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Pocochaのロングテールプラットフォーム「戦略」のつくりかた〜施策設計編〜

水田大輔 / Pococha

はじめに

ライブ配信アプリ「Pococha（ポコチャ）」のプロダクトオーナー、水田です。前回（というには昔過ぎますが）、Pocochaが目指すプラットフォームビジネスモデルのコアコンセプトが「ロングテール」だというnote記事を作りました。

Pocochaは今、まさに急激な事業成長を遂げています。お陰様で後発ながら、国内トップクラスのアプリに成長しました。
個人的には残念ではあるのですが、よく「Pocochaの次はどうするんですか？」という風に聞かれたりします。

前提には色んな解釈があると思われますが、おそらく傍目からはPocochaがある程度、完成してしまったプロダクトだと感じられるのだと思います。

実際には完成とは程遠く、事業の成長速度に、PFの成長速度・チームの成長速度が追いつかず、ユーザーのみなさんに十分な価値・体験をお届けできているとは決して言えない状況です。

これまでも私はグローバルに通用するtoCサービスを目指すにあたり、PocochaというPFを『国』のメタファーとしてプロダクトマネジメントを行ってきました。

今回のnoteでは、このPocochaの思想的コアを成す、オリジナルの戦略フレームワークを具体的な施策事例とともにご紹介します。
今回のお話を通して、Pocochaが描くプロダクトビジョンと、それらを実現するための「これからのフェーズ」に携わることがいかに面白いか？について少しでもアピールしたいと思います！（絶賛採用活動中です！）

今回の記事の要約
Pocochaでは、『国』をプラットフォームのメタファーとしてプロダクトマネジメントしています。 「Pocochaのロングテールプラットフォーム戦略のつくりかた」第一弾は、「施策設計編」です。 
前半では、なぜPocochaのプロダクトマネジメントは『国』をメタファーとして戦略を立案しているのか？の理由についてお話し、 後半では、Pocochaオリジナルの戦略フレームワーク「プラットフォームマネジメントトライアングル」や「ロングテールプラットフォームのFlyWheel」を用いて、プラットフォームマネジメントの根底にあるビジョンと具体的な施策について解説します。

なぜPocochaのプロダクトマネジメントは『国』をメタファーとしているのか？

まずは、なぜPocochaのプロダクトマネジメントは『国』をメタファーとしているのかについてお話ししたいと思います。

①Pocochaは「生活インフラ」になりつつあるから

Pocochaで日々コミュニケーションをするライバーとリスナーの総数35万人(週)。
そのうち、職業として、生活の糧として月に1万円以上の収益を生みだしているライバーの数8321人。
ライバー全体のうち、男女比は4:6、年齢層は20代以下・30代・40代・50代以上がおおよそ2:2:2:1です。

そして、Pococha全体の平均週別視聴時間は週に262万時間にのぼります。
こうして振り返ると、今やPocochaは、単なるコミュニケーション・コミュニティプラットフォームとしてだけではなく、年齢・性別を問わない多様なライバー、リスナーの日々の生活を支えるインフラ＝ライフプラットフォームになりつつあるのだなと感じています。

人と人がただ「つながる」機会を提供するだけでなく、
真心のこもったコミュニケーションをうながし、
ずっとここに居たいと思えるような多種多様なコミュニティを育み、
守っていくことのできる場を提供し続けたい。
さらにその上で、ユーザーのみなさんに経済的な観点においてもエンパワーメントしていきたい。

Pocochaが創り出す『国』は、特別な人でなくとも「誰もが」その主人公たる住人であり、その無限の多様性と包み込む裾野の広さが必要であると考えています。これはまさしく昨今、世界で盛んに議論されているDiversity & Inclusionを実現する国や社会をどう実現するか？という問いかけと本質を同じくするものだと思います。
だからこそ、Pocochaでは、『国』をメタファーとして、このプロダクト、プラットフォームを設計しています。

②Pocochaは圧倒的に多くの人がクリエイターになれる世界を目指しているから

Pocochaが経済的な観点においてもユーザーのみなさんをエンパワーメントするものであるために、すべての人が参加できるクリエイターエコノミーを作りたい。そして、Pocochaを通じて、クリエイターという存在が一部の人にのみ許された特権階級ではないこと、誰もがクリエイターになれる可能性があることを証明したいと思っています。

