中小企業の新規開拓の王道施策は展示会出展である
おはようございます。
カイロスマーケティングで代表を務めております、佐宗（さそう｜@dsasoon）と申します。
そろそろ12月も中盤になり、秋の展示会シーズンも終わって忘年会と年末年始の挨拶訪問の時期になりました。今年は特に、展示会の来場者数が元に戻ってきたことを感じています。
みなさんの今年の展示会の成果はいかがでしたか？
展示会は小さな組織のマーケティング施策のテッパンである
業界に知名度がまだない小さな組織のマーケティングにお勧めの集客の施策が展示会です。
事業を成長させるためには新規開拓のためのマーケティングが欠かせませんが、一般的に認知が低い組織にとっては集客が最も難しいことです。展示会は、主催者が展示会のテーマに興味関心のある来場者をみなさんに代わって集客してくれます。展示会出展費用を払うことで小さな組織が集客できないリスクを低減するという意味において、展示会はお勧めの施策です。
展示会では会場内に自社のブースを設営して、来場者に自社の商品の説明をします。興味関心を抱いていただいた場合には、その場で商談になることもあります。自社集客をしなくても、新たな見込みのお客さまに会える展示会は、マーケティングの集客施策としてとても有効です。展示会の出展費用は、展示会主催者から新たな見込みのお客さまの名刺情報を購入する施策くらいに考えていただいて十分です。
展示会来場者の目的は情報収集であることがほとんど
業界や展示会の目的によって異なることがありますが、展示会来場者の目的は情報収集です。展示会に来場するお客さまのほとんどは、その時点であなたの商品を購入する意思がありません。展示会場でどんなに売り込みをしても、展示会の来場者はその場で購入を決めることはほぼありません。
ただしあなたのブースに足を止めてくれる来場者は、あなたの商品に興味があり、話を聞きたいと思っています。もちろん名刺交換をしていただけます。しかし、展示会で出会える見込みのお客さまのほとんどが、あなたの商品に興味はあるが、いますぐ購入を検討してみたいとは思っていません。
展示会はこのような興味はあるがいますぐ買わない来場者がたくさんいます。だからこそ、来場者と名刺を交換して、連絡先や展示会で交わした会話の骨子を自社の「デジタル顧客カルテ」に記録しておく必要があります。展示会が終わってからは、メルマガで情報をお届けして、あなたの会社や商品を引き続き記憶に留めていただく必要があります。
本記事で、マーケティングとして先に見込み客発掘の仕組みをつくる説明をした理由は、展示会の出展には費用がかかることと、展示会来場者の多くはその目的がただの情報収集だからです。
実は、展示会の成果は事前に見積もれる
展示会の出展費用はそれなりにかかります。決して安いとは言えません。だからこそ展示会の費用対効果を知っておくべきです。ある展示会の費用対効果は、展示会の出展を決める前にある程度予測をつけることが可能です。展示会の来場者数と獲得できる名刺の数から費用対効果を予測できます。
ある展示会の来場者数は、昨年の同じ展示会の来場者数から予測します。展示会の主催者のホームページに昨年の実績として公開していることがほとんどです。過去の展示会の実績が主催者のホームページで公開されていない場合は、獲得できる名刺の数を自社が過去に出展した同様の展示会で獲得した名刺の数から予測します。ブースの大きさや位置にもある程度は左右されますが、展示会の来場者数と獲得できる名刺の数との相関はおよそ比例することが経験的にわかっています。
自社が出店した展示会の来場者数と獲得した名刺の数を記録しておくことはとても大切です。過去に出展した展示会について可能な限り調べておきましょう。展示会の来場者数は展示会の主催者が必ず発表しています。その展示会の来場者数とその展示会で獲得した名刺数を記録して比率を計算しておきます。来場者数に対して1%以上の来場者数の名刺を獲得したいものです。もちろん、展示会の主催者や開催場所、業界、テーマによっても異なります。
ある展示会の来場者数から獲得できる来場者の名刺の数を予測して、一枚あたりの名刺の獲得単価を計算します。予測できる名刺の獲得単価を元に、その展示会に出展するかどうかを決めます。名刺の獲得単価が数万円になる展示会の出展はお勧めできません。もちろん、あなたの商品の単価や利益率に依存することは言うまでもありません。マーケティングにおいて、展示会の費用対効果は、費用に制約のある小さな組織にとってとても大切なことです。
もちろん名刺を獲得する費用対効果だけでなく、ある展示会を起点に獲得した商談数や売上のデータも有効です。商談や成約と売上は、その成果が出るまでに半年から一年もかかること多く、展示会の費用対効果を算出できるまでに時間がかかります。展示会出展後に次に出展すべき展示会を探す指標としては検討の余地があります。
以前の記事で紹介したSFAを導入している場合には、ある展示会を起点とした商談数や売上を計測できるようになります。ITツールを導入してマーケティングや営業の活動に関するあらゆる情報を蓄積することは、小さな組織の意思決定の精度を高めます。
さいごに
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