店舗は、顧客と作りあげるもの

店舗には様々な商品が並んでいる。どんな商品でも何らかの理由があって、そこに陳列されている。

品揃えをする側として、店舗が心掛けなくてはならないのは、店頭に並ぶ商品は、①顧客の求める商品か②顧客の求めそうな商品のいずれかでなくてはならない。

顧客の求める商品とは、すなわち需要である。顧客にとって需要のある商品を品揃えすることは、店舗の存在理由といえる。顧客は自分の求めるものを手に入れるために、店舗へと足を運ぶ。しかし、顧客の求めるものだけをを並べていてはいけない。求めるものが並んでいるだけでは、顧客にとっては想像通りであり、そこには感動は生まれない。感動のない買い物体験は、やがて顧客に飽きられてしまう。

そこでポイントになるのは、顧客が求めそうな商品である。顧客の求めそうな商品とは、すなわち提案である。顧客は、潜在的ニーズに無自覚な場合がある。また顧客自身が、自分が何を求めているのか理解していない場合もある。顧客の無意識訴え、顧客に気づきを与えるのが提案の役割である。また提案商品は、すでに需要のある商品を起点に発想すると良い。需要型の商品をベースに、なぜこの商品は売れているのか、顧客はどこに価値を見出したのかを考えることで、顧客に対するベストな提案が見えてくる。ここで注意しなくてはならないのが、需要のある商品と似たような商品を提案してしまうことである。それは売れた単品を追いかけているだけで、顧客の需要から発生した提案ではない。ペンを買った顧客が欲しいのは2本目のペンではなく、替え芯である。

さらに重要になるのが、需要と提案のバランスである。このバランスは業種や業態によっても異なるが、どちらかに極端に偏ってはならない。需要ばかりの品揃えでは、顧客の想像通りの感動のない店舗になり、提案ばかりの品揃えでは、うまく伝わらなければ、顧客は自分にとって関係のない店舗だと認識するだろう。

需要と提案のバランスは、客数型の業態は需要商品の構成を高めに、客単価型の業態は提案商品の構成を高めにするのが一般的だろう。客数型か客単価型かどちらのビジネスモデルを取るかによって、需要と提案の構成は変わってくる。

そして最も大事なのは、この需要と提案のキャッチボールを繰り返しながら、顧客とコミュニケーションをとり続けることである。これは目に見える形をとっていない場合もある。何を買ったか、あるいは何を買わなかったかは、顧客からの明確なメッセージである。なぜ買ったのか、なぜ買わなかったのかを考え、顧客の求めるもの、顧客の求めていたものを提供することが店舗の役割である。

顧客の顕在的、または潜在的需要を品揃えに反映し、顧客とともに店舗を作りあげていくことが、よい店づくりにつながるのである。