このようなPocochaの理想のクリエイターエコノミーを形成するには、2つの要素を満たす必要があると考えています。 「本人がクリエイターとしての自覚を持つこと」、そして、「クリエイター活動を通じて、フェアバリューを得ること」です。
この2つは相互に関連する要素でもあり、ユーザー自身がクリエイター活動を通じてフェアバリューを得ることで、クリエイターとしての自覚を持つことにつながります。
これらの要素を満たしつつ、Pocochaは、あらゆる人が参加できるクリエイターエコノミーをロングテールに広げていきたいと思っています。

③Pocochaは私たちが予想可能な次元をとっくに超越してしまっているから

前回のnoteで、Pocochaが目指すのは「ロングテール」なプラットフォームである、ということについて触れました。
Pocochaが目指すのは「豊かな国」のありよう、その『国』で暮らす人々の人生や価値観を含めてその多様性を育み、大切にする/されるという関係性と、そのような関係性が促進されるプラットフォームをインターネットに創造することです。
その上で、Pocochaにおける「ロングテール」な状態とは、これまで何者でもなかった人も含めすべての人をPocochaに取り込むことだと考えています。

実際、Pocochaのライバーの多くは、配信をはじめる前は一人もファンがいない（そしてそれが普通ですよね）、人前に出る仕事をした経験も特にない「何者でもなかった人」でした。Pocochaのアーキテクチャの中でリスナーに出会い、「誰かにとっての特別な存在」になっていきます。
たとえば、普段はサラリーマンとして働きながら、仕事の合間を縫って昼間も配信しているライバーが活躍しています。

ライバーの素顔に迫るドキュメンタリー動画になっていて面白かったのでぜひ見てみてください！
ドキュメンタリー動画はこちらから

Pocochaには多様なライバーと多様なリスナーが存在し、プラットフォーム内で人気のあるライバーも千差万別です。
共通するのは、どんなライバー、リスナーにとっても、お互いの人間的なつながり、そのネットワークがかなり強力だということです。

また、ライバーとリスナーの両方を楽しんでいるユーザー（リスライバーと呼びます）も少なくありません。
YouTubeやTikTokなど他のプラットフォームでも視聴者兼動画投稿者のようなユーザーは存在しますが、Pocochaではリスライバーの方がライバーとして収益を上げていたりします。

「クリエイターエコノミー」（経済圏）の中で、何をするか？どう楽しむか？はプラットフォーム内のユーザーにすべて任せています。
Pocochaでこれからどんなライバーが出てくるか、どんな楽しみ方をするリスライバーが出てくるか、想像がつきません。

もう私たちが予測できる世界をとっくに超えているのです。

この可能性に手綱を委ねることが逆説的にプラットフォームの可能性を解き放つことであり、だからこそ私たちは「すべての存在の可能性を否定しない」ことを守っていかねばならないと思っています。

『国造り』をメタファーにしたプロダクトマネジメントとは？

①Pocochaは「生活インフラ」になりつつあるから
②Pocochaは圧倒的に多くの人がクリエイターになれる世界を目指しているから
③Pocochaは私たちが予想できる次元をとっくに超えているから

このような理由から、私たちはPocochaというプロダクト、プラットフォームを『国造り』をメタファーとして設計しています。

では、「すべての存在の可能性を否定しない」プラットフォームづくりとは具体的に何を指しているのでしょうか？

ロングテールプラットフォームのマネジメントアプローチのあるべき姿は、プラットフォーム自体の可能性を制限しないために、プラットフォームに「直接手を加えずに」マネジメントができている状態だと思っています。

プラットフォーム内に「光が当たる領域と当たらない領域」をつくらない、そして様々な形で光が注がれる包括的なプラットフォームマネジメントができていることが理想です。

プラットフォームマネジメントトライアングルとFlywheel

次に、Pocochaがプラットフォームマネジメントとしてやるべきことをどう定義しているのか？について、「プラットフォームマネジメントトライアングル（以降PfMトライアングル）」というPococha独自のフレームワークを引用して説明します

PfMトライアングルは、プロダクトマネジメント（PdM）トライアングルをベースとして、プラットフォームの開発で行うべきことの輪郭を描いています。

上に掲載したPfMトライアングルにも記載していますが、Pocochaのようなソーシャル・ネットワーキングサービスにおけるプラットフォームマネジメントとは、ソーシャルネットワーク、ガバナンス、エコノミックの3つの要素をマネジメントする事であると私は定義しました。

この重要な3つの要素は、更に粒度の細かな8つの要素に分解されます。これらをそれぞれ3つのメインプロトコルと8つのサブプロトコルと呼び、その全てをバランス良く推進していくことで、プラットフォームに直接手を加えずとも、よりよいプラットフォームへとアップデートし続けるサイクルが周ります。つまり、図のようなフライホイールの構造になります。

