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サービスをつくるのは、自分の渇きを癒すためだった。/ CHILLNN創業エントリ


泊まりたいホテルがなかった少女時代

アメリカ中西部の砂漠地帯を、家族3人を乗せたカローラが走り抜けていく。後部座席でハロウィンの残り物のお菓子を食べながら、私は窓の外を流れていく変わらない景色を眺めていた。

私がホテルを始める原点となったのは、このハイウェイの光景なのかもしれないと最近また強く思うようになった。


当時父の仕事の関係でアメリカに住んでいた私たち家族は、日本に戻る前の最後の一ヶ月間、アパートのあった東海岸から西海岸までロードトリップをしていた。というと、とても魅力的に聞こえるかもしれないけれど、父が運転席でハンドルを握り、母が助手席で地図を読み、私は後部座席で何をするでもなく、時が流れ今晩の宿に辿り着き、車を降りる瞬間を待ち望んでいた。

私のそんな祈りにも似たささやかな希望はいつもホテルのドアを開けた瞬間に崩れ落ちて、日本のビジネスホテルと変わりばえしないような客室だけが目の前に広がっていた。今の私の輪郭を作ったのは、そんな一ヶ月間だった。


日本に戻り、家族旅行のホテル選びを任せられるようになると抱えていた違和感はますます強まった。どこも似たような内装にサービス。チェックアウトした瞬間に忘れる名前。値段か、駅からの距離か、部屋の広さか、朝食の有無か、温泉の有無でしか選べない、定量的な違いでしか選択ができないホテルたち。

もちろん、それなりのお金を出せば、もっと素敵なホテル体験ができるであろうことは分かっていたけれど、取り立ててリゾート地でもない地方都市に、1泊1万円とか2万円とかで泊まれる宿といえばビジネスホテルかシティホテルくらいしかなかったし、だいたい当時のホテル業界全体を見渡しても、機能的で経済的な宿か、ラグジュアリーな宿かの両極端しかないのは疑いもない事実だった。

ホテルとは衣食住すべてを包括する、いわばライフスタイルを試着できる空間だと思う。例えば好きなブランドのルックブックを眺めてうっとりしたり、休日に雑誌で見かけた気になるカフェに遊びに行ったり、好きなアーティストの曲をプレイリストにまとめて毎朝聴いたりするような感覚で、目の前にたくさん並べられた個性豊かな選択肢の中から、一番ビビッとくるものを選び取るような消費体験があってもいいものなのに、むしろその真逆の消費体験になってしまっていることが本当に不可解だった。そんな膠着した息苦しいシーンを耕したくて、私はホテルをつくることを志した。


ホテルシーンの選択肢を増やすために、HOTEL SHE, をつくる

砂漠を走るハイウェイで感じた退屈、日本の地方都市でホテルを選ぶ時の虚しさ、そして客室のドアを開けた時の失望。そんな心の渇きを癒すために、私は自分でホテルを作ることを選んだ。そうして生まれたのがHOTEL SHE,だった。(HOTEL SHE,や私について詳しく知りたい方はまずこちらをどうぞ)

HOTEL SHE, には、これといったターゲットがいない。「SHE,」という名前や、私の性別や、個性的な内装も相まって特定の層に向けた場だと思われる方もいるだろうけれど、私たちは性別や年代、国籍やバックグラウンドで市場を切り分けたりしない。究極的には、自分の渇きを癒すための空間で、私と同じような感覚を持つ全ての人を癒すための空間なのだと思っている。

独自の世界観があり、街の空気感を感じられる、旅の演出装置としてのホテル。それがHOTEL SHE, の目指した姿だった。

だから、私たちのゲストには、駅から近いからとか部屋が広いからとか価格が安いからとかポイントが付くからとか、比較検討した上で賢く選んでもらうのではなく、なんとなく好き、気になる、自分らしい、同行者が喜びそう、旅を楽しめそう・・・というように自分の好みか否かで直感的に選んでもらいたい。

定量的な違いが重視されていたホテルシーンに、HOTEL SHE, という濃厚な色のついた選択肢を作ることで、「ホテル」の余白を広げ、より多様な選択肢が生まれ、定性的な違いで選択が行われていくようになるんじゃないかと思っていた。

