クラシル × キリンで「野菜ジュースの食用利用」訴求を実現！

インフルエンサー起用・山手線まど上チャンネルでの広告同時配信で興味関心層を拡大

国内No.1のレシピ動画サービス「クラシル」はこの度、2020年8月19日からとのキリンビバレッジ株式会社が展開する野菜ジュース「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」とのコラボレーション動画を配信します。「”キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％”を料理に利用する」のがコンセプトの本コラボレーションは、今回で二度目です。

今年の2月に実施した企画では、インフルエンサーを起用し、山手線まど上チャンネルでの広告同時配信を行いました。結果、興味関心層を拡大することに成功しました。

今回は、クラシルとコラボレーションを開始した背景や、そのコラボレーションがどのような結果をもたらしたのかについて、クラシルを運営するdely株式会社 広告事業本部 部長の田中基樹(TOP写真左)がキリンビバレッジ株式会社 営業本部　営業部 チルド事業室 猪股 剛 担当部長(当時：同・右)にお話を伺いました。

#「野菜ジュースの食用利用」を若年女性に伝えるベストなチャネルがクラシルだった

田中：猪股さんは御社に入社後、様々な商品の営業や販促支援に携わられ、現在チルド事業の担当部長をされているのですよね。今回、「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」の “料理シーンに活用できる野菜ジュース”としてのイメージづくり、興味・関心醸成につなげたいというご相談をいただきましたが、その背景は何だったのでしょうか。

猪股：「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」は、その名のとおり、トマトを中心に48種類の野菜の素材のおいしさを凝縮して閉じ込めた、野菜本来の味わいが楽しめる本格野菜ジュースです。48種類も野菜が入っていると聞くと、複雑な味の印象を持つ方もいらっしゃいますが、実際は旨味が凝縮され、かなりバランスのいい味に仕上がっています。
商品自体の魅力や価値が十分にある一方、競合他社の商品も多く存在する野菜ジュース市場で「野菜の栄養分をたっぷりとれて、おいしく飲める」というメッセージだけでは、消費者に商品の魅力を最大限に伝えきれないのも事実でした。

そんななか調査を行ったところ、消費者のなかに「野菜ジュースをトマト缶のように食用利用している」方が少なからずいらっしゃることが分かり、「商品の特徴を引き出せて、かつ競合他社との差別化メッセージにつながるかもしれない」と、2017年頃から”食用利用できる野菜ジュース”として「料理で”キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％”をどう活用するか」という軸の販促訴求を強化し始めたんです。

実際この施策はとても反響がよく、売上にもいい効果をもたらしてくれました。ただ、施策の開始から2年が経ち、20代を中心とした若年女性の購入意向が低いことも調査結果から分かってきました。もともと野菜ジュースは健康に気を遣う、40代の方に楽しんでいただくことが多いのですが、使っていた販促チャネルのメインユーザー層が30-40代女性だったこともあり、なかなか新規層の開拓につながりにくかったのかなと。

田中：そこでクラシルにご興味を持っていただいたんですね。

猪股：はい。クラシルさんはメインのユーザーが20-30代の女性で、アプリのダウンロード数をはじめとした利用者数がレシピ動画サービスのなかでも一番であると伺い、我々が狙いたい層にバッチリハマるなと思いました。

田中：今回のお取り組みでは、クラシル独自のインフルエンサーネットワーク「クラシル パートナープロジェクト」にも所属している料理研究家のリュウジさん (@ore825) に「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」を活用したレシピ「ピザ煮込みうどん」を考案していただきました。「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」と、冷凍うどんやご家庭にあるコンソメなど、定番調味料だけで作ることができるため、普段料理をする方はもちろん、料理初心者の方や、時短で仕上げたい方にもおすすめできるレシピです。

猪股：「ピザ煮込みうどん」、私も実際に作ってみましたがすごく美味しかったです。

# インフルエンサー起用・オフライン広告との連携など、クラシルならではのメニュー設計で非認知層・カジュアル層へのリーチを実現

田中：また、今回は「野菜ジュースを食事に活用する」という概念をより広いターゲットに届けることを目的に、クラシルでのレシピ動画制作・配信以外に、レシピを考案いただいたリュウジさんのTwitterでの拡散、2019年10月から販売を開始した、クラシルとジェイアール東日本企画の共同広告商品 JR山手線「まど上チャンネル」での動画配信もご提案させていただきました。

猪股：「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」をはじめ、野菜ジュースは会社員の方をはじめとした、日頃から手軽に栄養を取りたい方にもニーズがあります。また、そういった方々は、一度買っていただければ離反顧客になりづらい、という調査結果も出ています。

そのため、普段料理をしない方にも商品を知っていただき、「最初の商品」として、いかに手にとっていただけるかも重要な指標としてとらえました。

クラシルさんは国内No.1の食メディアであることは明らかですが、普段から料理をする方が主に見られるメディアだと思うんです。一方でリュウジさんのような食インフルエンサーの方が発信されているコンテンツはライト層といいますか、料理を日常的にしない方にも届きやすい。

さらにいうと、「まど上チャンネル」は野菜ジュースにあまり馴染みがない方も自然と目に触れることができます。1つの施策を通して潜在層、料理ライト層・コア層と、広いユーザーにリーチできるメニュー設計はとてもありがたいと思いました。それぞれの層に最適なチャネルでアプローチでき、相乗効果を生めたのは大きかったですね。

実際に別部署の社員からも、「まど上チャンネルやリュウジさんのTwitterでピザ煮込みうどん見ました！」「クラシルさんで動画作ったんですか？」という声を多くもらいました。普通の静止画や動画バナーより認識しやすいのかもしれません。電車のサイネージやTwitterなど、サービス外でコンテンツに触れても「クラシルさんだ」と伝わるのはクラシルさんのフォーマットとしての訴求力があるからだなと思いました。

田中：実際にクラシルのたべれぽには「リュウジさんのツイートを見て作ってみました」「トマト缶使っていないのにとっても濃厚でした！」「夜食に作ったけど野菜ジュースだから罪悪感なく飲み干せました！」といった投稿も見られました。Tiwtterユーザーにリーチできたことで、商品の魅力をより多くの方にお伝えできたのではないかと思います。

猪股：実際、今年2月の飲料市場全体の売上は昨年とほぼ同等でしたが「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」は昨年の売上を上回りました。
弊社は飲料商品が中心の会社ですが、「飲料の食用利用訴求」が販促施策として成功すると、色々なブランドでの展開も考えられると思います。インフルエンサー起用やオフライン広告との連携など、幅広いメニュー設計は販促企画の幅が広がります。レシピやクリエイティブの販促二次利用や、電車以外のオフライン広告との融合など、クラシルさんには新しい切り口も引き続き提案いただけると嬉しいですね。

田中：今回の「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」さんとの施策を受け、他社さんから「もともとの商品価値を別の切り口で消費者の方に提案したい」というご相談をいただくことも増えてきました。今回のキリンビバレッジさまとの事例が成功したからこそです。今後もレシピ動画という枠組みにとらわれず、様々な切り口を通して、”ケチャップやトマト缶の代わりに「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」”と消費者が自然に想起する状態を作れるよう、「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」のファン獲得のお手伝いをできたらと思います。

二度目となるコラボレーション動画は2020年8月19日（水）から配信されます。今回は夏にこそ食べたい「あの大人気メニュー」を「キリン 無添加野菜 48種の濃い野菜100％」で作っています！
どうぞお楽しみに。

※本取材は、2020年3月上旬に行われたものです。
記事執筆：Yuko Osaki　撮影：Tsuda Naoyuki