Pocochaのプラットフォームマネジメント〜3つのプロトコルのビジョン〜

それでは、プラットフォームづくりを『国造り』に置き換えながら、3つのプロトコルのビジョンを順番にご紹介できればと思います。

ソーシャルネットワークプロトコル

『国造り』におけるソーシャルネットワークプロトコルは、国土交通省が担う領域のメタファーとして解釈できます。
国土交通省は、国道や高速道路を整備して、物資(=情報)をより効率的に移送できるようにインフラを整備しています。
Pocochaにおいて、それはすべてのユーザーが多様に繋がり、情報がPocochaの隅々まで伝搬し、交流が無限大に広がっていくインフラを提供することです。

ガバナンスプロトコル

ガバナンスプロトコルは、国会や裁判所、厚生労働省が担う領域で定義できます。
ガバナンスプロトコルの成熟によって、法や倫理観から外れた行為を抑制・牽制する事ができるようになり、治安が維持され、国民が安心、安全に暮らしていけるようになります。
Pocochaにおいてはすべてのユーザーに守るべき規範・ガイドラインを示し、規約違反や不正行為を取り締まることで、ユーザーが健全・安全にコミュニケーションできるよう統治することです。
これによって、Pococha内で他者を包括的に受容できる空気感が醸成され、多様なコミュニティのそれぞれが尊重され・発展していく事が可能になります。

エコノミックプロトコル

エコノミックプロトコルは、経済産業省や金融庁が担う領域で定義できます。
経済産業省では経済政策を推進し、民間企業の経済活力の向上や対外経済関係の発展を推進しています。 これらの政策により、各業界・各社がビジネスを行う資源の不足を解消したり、市場の独占行為を禁止するなど競争環境を適正化することで、市場全体を活性化しGMVの向上が促進されます。 また、有望なスタートアップのアイデアや技術力がより高まるよう保護・促進されることで、民間企業が世界を相手に戦うための力を得る事すら可能になります。
Pocochaにおいては、ランクシステムやアプリ内イベント、報酬システムなどによりあらゆるライバーやその配信枠の成長を支援できる状態をつくったり、タイムラインで最適なライバーとリスナーが結ばれるようなロジックをつくったり、競争環境を適正化していく事です。 ここでいう「最適」とは、ライバーやリスナーの経済的自立を保てる均衡状態のことを指しています。
エコノミックプロトコルによって、Pocochaというコミュニティ・『国』の発展に寄与する行動を、貢献行動として評価して経済活動に反映し、市場内のあらゆる報酬の最適分配を行うことで、ライバーとリスナー同士の関係性における需要と供給の多様になると考えています。
そうして多様な関係性でマッチングされた配信・視聴枠がロングテールに存在するプラットフォームとして発展していく事が可能になります。

Pocochaでは、このように『国造り』になぞらえてプラットフォームマネジメントの範囲を定義しています。

Pocochaのプラットフォームマネジメント〜各プロトコルの具体施策〜

プラットフォームマネジメントを『国造り』に置き換えて説明したことで、どんなことをやっていきたいのか、少しイメージがついたと思います。
ではプラットフォームマネジメントを行うために定義した３つのプロトコルビジョンを実現するためにPocochaでどのようなことを行なっているか、それぞれの施策事例をご紹介できればと思います。

施策事例を紹介する前に、なぜこれほどまでに、Pocochaは他サービスの機能を自前主義で取り込もうとしているか？（俗に言うスーパーアプリ化と解釈していただけると分かりやすいかな）というと、それは端的に豊かな『国』の『国造り』を実現するために必要なものを最適な設計で取り揃えることが必要だと考えているからです。

【ファミリー機能】（ソーシャルネットワークプロトコル）

Pocochaでは「ファミリー」という、ライバーと複数のリスナーで構成される（最大300名）ファンコミュニティを提供していて、ファミリーに加入するとグループチャット機能が利用できます。

プロダクト開発に携わったことがある人は分かると思いますが、グループチャット機能というのは、1on1のチャット機能に比べて、多くの人がイメージするより、実装が面倒なのです。
多くの場合、特にプロダクトのフェーズが初期であるほど、PdMの人はLINEやTwitterやInstagramのDMでいいじゃないか？と考えると思います。
Pocochaも、最初期のMVPのスコープでは実装しませんでしたが、結局リリース後、半年過ぎたあたりのタイミングでファミリー機能を実装しました。

