのか。理由は大きく3つ挙げられます。
・顧客満足を考えることが、顧客視点になる
・顧客満足は口コミを作る
・顧客満足は中長期的な視点で見ると大切になる
もちろんこれが全てではありませんが、今回はこの3つについてお話しします。
顧客満足を考えることが顧客視点になる
顧客がどのように満足感を得られるのかを考える上で必須なのは、顧客がどんな感情を抱くのか、どのようにサービスを利用するのか、などの顧客視点です。
自分自身のキッチンカーを自分が顧客として利用すると考えた時に「ここから見るとメニュー表の文字が小さくてみづらいな」などと気づくことがあります。
この小さな「～しづらい」は全て顧客のストレスとなり、顧客離脱を引き起こすので、メニュー表の文字を大きくしたり、どれくらいがみやすいのかを検証したりできます。
「お客さんは大体ここでメニュー表を見ているから、文字の大きさをこれくらいにすれば見やすい」など、文字の大きさ、場所、写真、接客方法など、一つ一つに顧客満足度を高めるための「顧客視点の根拠を持つ」ことが重要です。
顧客満足度を考えるには顧客視点が必要となり、顧客視点を持てば、現状の改善点が見えるようなり、新規顧客獲得や顧客維持へと繋げていくことにもなるのです。
顧客満足は口コミを作る
顧客満足は良くも悪くも口コミを作ります。
顧客満足度が高ければ良い口コミになりますが、問題なのは顧客満足度が低かったときです。
あのキッチンカーは美味しくなかった
接客が酷い
などのネガティブな口コミは、ポジティブな口コミの何倍も早く、広く伝わってしまいます。
これは心理学でいう「ネガティビティバイアス」と言うもので、人が持つポジティブな情報よりもネガティブな情報に注意を向け易いだけではなく、記憶にも残り易い性質のことを言います。
例えば、あなたが客側として唐揚げのキッチンカーを利用したとしましょう。
事業主が唐揚げをカップに入れる際、台の上に唐揚げを落としますが、何事もなかったかのように拾って入れたのを目撃したとします。
落とした台は調理台ではなく、文房具や輪ゴム、使っていない袋などが散在しています。
もし、この時、イベント会場で知り合いに会えば、「あのキッチンカーはやめておいた方がいい」とすかさず助言するでしょうし、レビューには「落ちた唐揚げを拾って入れられた」と書きたくなるかもしれません。
その一方で、その日イベント会場で知った美味しかったキッチンカーの名前はほとんど覚えていないのです。
自分にとって損だったり、ネガティブなことは鮮明に覚えていても、案外他のことははっきりと記憶には残っていません。
「美味しかったポテトのキッチンカーの名前は～で」とはっきり言えるのは、他の良かったキッチンカーに比べて、「特に良かった」と思ったからこそ覚えていることでもあるのです。
すごく美味しかった、と思っていても、わざわざそのキッチンカーのホームページを探し、コメント欄が開放されていればコメントを書き込むと言う人は少数派です。
顧客満足度は高ければ少しずつ良い口コミが広がってくれます。
しかし、顧客満足度が低ければ、ネガティブな口コミは高確率で広範囲に、一気に拡散されてしまうため、極力避けるべきです。
これらの理由から、口コミをうまく追い風に変えていくためには、顧客満足度にはこだわらなければならないのです。
顧客満足は中長期的な視点で見ると大切
キッチンカー事業は一期一会で常に新規顧客に頼ると考える方が多いですが、実はそうではありません。
キッチンカーであっても、顧客の購買行動全体を視野に入れると、再購入を促したり、顧客との関係を維持することは可能です。
イベントの1回限りの短期的な視点ではなく、イベント終了後にも顧客との関係を維持し、さらにファン化を起こす中長期的な視点で見るのなら、顧客満足度は外せません。
なぜなら、顧客は満足していなければ決して再購入しようとは考えないからです。
キッチンカーの前提として、顧客側はあなたのキッチンカーでなくても他のキッチンカーで買えばいい、という立場にあります。
あなたのキッチンカーでなければならない理由がないのです。
そのため、顧客満足度が低ければ再購入には至らず、それどころか顧客は離脱します。
