感情デザインの３つのレベル - エモーショナルデザインを考える

人の心には「感情」と関わる部分がたくさんあって、これらが集まって感情のシステムを作っている。ユーザビリティの大御所Don Normanによると、感情システムには３つの違った、それでいて互いに関連しているレベルがあり、それぞれが私たちが世界をどう感じるか、と言うことに関わっている。それらは、本能、行動、そして反映、の３つだ。

本質的レベルは、私たちに染み付いていて、自動的に発生する、ほとんど動物的といってもいい人間の感情、自分でコントロールしようとしてもほぼ無理なレベルの感情だ。行動的レベルは、私たちがコントロールできる行動、私たちが無意識のうちに状況を分析して、目的を達成するために戦略的・効率的に行動しようとするレベルだ。そして反射的レベルは、意識的に新しい概念を学び世界を一般化しようとする感情レベルとのことだ。これら３つは、感情システムの中では別の次元のものと分類されるものの、お互いに関連しあい、私たちが感じる感情の総合的な経験をつくりだしている。

これらの３つの感情レベルとデザインをからめてみよう。

本能デザイン

はっきりと認知できるそのモノ（製品・サービス）の質と、それによってユーザの感情を掻きたてるもの。見た目、手触り、匂いなどの感覚に訴えるもの。

これらは、頭の中で考えてから判断をするわけではなく、瞬間的に無意識に処理される。意識的なレベルをすり抜けて、直接無意識のレベルに働きかけるようなもの。ブランディングデザインやパッケージデザインでは特に重要。

「美学」と「美しいこと」の違い
本質デザインのフォーカスは美学にある。けれども「美しいこと」と「美学」を混同してはいけない。「美しいもの」は表面的な美しさ。「美学」は、ユーザとそのユーザがどのようにその製品を使うかと言うことに対する深い理解の表現であり、それによって魅力的な製品を作ろうとすることである。

ビヘイビア（行動）デザイン

これは「ユーザビリティ」と言い換えられることもおいだろう。これは、ユーザがいかにして目的を達するためにそのプロダクトを使うのか、その過程でのエラーをできる限り無くし、ストレスなく使うことができることにフォーカスしている。これがどう感情と絡んでいるかというと、使いやすければポジティブな感情を抱く（もしくは感情に変化を起こさない）し、エラーがでたり、使い方がわからなかったりすることで、ユーザはストレス、怒り、悲しみを感じたり、ひいては自信を失ったりする。

リフレクティブ（反射）デザイン

これは、今まであげた二つのレベルの上位に来る。本質に訴える、使いやすさを追求する、それらのあとにくるものだ。

この時計を持つことで他の人からどんな評価を得るだろうか？　自己イメージを上げたり下げたりするだろうか？　同じ時計を取っても本質レベルでは「この時計は美しいだろうか？」という問いだったのに対し、リフレクティブレベルでは「他の人の視線とそれによる自己イメージへの影響」のデザインとなる。

デザインが人をハッピーにする

これまで見てきた３つのレベルを考慮してデザインをすると、人をハッピーにする、ポジティブな感情を引き出すプロダクトが作れそうだ。とは言え、必ずこの３つが揃っていなければいけないわけでもない。

Don Normanが自分で語っているビデオがあるのでこちらに紹介する。