マーケティングインタビューは、3つの視点で質問を考える

マーケティングインタビューにおいて、質問を考える上で意識したい「行動」「態度」「意識」の3つの視点について紹介します。

「行動」消費行動、購買行動、情報収集の行動

「態度」製品選択（未選択）の理由、使用製品の評価・満足、競合製品の評価、ブランドスイッチの可能性

「意識」製品選択の理由の背後にある欲求・価値観

まず、実際に商品を購入した、広告を見たことがある、店まで見に行ってみたというような具体的な行動面での情報から押さえていきます。さらに、そういった行動を起こす背後にある態度、つまり、その商品にまつわる消費者の態度を探ります。たとえば飲料であれば甘いものか、甘くないものか、など味の嗜好性です。実際に購入している商品の好きなところ、気に入っている点、改良して欲しい点を探ります。意識面では、態度の背景を探ります。甘いものが好きだけど、カロリーを気にしているなどです。その人の理想や欲求の部分です。

それでは、その３つの視点を含めた、具体的な質問例を紹介します

商品購入に至った消費者行動を具体的に聞く

　「どこのお店で購入・注文しましたか？」
　「どの広告をご覧になりましたか？」
　「どのサイトを参照しましたか？」
　「どのように意思決定して購入・注文に至りましたか？」

複数のなかから、特定の商品を選択した理由を聴く

　「他に悩んだ商品・サービスはございますか？」
　「意思決定のために、集めた情報は？」
　「そもそも、なぜそれを買おうと思ったか？」

現在使用商品の評価を聴く

　「気に入っている点は？不満な点？」
　「100点満点で何点か？」「100点に至らない差分の理由は？」
　「改善して欲しい点」

競合製品の評価と、他の商品を購入する可能性

　「比較した商品で購入しなかった理由」
　「比較した商品で良かった理由」
　「現段階でも気になっている商品は？」
　「また購入の機会が発生した時、検討したい商品は？それはなぜか？」

そもそも商品を購入しない理由

　「なぜ、〇〇を使ったことが無いのでしょうか？」
　「商品が不要な背景や、代替性のある商品・サービス・存在があるか」

最後に

概要としてまとめてましたが、3つ目の意識の部分を的確な質問で聞き出すことが一番難しいです。本人が意識していないことも多いし、意識していても話したくないこともあるからです。その場合は、主語を対象者から外して、役割を与えて質問することも有効です。

例えば、

働く女性は、なぜ〇〇するのでしょうか？
この商品を購入した人は、何を期待しているのでしょうか？

こういった役割を変えることで本音に近い発言を得ることができます。

またNPS（ネット・プロモーター・スコア）を活用することもあります。こちらは別で記事にしていますので、興味のある方はご参照ください。

最後までお読み下さりありがとうました！

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