ここで、顧客満足度が高いと、再購入への意欲が高まったり、顧客自らキッチンカーの情報を手に入れようとしたりします。
SNSやコンテンツも見やすく、ストレスが少ないと、顧客はスムーズに情報を手に入れ、再購入率が高まるのです。
キッチンカー事業を続ける、飲食店経営につなげていくなら必要なのがLTV
キッチンカー事業を長くやっていく、今後飲食店開業・経営へ繋げたいと思うのなら、考えなければならないのがLTVです。
ここではLTVに注視して解説していきます。
LTVとは
LTVとは、Life Time Valueの略で「顧客生涯価値」の意味を持つマーケティング用語です。
簡単に言うと、1人の顧客が生涯でどれだけのお金を払ってくれるのかと言うことになります。
具体的にざっくりと説明するとこのようになります。
例えば、あなたが週に1回カフェを利用していたとしましょう。
コーヒーを1杯450円とした場合、1月あたり450円×４回で1,800円です。
1,800円×12ヶ月＝21,600円となります。
では、あなたの人生のうち、その生活を10年間のみ続けていたとするとどうでしょうか。
21,600円×10年＝216,000円
つまり、216,000円が、あなたが生涯でそのカフェに支払う金額となります。
LTVは以下のような計算式でざっくりと計算できます。
※今回はわかりやすくざっくりとした意味合いで載せています。
LTV=平均客単価×継続購入期間
LTV=平均客単価×平均購入頻度
このどちらでもLTVは計算できます。
平均客単価、継続購入期間、平均購入頻度を一つ以上を上げることによって、LTVは向上させることができます。
今回の例で、週に1度450円のコーヒーを買う人のLTVを上げるためには、
・10年、20年と長く書い続けてもらうか
・週に3回へと頻度を上げてもらうか
・モーニングも食べてもらったりして一回の購入金額を上げるか
のどれかをあげればLTVが上げられるということになります。
LTVが上がれば上がるほど中長期的に売上が上がるので、中長期的に考える時には必須です。
ここでまず安心していただきたいのが、今からばりばりLTVを計算する、と言うことはありません。
あくまでもここで皆さんに知っていただきたいのは、客単価だけを必死で上げようとするのではなく、顧客の生涯を視野に入れた中長期的な視野で考えることが大切であることです。
同時にここで絶対に覚えていて欲しいのが、飲食店経営に繋げたいわけでもない事業主の方でも、LTVの考え方は必須と言うことです。
では、なぜそこまでLTVの考え方が大切なのでしょうか。
LTVの重要性
LTVは顧客生涯価値です。
客単価を上げるか、
継続期間を伸ばすか、
購買頻度を上げるか、
1つ以上高めることによってLTVは上がります。
この考え方は中長期的な種益を考える際に非常に重要になります。
キッチンカー製作現場にいる僕達が耳にするのは、「とりあえずイベント出店してから」や、「製作会社にイベントを紹介してもらって」などです。
というのも、今キッチンカー事業では多くの事業主がイベント出店を主軸に考えています。
ということは、ほとんどのキッチンカー事業主はイベント出店に殺到するため、イベント出店そのものの倍率が上がっているのです。
あなたが出店するイベントは毎月同じ場所で、同じ時間帯で開催されているのでしょうか。
そう聞かれた時、そうではないと答えられると思います。
そうなると、高確率でイベントに訪れるのはあなたを知らない人達、つまり、獲得できるのはほとんどが新規顧客となります。
イベント出店のみを考えると言うことは、同時に新規顧客に頼っている状況でもあります。
新規顧客は毎月決まった数獲得できるわけではないため、非常に経済的な不安定さを持っているのも特徴です。
今回は黒字だったとしても、次回赤字であることもあり得るのです。
ここで声を大にして言いたいのが、「キッチンカー事業こそLTVを考えなければならない」です。
マーケティングでの１５の法則から、新規顧客を獲得するのは維持する5倍のコストがかかることが明らかになっています。
つまりイベント出店のみを考えると言うことは、常に5倍のコストをかけ続けていると言うことでもあるのです。
収益の見通しは立ちにくく、5倍のコストをかけ続け、顧客は1回限りで離脱していく。
