SNS広告から学んだ、記事制作の取り組み方について

こんにちは！第二コンサルチームです。
今回はタイトルの通り、記事制作をテーマにお話をしたいと思います。

取り組みの成果を先にお伝えしますと、改修した記事をFacebook広告で運用した結果、CPAが前月の半分まで抑えることに成功した、というものになります。

成功要因についてチームで振り返りをしたのですが、全員が「記事の作り込みが良かった！」と意見が揃った点もあり、今回のテーマとして記事制作を選んでみました。
私たちの取り組みが何かヒントに繋がったら良いなと思います。

１．概要　～商材と媒体～

・商材：女性向け健康食品
・メインターゲット：25歳以上の女性
・出稿媒体：Facebook広告
・CV：購入

２．ご提案　～記事制作への取り組み～

実のところ、以前より実施していたFacebook広告も目標CPAに収まっていて、順調に獲得は出来ていました。

そんな中、お客様から「このままFacebook広告で、CPAをもっと下げる事はできますか？」と新たなミッションを頂きました。さらに仰るにはご予算は据え置きでとの事。なるほど！

アカウントの最適化で望める部分もありましたが、ご予算は変わらないのでリーチを広げつつCPAを下げる様な施策は打ちにくく、アカウント調整ではあまり効果は得にくいのではないか？という予想をしていました。

そこで今回クリエイティブの質向上が効果的ではないかと考え、バナーとリンク先の記事について、改修のご提案に至りました。
バナーは随時テスト出来ているのですが、記事については読了率やヒートマップなどを見て改善の余地がありました。記事構成の見直しを経て商品ページへの送客率改善、そしてCPA改善、という流れに期待が持てそうです。

記事構成については競合商品との差別化をより明確に表したく、比較型記事として構成を見直すという提案をしてみました。

３．課題　～3Cとユーザー特徴の洗い出し～

満を持して記事の見直しを提案してみたところ、
「ウチでも比較型記事試した事あるけど、上手く行かなかったんだよね…」と、あまり乗り気では無い様子でした。

なぜ上手く行かなかったのでしょうか？
お話を伺っていく中で感じたのは、如何にユーザーに読んでほしい所までたどり着いてもらえるかなど、記事の流れにも課題があるのではないか？という点でした。

そこで改めて３C分析を行い商品理解を深めつつ、ターゲットユーザーの特徴などから、ハマりそうな訴求と文脈を再構成してみました。

以下は３Cを含め、記事制作にあたって重要視したポイントです。
特に④ターゲットユーザーの特徴については、デモグラや閲覧環境などに配慮しつつ、伝えたい内容が目に止まりやすい構成や情報量を模索しました。

商材理解を深めるために収集したデータは以下となります。

これらの内容から、競合商品との差別化が図れるポイントを洗い直し、よりターゲットユーザーに伝わりやすい訴求が何なのか？という事を追求。
以下の様な構成を元に、比較型記事へ落とし込んでいきました。

そして再度出稿をし、獲得が狙えるか検証させて頂きました。

４．結果

「3.3Cとユーザー特徴の洗い出し」ででてきた内容を意識しながら、Facebook広告運用をさせて頂いたところ、下の表の結果となりました。

結果から見て分かることは、
記事を作りこむことで獲得率が上がってきている点
です。ここではヒートマップ等の記事データはお出しすることができないのですが、ざっとお伝えすると私たちが大事にしているコンテンツ（サイト下部に位置）が始まる地点での通過率は70%ほどでした。そのため、離脱しているユーザ様がほとんどいなく、全体的に記事を読んでいただいている結果となりました。

５．まとめ

今回、記事制作から取り組み、運用することで感じたことは、
・競合商品との差別化による商品・サービスの強みの把握と訴求決め
・ユーザ様（商品・サービスの利用者様）の理解と視点
・当たり前かもしれませんが、記事を作って終わりではなくデータ（ヒートマップ等）をもとにして改修（メンテナンス）
がとても大切であり、基本であることです。
昨今ユーザ様を煽る記事や効果がないのに効果があるように見せる記事など、ネット広告業界も荒れていますが基本を意識することで、商品・サービスを売ることは可能だとも感じています。

ここまで、読んでいただきありがとうございました！
また投稿する際は、ぜひ読んでください！