LTVを経営の最重要指標へ

はじめに　～なぜLTVなのか？～

私はもともとリクルートでHR×SaaSのプロダクト（ジョブオプシリーズ）を立上げからグロースまで責任者として事業開発してきた。それまでメディアビジネスが中心だったリクルートからすると、獲得すればあとは効果が出るかどうか？をモニタリングするというレベルのフォローだったのが、SaaSというサブスクリプションモデルになることで、いかに継続的に使い続けてもらえるかを意識せざるを得ない状況になり、営業＜フォロー（今はカスタマーサクセスと言うのが認知されつつある）を重視し、まるで陸上のリレーのようにバトンをつないでいくことの大切さを考えに考えた結果、このLTVという指標がいかにどのビジネスにも転用でき、経営の最重要指標としておくことがこれからの事業成長にとても役立つと思い至ったので、これからこのLTVの大事さについて定期的に書いていこうと思う。

そもそもLTVとは？

早速横文字が多くて、嫌になった方もいると思うが、もう少しお付き合い頂きたい。LTVとは、LifeTimeValue（ライフタイムバリュー）の略であり、顧客生涯価値を意味する。言葉だけではなく、しっかりと計算式もあって、

LTV＝平均顧客単価×平均継続か月×月当たり購入頻度

で表現される（ほかにもいくつか計算式があるように様々な記事を調べるとあるのだが、私はこの式が最もわかりやすいと思っている。）特に代名詞といわれる、サブスクリプションモデルの場合は、購入頻度が固定されるので、単価UPと継続か月（業界用語ではチャーンを防ぐという）を延ばすという活動をしていくことが重要だと言われているが、これはすべての業界（特にBtoBを行う会社）の売上をUPさせるうえで私が転用できると思う理由は下記のサイクルがLTVを高めることで成立するからである。

LTVファーストな事業モデルを構築する

一般的に新規獲得には既存顧客のフォローよりも5倍のコストがかかると言われている（1：5の法則）、また既存顧客の上位20％が全体売り上げの80％を占めるとも言われている（パレートの法則）。つまり、もともとこのモデルはいいと思われながらもなかなか実践できていなかった。それが、このSaaS/サブスクリプションモデルというビジネスが少しずつ増えてきたことで今後はより注目度が高まってくると思っている。日本はもう人口は伸びないのでなおさらである。

LTV向上のためには・・・まだまだ研究が必要。

SaaSにおいて、継続か月を延ばす取り組みは、オンボーディングやカスタマーサクセスといわれ、少しずつノウハウが貯まってきているが、まだまだどのビジネスにも転用できるナレッジにまで昇華できていないと思う。更には顧客単価を高めるいわゆるアップセルやクロスセルのノウハウはSaaSの世界でもまだまだ解明されていないと思う。

私は、LTV向上を実現するmycsess（ミクセス）というプロダクトを企画・開発している。今後はLTVの研究家として自分がリクルートで経験したSaaSでの失敗や成功談をどの業界にも転用できる形に型化してお届けしたり、今まさにチャレンジしているミクセスでのLTV向上による事業成長の事例などもご紹介できればと思う。今何となく感じている方程式を最後に提示して、続きはまた次回に。一緒にLTV研究をして頂ける方はこちらよりお問い合わせを頂けると幸いです。