このとき開発優先度を上げたのは、Pocochaの全ユーザーが使える「道」を整備して人とモノの情報の伝搬を最大化させるためには、外部のサービスを使わず、プロダクトの1機能としてグループチャット機能が必要だったと考えたからです。

そしてさらに、今Pocochaはこのファミリー機能の大幅な機能アップデートを開発中です。（9月にリリース予定です！） 
その機能は、なかなか表現するのが難しいのですが、discordのようなコミュニティ特化型のチャットサービスの基本的な機能をカバーした上で、Pocochaというコミュニティ独自の観点でカスタマイズを施したものです。（といえばPdMやエンジニアの多くは主に心労の面で察するものがあると思います。）

Pocochaというコミュニティ独自のカスタマイズの例でいうと、Pocochaには「アシスタント」という役割や「エール級」といった各リスナーさんがどれだけ特定のライバーさんを応援しているか？の指標があるのですが、この指標を軸に細かく細かく閲覧権限や投稿権限を整理できる機能を提供し、よりライバーが緻密なファンコミュニティマネジメントを可能にしたいと考えています。

Pocochaは今後もアプリ内にTwitterやInstagramのような（しかしPocochaにより最適化された）タイムライン機能の提供を計画しています。

それはPocochaがWhole Product、あるいはプロダクトを越えたバリューチェーン全体を指してFullstack Startupを志向しているからであり、それがPocochaがユーザーに提供する価値を最大化するために必要なことだからです。

【コミュニティハンドブック】（ガバナンスプロトコル）

Pocochaには、Pocochaの中での良い行動の価値観に沿ったユーザーのエピソードを集めた「コミュニティハンドブック」という取り組み（特設サイト）があります。

たとえば、枠内で挨拶をしてあたたかく迎えてもらえる、諍いが起きたときに話しあえる文化がある、ライバーリスナーがお互いの個性を認め合う、などプラットフォーム内の「文化」をつくり、それを浸透させることが目的です。

このような文化をつくることで、「居心地が良い」と感じるユーザーが増えてPocochaのなかにとどまりやすくなり、治安の良いPococha・居心地の良いPocochaというイメージが広まることで、新しいユーザーの獲得にもつながると考えています。

このコミュニティハンドブック記事をつくるにあたって、まずは、「Pocochaにおける良い行動とは」の定義をするために、8500件ほどのアンケートを取りました。全ての質問がフリーテキストで、中には3時間以上かけて答えてくれたユーザーさんもいました。（この熱量が今のPocochaを形作っています。）

また、ユーザーがPococha内の体験のうちどこで良い行動と悪い行動を迷うのか、事例を集めたりしながら、かなり泥臭く、ユーザーの中で良い行動とされているものはなにか、を探っていきました。

また、オンラインでユーザーのみなさんとPocochaの文化についてディスカッションしながらコミュニティハンドブックを一緒に制作するようなワークショップを行いました。ワークショップでは参加者のみなさんに、「予習」ワークをおこなっていただきました。おそらく、みなさんがイメージするよりはるかに高度なユーザーとの対話になると思うので、ぜひ予習ワークの内容を見ていただきたいです。
（「予習」の内容はこちら：https://report.pococha.com/n/n63a659d79971）

こうして定義した「Pocochaにおける良い行動」をもとに、ユーザーのみなさんから実際のエピソードを募集しました。

実際にエピソードが選ばれたユーザーさんからはこんな声もいただきました。

そうしてできたのが、Pocochaのコミュニティハンドブックです。

コミュニティハンドブック：https://community-handbook.pococha.com/

結果として、制作には多くのユーザーさんとの度重なる対話、期間にして1年近くに及ぶ一大プロジェクトになりました。
（ハンドブック制作のプロセスはこちら：
https://community-handbook.pococha.com/history）

コミュニティハンドブックの作成・発信によって、実際にユーザーさんが「コミュニティハンドブックを守るのが大事だよね」とコミュニティ内で口にしていたり、たとえばマナー違反をしている他のリスナーを見かけたリスナーさんが自ら「コミュニティハンドブック見てますか？」と伝えてくれていたりします。 
また、トップライバーの中から、コミュニティハンドブックに載っているような「Pocochaで広めたい文化」を自ら発信し・後輩ライバーに教えようとしてくれている人も出てきています。