イベント出店だけに頼ると、儲からないのはここにあります。
僕達がブランディングを始めとし、常に戦略を練る必要があると伝えているのはここでもあります。そして、人気のキッチンカー程顧客維持の戦略を練り、行動に反映させているのです。
さて、話を戻します。
顧客は維持する方がコストを抑えられるとお話ししました。
一方で、事業主の多くはイベント出店で売上を上げようと必死になります。
しかし、イベント出店ということは、ほとんどが新規顧客であり、顧客の維持を考えない時点で短期的な売上に依存しているということでもあるのです。
ここで知っていただきたいのが、中長期的な売上の大切さです。
中長期的な売上の大切さ
中長期的な売上とは未来へ続く売上です。
未来へ続く売上とは、簡単に言えば再購入を繰り返してくれるファンを意味しています。
もし、あなたのキッチンカーに月に1回必ず来てくれるファンが1000人いたとしたらどうでしょうか。
イベント出店で人が来ないことにヒヤヒヤしたり、来月は新規顧客を獲得できるのか不安になる必要もありません。
中長期的な視点で見ると、今後のリスクに備えられたり、計画的に戦略を立てられたりと、事業全体に良い効果が生まれるだけではなく、心の余裕にも繋がります。
心に余裕がなくなると、視野が狭まり、目先のことしか見えなくなってしまい、顧客満足を考える余裕がなくなってしまいます。
そうなると、顧客のニーズとズレてしまい、さらに窮地に追いやられることにもなりかねません。
中長期的な視点をしっかり持ち、心の余裕を持てることは、顧客視点を持ち、顧客満足へと思考を広げ、質の高い戦略を立て、さらに効果的な方法を考えることにも役立ち、結果として良い影響をもたらしてくれます。
加えて、もしLTVが一人一人高ければどうでしょうか。
平均客単価が高く、
継続購入期間が長く、
平均購入頻度が高い。
これらが高ければ高いほど、中長期的な収益が高くなります。
中長期的な収益を考えるとは、つまるところファンを育てることによって未来の収益を確保することでもあります。
今日の出会いをさらに未来へ繋げていくのです。
こうなると、イベント出店で得られた顧客が再購入に至らず離脱することがいかに損であるかがわかっていただけたのではないでしょうか。
顧客満足とLTV
飲食店開業に繋げたい、息長くキッチンカー事業をやっていたいと思うなら、中長期的な目線は必要です。
中長期的に考えるなら、LTVは必須になります。
LTVを向上させるなら、顧客満足度を高めることは必須です。
顧客満足を高めるには、顧客視点が必須です。
つまり、LTV向上を考えるなら、顧客視点を持てるようになることが必須ということになります。
逆に、顧客視点を持ち、行動に移すことはLTV向上を起こすことにも繋がるのです。
これはキッチンカーだけではありません。飲食店にも同じことが言えます。
キッチンカーはLTV向上を考え、戦略を練ることによって、飲食店開業へとステップアップしていけます。
また、LTV向上を考えることで、キッチンカー事業を維持することにも繋がるのです。
顧客満足があれば客が来る？
「自分は顧客満足度を高めているから他に何もいらない」は不十分
では、逆に顧客満足度だけを突き詰めて考えればいいかと言えば、そうではありません。
仮に顧客が感動するほどに満足したとしても、顧客側がキッチンカーの出店場所や営業時間などを発見できなければ、LTV向上には繋がりません。
顧客があなたのキッチンカーを発見できる機会、そのために必要な情報をどのように得られるのかは非常に重要です。
逆にいうと、事業主が顧客を必要な情報へと誘導するための道が必要なのです。
それこそがマーケティングであり、SNSやコンテンツなどの重要性でもあります。
マーケティングにおけるスイッチング障壁
ここで顧客満足とマーケティングにおけるさらなる重要な考え方が「スイッチング障壁」です。
スイッチング障壁とは、他のサービスや製品に切り替える際に生じる手間やリスクのことを意味します。
スイッチング障壁を形成することで顧客離脱を防ぐマーケティングの考え方なのです。
退会するのにわざわざマイページにログインして退会手続きをしないといけない。でも、退会しなくてもお金がかかるわけではないなら、人はそのままにしておくことが多いです。