中学生とか高校生の時、みんなと同じ制服を着て、同じ生活をおくるその中で、好きな音楽とか、メールの後につける絵文字とか、些細な選択が自分のアイデンティティの拠り所になるという感覚があった。小さな選択を重ねることで、だんだん自分が何を求めているのか分かってきて、それを実現するためにはどういう行動をすべきかということが見えてくる。そういう意味では、選択を積み重ねることってアイデンティティを削り出すことだと思う。

だから、「自分らしい、納得感のある選択をするための選択肢」と「選択をするための環境」がとても大事だと思っていて、それをホテル業界にインストールするのが現在の私のミッションなのだと思っている。


自分が欲しい、ホテル選びのプラットフォームがないことに気づいた

しかし、ある時気づいてしまった。私たちは新しいホテルの「選択肢」を作ってきてはいたけど、選択の仕方は何一つ変えていなかったのだということを。

私たちのホテルでは一般的に2パターンの予約経路があり、ひとつが自社のwebサイトを通じて予約してくれる自社予約、もうひとつがBooking.comやAgoda、Expedia、じゃらん、楽天、AirbnbなどのOTA(Online Travel Agency)だった。OTAは一般的に予約手数料がかかり、日系なら10~12%、外資系なら15~20%ほど売上に応じて払うことになっている。

OTAは従来型のPRや旅行代理店ではリーチできていなかった層の顧客を送客し、需給関係の歪みを是正するなど、ホテル業界において非常に重要な役割を果たしている。私自身、自分がホテル業についてのノウハウがない中で操業することができたのは、数々の外資系OTAが送客してくれたからだと思う。

富良野で小さなペンションを始めたばかりの頃、開業したはいいものの予約は全く入らず、数日間連続でチェックインがゼロという日に、ついに痺れを切らして店を放り投げ、母と気晴らしに遊びに出かけたことがある。1泊2日の小旅行を終え、ペンションに戻ると、誰もいないはずの管理人室から物音がする。何事かと思って恐る恐る電気をつけると、ファックスがその場にある限りのA4コピー用紙を床に吐き出し続けていた。すっかり忘れていたのだけれど、私が出かけていた数日の間に、以前契約していたBooking.comが販売を開始していて、物凄い勢いで世界中からラベンダーの季節の富良野の予約が入っていたのだった。部屋中を埋め尽くすように散乱し、ファックスから吐き出され続けていたのは、一夏分の宿泊予約だった。


「お買い得」のラットレースがホテル業界を殺していく

でもここ数年、OTA各社の過当競争のしわ寄せがホテル側に来る、いびつな業界構造になってきたように感じている。

根本的な原因はどのOTAも宿泊客に対して価格訴求をしていることだと思う。どのサイトから予約してもお客さんが享受するサービスは全く同じなので、booking.comは最安、expediaは航空券と合わせてお得に、楽天はポイントがつく、などお得に予約できることを打ち出すことで宿泊客を獲得している。

一方で、集客力のあるOTAは限られており(booking.com、expedia、agoda、じゃらん、楽天など数社のみ)、ホテル側はこれら各社と同時に契約することが可能となるため、ホテル側に対してOTA間の競争はあまりない。ホテルからすれば予約を獲得できるOTAであれば契約しておくに越したことないからだ。

つまり、OTAは宿泊客に対しては、予約経路として選ばれるための熾烈な競争が繰り広げられているのだが、宿泊施設に対しては寡占状態となっている。この結果OTAの予約獲得競争のためにセールが行われる一方、予約手数料はどんどん上がっていくという、ホテル側にのみ負担がかかる現象が起きてしまう。実際に独占禁止法違反の疑いで公正取引委員会の立ち入り検査まで行われた。