今後は、Pocochaがつくりたい文化のアップデートやプラットフォーム外にもこの文化を広める、ということもやっていきたいと思っています。Pocochaのプロダクトが変化していく、社会情勢が変化していくにあたって、多様なコミュニティのそれぞれが尊重され・発展していくために必要な空気感や広めるべき「文化」も変わっていくものだと思うからです。

【POCO PARK】（エコノミックプロトコル）

ここでは、一部のPocochaユーザーに対して試験的に公開しているQ&Aサイト「POCO PARK」について紹介します。 POCO PARKは無課金であってもPocochaに対してコミュニティ貢献している人がPocochaをもっと楽しめる場としてつくられています。

POCO PARKの「いいねランキング」では、一定のいいね数を集めた質問や回答をしたユーザーが、それらに対するいいねの数に応じてコインを獲得できるようになっています。

無課金リスナーや微課金リスナーなどのライバーへの応援に一定の限度があったリスナーがこのQ&Aによってコミュニティ貢献に応じたコインを獲得できることで、そのコインを使って配信枠内でライバーをより応援することができ、応援する行為の制約を取り払うことができます。

中には、このいいねランキングによって、1ヶ月10万コイン以上獲得した方も・・・夢がありますよね。（Pocochaではこのことを、アメリカンドリーム＝均等に与えられる機会を活かし、勤勉と努力によって勝ち取ることの出来るものになぞらえて、ポコチアンドリームと呼んで、重要な事象としてとらえています）

POCO PARKはPocochaを長く楽しんでもらうためのサブセット的な（メタ）プラットフォームであり、今はまだ一部のユーザーさんだけに限定招待しているクローズドβのフェーズなのですが、最終的にはPocochaのユーザーは誰でも POCO PARKに入れるようにしたいと思っています。

ライバーやリスナーが、配信や応援を続ける中で抱えた疑問や悩みを相談して解決できたり、Pocochaの新しい楽しみ方を知ることができたり、このPOCOPARKがPocochaをもっと楽しむためのきっかけとなります。

このようにコミュニティへの貢献行動が評価されるような仕組みによって、プラットフォームはより良い方向に発展すると考えています。

具体的なアウトプットは違えど、3つのプロトコルが叶えたいことは全て「ロングテールプラットフォームをつくること」であり、「すべての人が参加できるクリエイターエコノミーをつくること」につながっています。

Pocochaのビジョンはまだまだ実現できていない

このように各プロトコルで描いているビジョンや動いている施策がある一方で、現状のPocochaのままでは、MVVの全てを実現できる可能性はほんの数%だと感じています。MVVを現実のものにするにはPocochaもPocochaチームも進化しなければなりません。

ソーシャルネットワークプロトコルで例えるなら、Pocochaにはまだ国道1号だけが敷かれている状況です。
この先、Pocochaのすべてのユーザーが多様に繋がり、情報がPocochaの隅々まで伝搬し、交流が無限大に広がっていくインフラを提供するためには、Pocochaは国道に続いて県道を拓く必要もあるでしょう。

このビジョンが実現したあかつきに、Pocochaはどんな世界になっているでしょうか？
冒頭でいった通り、Live for Everyone とLive is Standard がその答えであり、それはつまり、特別な人でなくとも誰もが主人公になれる世界だと信じています。
そうしていつか自分の友だちが、知り合いが、家族が当たり前のようにPocochaを利用しているような、Pocochaが未来の当たり前になるような世界を実現したいと思っています。

最後に

今まさに人々の人生を変えているPocochaの可能性に賭けてみたい

今回は、Pocochaのロングテールプラットフォーム実現のための戦略コンセプトの言語化・施策の実施についてご紹介しました。Pocochaでは、「ロングテール」なプラットフォームが勝利することを信じ、ソーシャルライブというメガドメインを共に切り開く仲間、今まさに人々の人生を変えているこのプロダクトの可能性に賭けてみたいという方を募集しています。

まだまだ、未完成なチーム、未完成なプロダクトです。今回の記事を読んで、Pocochaのこれからに興味を持ってくださった方がいれば、ぜひお話ししたいです。もちろん、関連するドメインの話や知見・情報交換をご希望の方もご連絡お待ちしています！


Pocochaで募集中のポジションはこちらから：
https://herp.careers/v1/denacareer/requisition-groups/c1d7a96e-69fd-4a63-94dd-5665ae6e80af
カジュアルに話したい方はこちらから：https://meety.net/matches/pKijUZLTlWut

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Pococha Culture Deck：
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採用サイト：https://jobs-pococha.com/


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