つまり、それだけの顧客リストを企業側は得られるということでもあるのです。
しかし、これもまた見方を変えると、この手間は顧客にとってストレスです。
この例でもわかる通り、手間はストレスであり、ストレスを避けようとするため現状維持を選択する場合もあります。
顧客の心的ストレスを逆手に取り、乗り換える手間を追加することで、顧客が離脱するのを防いでいます。
実は、この考え方の逆がキッチンカー事業では常に起こっています。
現状、顧客は常にキッチンカーを選べる状況にいます。
にも関わらず、顧客が避けるはずのストレスがキッチンカーにあればどうでしょうか。あなたのキッチンカーへとやってきた顧客はストレスによって「常にキッチンカーを選べる現状」へと戻ってしまいます。
つまり、あなたのキッチンカーでのストレスを与えられることによって、顧客があなたのキッチンカーに乗り換える選択を阻害している状態ということです。
本来なら顧客離脱を防ぐためのスイッチング障壁の形成が真逆に、マイナスに働いている状態なのです。
顧客ストレスを排除できていないことは、顧客に離脱するように誘導しているのと同じ意味と言っても過言ではありません。
顧客満足度がいかに高くても、常にどこにいるのか不明、SNSもしていない、情報が得られないなどのストレスがあると、よほどのサービスでもない限り顧客は離脱します。
キッチンカーは新規参入の増加により、総台数が多いので、なおさら顧客はあなたのキッチンカーにこだわる必要がなく、他のキッチンカーへと流れてしまいます。
サービス上での顧客満足度をただ高めるのではなく、顧客行動全体の、情報収集やサービス継続までの全体の顧客満足度を高めることを考えなければなりません。
より顧客視点で、顧客満足度が高く、顧客のストレスを取り除き、あなたのキッチンカーを利用するメリットがあるのかを戦略的に考え伝えることで、あなた自身が生み出しているスイッチング障壁を取り除くことができれば、顧客の流入は多くなるはずなのです。
人気のキッチンカーとは、顧客満足度が高く、常にストレスを感じさせないように、細心の注意を払い、常に小さな積み重ねをしているキッチンカーでもあるのです。
1点のみを考えてもキッチンカー事業は不十分。ビジネスは加速させる必要がある
どんなに良いサービスでも１点だけでは効果は発揮できません。
サービスにこだわっていても、マーケティングやブランディングによって顧客へ届ける努力をしなければ、届かないのです。
仮にマーケティング力が優れていても、プロセスのマネジメントがうまくいかなければ、効率は悪く、ミスも増えてクレームに繋がります。
また、プロセスマネジメントに優れていても、ブランディングができていなければ、顧客に自分のキッチンカーの特徴や使用するメリットなどが伝わりきらず、顧客は離脱を起こします。
ファンを獲得するために、と支出をカバーできない程度の売上のままだと、時間がかかればかかるほど、最終的には手持ちの資金との戦いになってきます。
月に収益が赤字の状態が長く続けば長く続くほど、精神的にも経済的にも辛くなってしまい、廃業の道を辿ってしまいます。
それを防ぐためにも、ビジネスは一気に加速させる必要があります。
キッチンカー事業主もまた小さな経営者です。
１点だけではなく、全体的に幅広い知識が必要となります。
そして、この幅広い知識こそが、ビジネスを効率的に、かつ迅速に軌道に乗せるために必要なのです。
FIVE DESIGNSでは他分野にわたって様々な視点から考えアプローチするサービスデザインの考え方を得意とし、セミナーなども含めてキッチンカー事業主の方をフォローしています。
事業主とカウンセリングを行い、事業を加速させるために必要なものや、そのための戦略思考などの幅広い知識を用いたコンサルティングも行っています。
挑戦する人を応援したい。
その想いから、マーケティングやブランディングなど、ビジネスの知識がゼロの方でも参加していただけるセミナーや初回相談無料、時間制限無しの個別相談も行っています。
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