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フォローフォロワー時代の終焉

えとみほ(江藤美帆)

先日、起業家のけんすうさんがこんなツイートをしていた。

さすがけんすうさんだな、と唸った。まったく同感である。

実際、私は今TwitterとTikTok(そのショート動画を掲載するためにInstagramとYouTube)にコンテンツを投稿し、それぞれ6万弱と14万弱のフォロワーを獲得しているが、急速にそのフォロワー数の意味を感じなくなっている。TikTokに至っては「まったく意味を感じない」と言っても良い。

先日、こんなことがあった。

私の前職のサッカークラブで、フォロワー数24万超の人気サッカー系TikTokerとコラボ動画を制作した。ちなみにクラブのフォロワー数は1.6万である。

フォロワー数でいえば、圧倒的に人気TikTokerの方が影響力があるはずなのだが、ほぼ同じコンテンツをほぼ同じタイミングで投稿したところ、なんとフォロワー数が圧倒的に少ないクラブのほうが再生数が多かっただけでなく、10倍以上の再生数・いいね数の差が出たのだ(ちなみにこのコラボは私の置き土産であり、コンテンツの企画協力が主目的だったため、先方のチャンネルで露出がなくても全く問題はないと考えている。クラブの方は再生数が跳ねたので企画自体は成功だった)。

こういったことは、フォロワー数がまだ力を持っているツイッターではこれまでは生じなかった。フォロワー数が少ない人がバズることはあっても、フォロワー数が多い人の投稿がまったく見られないということはなかったのだ。だから企業はこぞって、インフルエンサーに「PR案件」を依頼したのである。

しかし、ツイッターでもデフォルトの「ホーム」画面では、もはやフォローしていてもまったくタイムラインに出てこない人が続出している。そればかりではなく、時系列で表示される「最新」のタイムラインでも、フォローしている人の全投稿が出てこないように見受けられるのだ。

こういったことを発信すると、リストで見ろとか設定を変えろといったアドバイスが届くのだが、私たちのようにSNSをマーケティングに使う者にとって重要なのは「デフォルトの設定」である。一部のコアユーザーを除いては、設定を変えずデフォルトの画面で見るのが一般的だからだ。つまり、デフォルト設定で表示されないものは普通の人には見えない。「世の中に存在しないのと同じ」と考えて良いのである。

それでもハックすればフォロワー数は増やせるが

こういったプラットフォームの特性も、なんらかの計算式で動いている以上「ハック」は可能である。実際に、「おすすめ」が中心のTikTokでもフォロワー数を増やしたり、再生数を向上させる方法はある。

昨今のツイッターにおいても、TikTok同様「初動(最初のn分の動き)」が大事で、投稿と同時に「いいね」や「リツイート」「リプライ」などの反応が短時間でつけば、他人(フォローされていない人も含む)のタイムラインに表示される率が高くなるのではないかと思われる(※アルゴリズムについては非公開のため、あくまで「推測」であることはご理解いただきたい)。

ここから考えられるのは、投稿の時間帯、パッと見ていいねがつきやすい見せ方(重要事項の箇条書きなど)、誰もが興味を持ちやすい汎用的な題材選び(結婚や仕事や食など)といったことだ。確実に、これらをチューニングしていけば「数値」は伸びる。

だが、ここでよく考えていただきたい。

「何のためにSNSをやっているのか」

ということだ。

実を言うと私も、TikTokを始めて、とにかくたくさんの人に自分の作った動画を見てもらおうとどんどんのめり込み、TikTokと他のプラットフォームを連携させると露出が増えることに気づき、TikTokのショート動画をアップするためだけにインスタとYouTubeのアカウントを開設し、実際のところぐんぐんフォロワー数(チャンネル登録数)が増えていっているのだが、途中で疑問に思い始めたのだ。一体、何のためにこんなことをしているのだろうか、と。

そして実際に、プラットフォームではフォロワー数の影響力が小さくなる方向に向かっている。いまこそ、発信する側は本来のSNSの使い方に戻すべきというか、戻らざるを得ないような気がしている。