具体的には、

・多くのOTAで、最安値保証が義務付けられており、これに違反すると予約サイト上の表示順位が下落する
・OTAによって無断でセールが行われるため、そこが最安値になってしまい、他のOTAでの表示順位が下落する(一般的にパリティ問題と言われ、ホテルマーケターの頭痛の種である)
・最安値保証契約をしているため、手数料のない自社予約サイトに誘導するインセンティブがなくなる上、OTA側がポイント付与やセールを行うため自社予約が入りにくくなる
・google上でホテル名に関してOTA各社が出稿しており、SEO対策を施しているため、ホテル名で検索してもOTAが上位にくる
・多くのOTAはホテルが自社予約サイト上で値下げしたり、独自のプランを出したりできないよう、無料の自社予約エンジンを提供している。小さい宿にとって、市販の自社予約エンジンはコスト高のため導入してしまうことが多いが、結果的には同じプランをOTA側が格安またはポイント還元で販売するためホテルにとっては不利益となる。

これらの「安さ」「お買い得さ」を訴求させられるOTAの施策によって、ホテル業界はじわじわと真綿で首を締められるようになって来た。


OTAの定量情報だけでは、ホテルの温度感が伝わらない

また、OTA経由で来るゲストと、HOTEL SHE,での宿泊体験のミスマッチが目につくことも増えた。

もちろん、OTAが悪いとか、ゲストが悪いとかそういう話ではない。既存のOTAは、写真や地図やレビューや星などの定量情報で膨大な数のホテルを比較検討できるようにすること自体にサービスの核があるし、私自身もBooking.comやじゃらんはUI/UXもいいし便利だからよく使う。

HOTEL SHE,は私と同じような渇きを持った人が満たされるために作られている空間だから、抱いている渇きが違えば心に刺さらないのは当たり前だよね、という話にすぎない。OTAでHOTEL SHE,を知り、予約していただいたことで生まれた素晴らしい出会いも数え切れないほどたくさんある。

でも、例えばきちんとしたシティホテルやビジネスホテルだと思って来られたら、カフェがあったりスタッフが若かったりしてイメージが違った、と残念に思われるお客様がいらっしゃったりすると、お客様にとっても私たちにとってもハッピーな体験ではなくなってしまう。

OTAのような一覧性の高い定量情報を比較して選んでいただくのではなく、このホテルがどういう空間で、どのような街にあって、どのような体験ができるのかを事前に知っていただき、ご納得いただいた上で宿泊においでいただくことができたら、と何度も思った。

この話は立花実咲さんが以前noteに書かれていて、非常に共感するところが多かった。

同じような理由で、OTAに掲出しない素敵な宿がたくさんあることを私は知っている。



ホテル予約にD2Cマーケティングプラットフォームを

私たちはOTAに依存するようなマーケティングスタイルを改め、自社予約を積極的に獲得するような方針に転換した。その結果、平均的な自社比率はビジネスホテルで5%、旅館で15%と言われている中で、HOTEL SHE, は平均して40%近くを、湯河原の温泉旅館は80%近く自社予約をいただけるようになった。

これはinstagramやtwitterを起点に認知を獲得し、SNSなどから公式webに流入させ、公式webから自社予約エンジン(ホテルの公式webの「予約する」ボタンを押した先にある予約システムのこと。小売でいうところのshopifyやBASE、STORES.jpnなどのECプラットフォームのようなもの)に流し込む、いわゆるD2Cマーケティング的な手法を取ることで実現している。

脱OTAに舵を切り、指名買い顧客をターゲットにしたマーケティングスタイルに切り替えてから客単価も大幅に上がり、顧客満足度も高まった。しかし、ここにも課題があると感じている。

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HOTEL SHE, KYOTOやTHE RYOKAN TOKYOの自社予約エンジンを見ていただくと顕著なのだが、基本的に現在日本に存在する自社予約エンジンはめちゃくちゃ使いにくい。直感的な操作ができないし、どのような宿でどのような宿泊体験ができるのか伝わってきにくい。この記事を読んでくれている方の中にも、ホテルの公式サイトから「予約する」ボタンを押して予約フォームへ飛んだはいいものの、使い勝手が悪くて他のOTAから予約した経験のある方はいるんではないだろうか。

