同業者だけどZETA DIVISION®のブランディングがすごすぎて吐きそう
2021年7月に「JUPITER」から「ZETA DIVISION」へチーム名を変更、いわゆるリブランディングを行ったのですが、そこから怒涛の勢いで国内のeスポーツファンを掴んではなさないチームになったZETA DIVISIONさん。
わたしはGameWithでeSports事業に関わっている立場から、ZETA DIVISIONさんの取り組みを参考にしたいと考えました。そこで改めて、いったい何がファンに刺さったのか分析してみます。
ZETA DIVISIONのファンとは
ある人がなにかのファンになる(ファン化)タイミングで重要な要素は「共感」「愛着」「信頼」の3つであると言われています。また、ファンとは「応援者」であるとも。つまりはZETA DIVISIONのことがめっちゃ好きで応援している人たちです。
ファンはZETA DIVISIONの選手やクリエイター、商品を「愛好」し「応援」しているため、ほかに良い商品があったとしても移行せず、長くその商品を使い続ける可能性が高いのです。
なので、どこのeスポーツチームもファンを獲得したいし、そのために様々な施策を売っています。が、これが一番難しく、わたしが働いている業界で一番成功しているであろうZETA DIVISIONさんを分析してみよう!というのがこの記事の趣旨です。
※ZETA DIVISIONさんに限った話ではなく、プロ野球やサッカー、メーカーさんやブランドなどすべての営利目的企業においてファン化の話は当てはまります
ファン化、コミュニティ化とは
本筋とはずれますし、知っている方はスルーで大丈夫です。
大きな3つのキッカケ
まずは事実をベースにZETA DIVISIONを紐解いてみることにしましょう。eスポーツシーン的に、これまで認知向上、改善のキッカケとなる出来事が大きく3つあったのではないかと思います。
その前に大前提となるZETA DIVISIONさんの確認をします。以下、ZETA DIVISIONさんの公式サイトより引用です。
この記事を書くまで国内TOPの人気をもっているeスポーツチームだと思っていました。しかし、ZETA DIVISIONさんは単なるeスポーツチームではなく、新たなカルチャーを生み出すブランドとしての姿勢を明確に発信していることがわかります。
キッカケ1:リブランディング
冒頭に記載した通り、2021年7月に「JUPITER」から「ZETA DIVISION」へチーム名を変更、同時にロゴやSNSなど目に見えるものはすべて変更されています。
キッカケ2:VCT2022での快進撃
2022年から始まった公式大会「VALORANT CHAMPIONS TOUR 2022 (VCT 2022) 」では3月、地域予選リーグであるChallengersを勝ち抜き、日本代表として「Stage 1 Masters Reykjavík」に出場。世界3位となりました。
これはeスポーツシーンはもちろん、yahooニュースを筆頭に様々なところで取り上げられたのでシーン外の人にも届いたビッグニュース。
キッカケ3:クリエイター陣の層の厚さ
リブランドのタイミングで「CREATOR部門」にStylishNoobが加入。以降、k4sen、ta1yo、鈴木ノリアキ、Killin9Hit、など人気配信者が続々と加入を続けています。
ここまでのまとめ
リブランディングによる「見栄え」の差別化
VCT快進撃による「知名度」の向上
クリエイター増加による「チーム」の強化
ファン化を促進する仕組みは、3つのキッカケを武器として活かすことによって機能しているようにみえます。
三位一体ZETA DIVISION
ZETA DIVISIONさんはどのように武器を活かしているのでしょうか。上記3点をもとに分析をしてみると、3つが歯車のように噛み合っていることが見えてきた気がします。
1,リブランディングの効果とweb戦略
ブランドの顔としての機能を担っているTwitterを始めとして、webマーケがすごく強い印象です。基本的にweb上のコミュニケーションによって、一般の顧客をファンに変えていくクロージングと定期的な栄養(コンテンツ)の補給を行ってるのではないでしょうか。
とくに新規獲得ファンへのイメージアップに長けている印象です。
2,チームの強さ(の魅せ方)
うえにある画像もそうですが、所属選手、部門の大会結果や、事前事後の舞台裏を魅せる、次への期待を抱かせるといったことが上手いと感じます。
具体的には、常に勝ち負け以前に「カッコいいビジュアル(または動画)」が目に止まるような体験が設計されているのです。そしてこれはZETA DIVISIONを知るキッカケ(入り口)としての役割を担う効果的な施策だ、と思います。
たとえば以下は2022年のまとめ動画ですが、2021年の年末段階ですでにこういった動画を作ることが決まっていたんじゃないかと思うほど映像素材の質が抜群です。
3,エンタメ力の高さ
クリエイターそれぞれがキャラ立ちをしているので、それぞれにファンがいる上で、○○さんが所属しているZETA DIVISIONという順番で新たに認知してもらうキッカケも作りも期待できます。
かつ、所属クリエイター、選手のYouTube動画ではOP、EDを統一することでZETA DIVISIONのクリエイティブが様式美として統一されたイメージを与えています。
共通項はクリエイティブ/デザイン
ファンになるための入り口がZETA DIVISION主体の発信、クリエイターや選手個人からの発信と2つあって、それぞれが行き交っても確固たるデザイン力(ヂカラ)を共通の印象として残すことで、ファンをつなぎとめ、ZETA DIVISIONというブランドを提供しているようにに見えてきました。
ただし、クリエイティブやデザインがイケてるからファンになるわけではないですし、元々存在しているそれぞれの魅力を1つのイメージにつなぐ役割として機能しているということなのではと思います。
と、簡単に書きましたがもしリブランディング発表以前から練られたロードマップに沿って計画通りに実行されてきたのだとしたら一制作者としては恐ろしいほどの熱意と綿密さと情熱を感じます。もちろん、VCTの結果についてはリブランディング計画中にわかることはないと思いますが、それ以外の部分についてはその可能性も高いのではないでしょうか。
俯瞰的にとんでもない細かさでロードマップを引いた上で信念をもってデザインされていったリブランディングに思えますし、計画時からほとんど、9割近くご担当者さんの狙いが外れていないように見えます。
いつか機会があったら一連の施策を仕掛けた方とお話してみたいです。もし、ここまで頓珍漢なことを書いていたら大変申し訳ございません。
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