本来の使い方とはどういう使い方か。それは、「自分の楽しみのために、好きなことを好きなように発信する」という原点に立ち返ることである。

個人の影響力の範囲は狭く、深くなる

直近10年ほどは、ソーシャルメディアインフルエンサーやYouTuberの台頭に代表されるように、個人の発信者が力を持つ時代が続いてきた。今後もその流れは継続すると思うが、1人1人で見ると影響範囲は縮小すると見ている。

というのも、以前にも増して発信者が増えていることと、プラットフォームがフォローフォロワー関係より自社のAIを優先し始めていることにより、多くの人に共通して見られているコンテンツが激減しているからだ。

実際に私はこの3ヶ月くらい、会った人に必ず「見ているYouTubeチャンネル」を10個ほど列挙してもらっているのだが、驚くほど被っていなかった。これは実際に皆やってみてもらいたいのだが、本当にびっくりするほど被っていない。私が毎日見ている「有名YouTuber」を他人はまったく知らないし、その逆もたくさんあった。皆、チャンネル登録数でいえば100万人は超えている人たちである。

地上波テレビ全盛の時代であれば「興味はないけど知っている」「見たことはある」というタレントさんが大勢いた。しかし最近は、ネットニュースなどで「有名YouTuberの◯◯さんが…」というニュースを見ても「誰だろう?」と思うことが多い。最初は、自分が年をとって有名人に疎くなったからだと思っていたのだが、先述の聞き取り調査をやってみると、そうではなく、完全に個々で、同世代であっても見ているものが違ったのだ。

私たちは同じ時代に生まれながら、知らず知らずのうちに、まったく別の世界生きているのである。

ところで先日私はこんなツイートをした。

まさしくこれが今、YouTubeをはじめとするAIが介在するプラットフォームで起きていることである。

要するに、興味があるものを1つかじると、次から次へと関連コンテンツが出てきて、どんどん深掘りできる構造になっているのである。

つまり、これからの時代のインフルエンサーに求められるものは、「広さ」より「深さ」なのではないかと思う。

コンテンツに「深さ」がある人は、まず発信できるコンテンツの数が桁違いに多い。出しても出してもネタが枯渇しないので、数で勝負できる。数を発信してもなお内容が薄くならないと、もはやフォロワーは不要である。なぜなら、AIのレコメンドでどんどん発信がタイムラインに載る(YouTubeの場合は関連動画で自動再生される)ようになるからだ。

となると、やはり「好きなこと」を発信している人は強い。好きなことを誰に頼まれたわけでもないのにしつこく発信している人が、誰かに見つかったときに「◯◯の人(専門家)」として認識される。ニッチジャンルであれば、フォロワー数はそれほど増えないかもしれない。でも、「◯◯について知りたい」と思ったときには、AIにより高確率で拾ってもらえる。

そしてなにより、好きなことを発信している人は消耗しづらい。これが一番重要である。

おそらく今後のインフルエンサーは、より「タグが明確な人(専門性が高い人)」に寄っていくのではないかと自分は考えている。代替可能な人材は、一時的にバズることは可能だが長くは持たない。その入れ替わりのサイクルが恐ろしく短くなっていることは、YouTubeやTikTokを日常的に見ている人ならば痛感しているだろう。先月まで毎日のように見ていた人をいつの間にかみなくなった、ということはもはや日常茶飯事だ。

それが「フォロワー数は資産」であった”フォローフォロワー時代”とAIが支配する時代の決定的な違いである。

フォロワー数(チャンネル登録者数)は、今後もコンテンツの質や人気の指標として注目されるとは思うが、露出を担保するものではなくなる。したがって、広告媒体としての価値換算が難しくなり、いわゆる「PR案件」は依頼がしづらくなる。インフルエンサーという職業には、陰りが出てくるかもしれない。

一方で、コンテンツ単体の力はさらに強まる。媒体特性を理解したコンテンツを低コストで素早く作れるスキル(とくに縦型ショート動画)は、企業を中心に今後ますます需要が高まるだろう。

以上が、最近自分がSNSについてぼんやり考えていたことである。

ごくごく当たり前の話ではあるが、道具に使われず、道具は上手に活用していきたいものである。

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えとみほ(江藤美帆)
サッカークラブではたらいています。Snapmartのというアプリの開発者です。 日々の気づきや昔の自分が知りたかったことを中心に書いています。