結局、自社予約エンジンも定量的な情報を羅列した中からユーザーに勝手に選んでもらう、ということを主眼に置いたシステムドリブンなプラットフォームに過ぎず、ホテルという宿泊商品をいかに魅力的に見せて、ゲストの購買意欲を高め、ストレスなくCVさせるというマーケティング的な発想があまりインストールされていない。

これは旧来と昨今のホテル観の相違、つまりインフラ的な存在で機能を消費する対象だったホテルが、エンターテイメント化し嗜好品として消費されるようになってきていることに起因するのではないかと思っている。

間違いなくホテルシーンは大きく変わり始めている。ビジネスホテルとラグジュアリーホテルの二極しか存在しなかったようなホテル業界は今や過去の話で、その間を埋めるような多種多様なブティックホテル、ライフスタイルホテル、ホステルやゲストハウスが生まれている。また、旧来のホテルも、市場が供給過多に陥る中でいかに独自の魅力を引き出し、差別化するかに注力している。

そんな中で、在庫を出していれば予約が入ってくる、といった殿様商売的な発想の予約システムはもはや時代遅れだし、他の宿と横並びにされ、高い手数料を取られた上で低価格やお買い得感で訴求させられるOTAはもはやナンセンスになっている。

これからの時代には、ホテルを宿泊商品として捉え、顧客の購買意欲を掻き立てるマーケティング的なアプローチで、予約獲得にコミットする、ホテルのD2Cプラットフォームが必要だ。それらはOTAのように高い手数料を取らず、ゲストは値段を見比べるのではなく、自分らしい選択かどうかを判断基準にしてホテルを予約する、そんなヘルシーでサステナブルなホテルシーンを実現させていくプラットフォームが。



ホテルのD2Cプラットフォーム『CHILLNN』

そんな自分の抱えている渇きを癒すために、新しいスタートアップ『CHILLNN』を創業した。

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私たちが新たに開発するサービスは『ホテルの発信力を高め、指名買い客を増やすマーケティングツールとしての予約エンジン』であり、『旅行体験としての宿泊施設や観光商品を販売するEC』であると考えている。

現在、多くの宿泊施設は OTAを通じて予約を獲得しているが、これらは高額な手数料を必要とし、ホテルの利益率を大幅に下げている。また、OTAは宿泊施設を立地・価格・ランク・付帯サービスなどの要素によって分類しているため、他社との競争に晒され単価を下落に繋がっている。そのため、宿泊施設にとって自社予約の獲得は不可欠である。

一方で、ホテルの直接予約の窓口となる自社予約エンジンは操作性・デザイン性が低く、予約を検討しているユーザーが離脱してしまうことが非常に多い。また、そもそもユーザーはホテルの公式サイトにアクセスして初めて予約が可能であり、認知の獲得はOTAに依存せざるを得ない。

現在の宿泊施設はOTAへの掲載が主な広告活動であるため、OTAへの依存を深めている。しかし、OTAがおもな出稿先としている検索エンジンを経由してホテルを予約することは高感度層では行われておらず、むしろSNSでのホテル検索が今後一般化していくと考えられるが、現状SNSからの発見・予約を導線にしたプラットフォームが存在しない。

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CHILLNNは、例えるなら、宿泊予約におけるwantedlyであると説明するとわかりやすいと思う。給与や業務内容、福利厚生など定量的な特徴を謳う従来の求人媒体に対し、wantedlyが企業の理念と求職者のビジョンのマッチングによる採用を実現するプラットフォームになり成功を収めたのと同様に、従来の価格・立地・レビューなどで施設を定量評価し比較購入を促進する予約サイトと異なり、CHILLNNは宿泊施設の発信力を高め潜在ユーザーとの接点を増やすことで、施設とゲストのマッチングを行うプラットフォームである。

