中国EC、日本商品の成功と失敗

日本の商品は中国のＥＣでどのように売れていますか?日本ブランドの売れ行きに明暗が出始めた

2024/01/22
巨大市場を抱える中国のＥＣサイドで、日本ブランドの売り上げに乖離が生じ始めている。 高機能な日本製文具やゲームなどの販売が好調な一方、これまで「売れ筋」の対象だった日本製おむつの販売が減少した。 動画アプリも購買ポータルとなり選択肢が広がる中、中国現地のニーズを考慮した戦略的なマーケティングがますます重要になっています。

「私も使っています」 2023年12月、東京・渋谷の化粧品店「@cosme TOKYO」で、中国人のインフルエンサーは「ライフeコマース」ライフ配信してオンラン販売をしていた。 3時間で約30点の日本製品が紹介されました。 生放送の開始時には1,000人以上の中国の視聴者が視聴した。

人口14億人の中国は、日本企業にとって縮小する国内市場を補う主要な消費先の一つとなっている。 日本の商取引に占める電子商取引の割合は1割未満であるのに対し、中国では約4割を占めています。 訪日観光客による実店舗での買い物の「爆買い」の後、帰国後「ECで購入する」の延長。 江蘇省南京市のイーさん（40歳）は「日本の製品は品質が良く、化粧品や洋服をよく購入します」と話した。

日本製商品の存在感はどう変わったのか？ データ分析を手掛けるNint（東京都新宿区）が収集したデータを、中国アリババグループの「天猫（Tmall）」「淘宝（タオバオ）」と京東（JD.com）のデータを分析した。

まず市場を製品カテゴリーごとに大別し、市場全体の成長率と日本製品の成長率を比較してみました。 2023年1月から10月にかけて、日本の時計と宝飾品は前年比39％増加、家電と文具は28％増加し、いずれも全体の水準を上回った。

一方、日本ではおむつなどのベビー関連商品が２％減、インテリア用品が３２％減となった。 かつては日本製おむつが人気だったが、技術力を高めた中国企業の手頃な製品が人気を集めている。 日本企業は漏れのない快適さを重視した厚手の製品に重点を置いていますが、中国では現地の需要から逸脱した薄型の製品が人気になる傾向があります。

また、2018年から2023年にかけて小分け商品の売上シェアがどのように変化するのかも調査した。

日本の文房具に占めるペンの割合は15％から約20％に増加しました。 2023年のトップブランドには、パイロット（3位）、ゼブラ（ZEBRA、5位）、三菱鉛筆（8位）、ぺんてる（15位）が含まれる。 ボールペンはペン先の構造など技術面での優位性があり、にじみにくく滑らかな書き味や発色が人気です。

ゲームでは任天堂、ソニーグループ、バンダイが1～3位となり、日本企業は約25％のシェアを維持している。 任天堂が中国のテンセントホールディングスと代理店契約を結んだ「ニンテンドースイッチ」が好調だった。

美容・化粧品は8％に増加。 資生堂「クレ・ド・ポー ボーテ」（Clé de Peau Beauté）（8位）が好調。 日本製の衣料品はわずか1％程度だが、4位から2位に浮上したユニクロの人気は高い。

食品分野では、日本のコーヒーが約4％まで上昇しており、特に味の素AGF（7位）とUCC（12位）が目立っている。 日本発祥のドリップフィルターコーヒーが人気で、日本留学者らが立ち上げた中国ブランド「隅田川コーヒー」が４位にランクインした。
日本のおむつは厳しい状況にある。 2018年にはシェア24％に達した。 ２０２３年には１０％を下回った。 2021年に3位だった花王は2023年に6位に下がり、大王製紙も5位から7位に下がった。 「ベビーケア」（3位）など地元新興ブランドが上昇している。 花王は２０２３年８月に中国での「メリーズ」の生産を終了し、日本からの輸出販売に切り替える。
伊藤忠総研の趙偉林主任研究員は「日本のラベルだけでは売れない商品も増えている。不得意なマーケティングを磨き、変化に対応する必要がある」と話す。 動画共有アプリ「Tiktok」や写真アプリ「小紅書」はEC機能を備えており、若者に人気だ。 低価格競争による消耗戦を避けながら、柔軟に活用することが重要だ。

ゲームでは任天堂、ソニーグループ、バンダイが1～3位となり、日本企業は約25％のシェアを維持している。 任天堂が中国のテンセントホールディングスと代理店契約を結んだ「ニンテンドースイッチ」が好調だった。

美容・化粧品は8％に増加。 資生堂「クレ・ド・ポー ボーテ」（8位）が好調。 日本製の衣料品はわずか1％程度だが、4位から2位に浮上したユニクロの人気は高い。

食品分野では、日本のコーヒーが約4％まで上昇しており、特に味の素AGF（7位）とUCC（12位）が目立っている。 日本発祥のドリップフィルターコーヒーが人気で、日本留学者らが立ち上げた中国ブランド「隅田川コーヒー」が４位にランクインした。

日本のおむつは厳しい状況にある。 2018年にはシェア24％に達した。 ２０２３年には１０％を下回った。 2021年に3位だった花王は2023年に6位に下がり、大王製紙も5位から7位に下がった。 「ベビーケア」（3位）など地元新興ブランドが上昇している。 花王は２０２３年８月に中国での「メリーズ」の生産を終了し、日本からの輸出販売に切り替える。

伊藤忠総研の趙偉林主任研究員は「日本のラベルだけでは売れない商品も増えている。不得意なマーケティングを磨き、変化に対応する必要がある」と話す。 動画共有アプリ「Tiktok」や写真アプリ「小紅書」はEC機能を備えており、若者に人気だ。 低価格競争による消耗戦を避けながら、柔軟に活用することが重要だ。