これらの従来の自社予約システムにはなかった哲学のもと、このような特徴を持たせている。

①SNSでファンを増やすマーケティング機能
 -SNSへのシェア導線が充実
  ex)読み応えのあるホテルページ、スクショしたくなる予約完了画面など
 -アフィリエイトリンクの発行(UGCの獲得に寄与)
 -インフルエンサー、ブロガー、メディアとの提携
②宿泊施設の魅力を伝え、CV率を高めるUI/UX
 -充実した写真や可視性の高いレイアウト
 -プランやオプションなどの商品販売を重視
 -スマホファーストのデザイン
 -予約しやすい導線設計
③充実した基本サービス
 -サイトコントローラー(宿泊在庫管理ツール)との連携
 -外国語対応(日中英韓他)
④低い導入ハードル
 -小さい施設にも導入可能な価格設定、明朗会計
  ex)手数料3%、基本料金+上限ありの従量課金制
 -5分でアカウント開設、30分で販売開始



サービスをつくるのは、自分の渇きを癒すためだった。

私が創業したL&G GLOBAL BUSINESS, Inc.(ホテル経営をしている方の会社)は「選択肢の多様性のある社会を作る」ことをビジョンに掲げている。もちろん、現在の社会には情報が氾濫しすぎていて、選択することすらも難しくなっている領域はあると思う。けれど一方で、未だに限られた選択肢の中で、あるいは選択肢がない中で意思決定をしていかないといけない局面が数多くある。

人は選択を積み重ねることでアイデンティティを削り出すのだと思う。自分が選んだもの、あるいは捨てたものを積み上げることで、自分が何者かを知り、初めてwell-beingな生き方に近づいていく

だから、選択肢のない膠着したシーンには、新しい選択肢が生まれるきっかけを。選択肢が溢れてしまったシーンには、自分らしい選択をできるプラットフォームを。これらを世の中に提供することが私たちのミッションだと思っている。

ホテル業界は、運営管理する事業者にとってまだまだ選択肢が少ない業界であり、決して最適ではない運営・経営をせざるを得ない状況に陥っていると思う。

自分の渇きを癒すための営みが、回り回って周りの渇きを癒していくように、荒涼とした砂漠に佇むオアシスとなるようなサービスを育てていきたい。それが、やがて静かに社会を変えていくと私は信じている。

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CHILLNNの現状とこれから

(1)プロダクトについて
すでにプロトタイプはできていて、α版の試験運用も完了。HOTELKUMOIの『雲隠れパック』で自社内での挙動確認もできました(実際に予約できるのでぜひ見てください)。サイトコントローラー最大手の「手間いらず」とも契約がほぼ締結できており、ここからβ版リリースに向けてサイトコントローラーの接続と追加機能の実装、UI/UXのブラッシュアップを行なっていく予定です。


(2)会社について
フルスタックエンジニアの永田諒と創業し、広告代理店出身のPMと京大出身のAIエンジニアを迎え入れ、2人の優秀なインターンと一緒にプロジェクトを進めています。インターンはこれ以上取るつもりはないけれど、優秀なエンジニアでもしフルコミで仕事をしたい方がいるならぜひ問い合わせていただけるとありがたいです。ちなみにオフィスは2020年3月から京都に移転するので、京都で勤務できる人のみの受付となります。

また、よく聞かれるのだけど出資のお問い合わせは基本的に歓迎しております。ただ、サービスの特性上バイブスの合う合わないをかなり重要視しております。私たちの世界観をより濃くしてくださるVC・投資家の出資のみお受付したいと考えておりますので、その旨あらかじめご了承ください。


(3)加盟を検討してくださっている施設様へ
CHILLNNは、実際にホテル業を営んでいる当事者として感じた悩みや課題を解決すべく生まれた自社予約プラットフォームです。ホテルの魅力を伝えるUI/UX、公式webやOTAの流入に頼らないマーケティング、適切な料金設定(初期費用ゼロ、売上の3%のみ手数料としていただきます)、低い導入ハードル(書面での契約ではなく、オンライン上で申し込みが完了します)など、どのような業態の施設様にも使いやすいシステムとなっています。
年内をめどに30社様限定でβ版の運用を行います。試験導入をご検討の方は、ぜひご連絡ください。すでに15社ほど先約が入っており、残枠は15社程度となっています。(応募多数の場合は審査を行いますことをあらかじめご了承ください。)
β版加盟申し込みはこちら


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ホテルの魅力を伝えるD2Cプラットフォーム『CHILLNN』の公式noteです。
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