「ブランド広告の本質」と「資産にするプロセス」について

結論から言うと『ブランド広告』を意識することで、中長期的に広告の費用対効果や、企業ブランド力、企業価値向上に貢献する投資になります。

先日の『ブランド広告』記事のコメントでも、導入の際に多いのは、売上にどう結びつくのか、効果測定がわからないなどがわからないから、わかりやすいキャンペーンに流れてしまうなどの意見がいただきました。

本質的には『ブランド広告』単体で急に売上が上がるわけではないです。あくまで企業のパブリックリレーション(コミュニケーション戦略)の１つです。

そもそもで言うと、どんな良い商品でも、認知されていないと買う事ができません。

例えば、歯磨きを買いたい時に、ドラックストアで、無名ブランドと有名ブランドをどちらかを買いたいかを、店内で数秒で選ぶ時にどちらかを選ぶかです。　　

この時に、どちらを買うかは、コンマレベルで、人は「安心安全」「お得」などを、判断して購入を無意識レベルで判断します。

「無名ブランド＝不安」「有名ブランド＝安心」の無意識レベルのイメージが購入判断に強い影響をします。

広告には３つの種類があります。

１）キャンペーン広告
２）エンゲージメント広告(コンテンツ)
３）ブランド広告

よくTV CMなどでも多いのは、企業都合で、自分たちが新商品の売りたいタイミングに合わせて、キャンペーンです。

新商品の場合は、当たり前ですが、認知がない状態からはじまるので、商品認知＋ベネフィット訴求を15秒などの短時間で詰め込むようになります。

ユーザーにとっては、情報量が多く、今の広告全般が情報量を詰め込むキャンペーンが多く、渋谷など歩くだけでも、情報で疲れてしまいます。

では、どうすればいいかは、年単位で商品と顧客、ブランドと社会との関係性を築いていく事です。

このプロセスを踏むことで、企業のブランドとして資産や、エンゲージメント共感度が高い＝ファンの状態になっているので、同じキャンペーン予算でも、購入率も変わっていきます。　

１）ブランド広告
顧客のインサイト(問題の本質)への訴求、商品イメージ＋コンセプトなど、アイデンティティを訴求するなど、深いレベルなので、抽象的なイメージやコンセプトになります。本当に伝えたい人への、ブランドメッセージとなります。

２）エンゲージメント
本当に伝えたい人への、ブランドメッセージに共感してくれる人を集めていきます。facebookで言うと、ブランドのfacebookページ、Instagramなど、ブランドらしい、コンテンツを通して、共感度や関係性を強めていきます。

ブランドは「認知」＝「体験」が一致して、初めてブランドになります。
ただの認知だけだと、ブランドにはつながりません。

ブランド広告から興味、共感がある人への「認知」×「接触回数」×「深さ」＝『エンゲージメント』このエンゲージメントが高い＝熱量が高い＝ファン層になります。

『エンゲージメントが高い＝ファン』になった状態で、新商品の販売キャンペーンをすることで、ブランド認知がない状態での、キャンペーンと同じ予算でも費用対効果が違います。

エンゲージメントが高い状態であれば、キャンペーンを打たなくて、体験、購入した人の口コミで、コミュニティ内の共感度の高い人たちから自然に広がる仕組みも可能です。

伝えたい事は、年間予算が1億あるなら、安易にテレビCMだけではなく、企業で言うとCEOやCMOの予算決定権がある人が『ブランド』の概念を持つことで、同じ予算でも、中期的な顧客とのエンゲージメント、長期的なブランド価値、短期な売上を確立する事ができます。

「キャンペーン広告」を否定ではなく、良くも悪くもわかりやすいので、広告代理店も企業側もユーザーも、そこに流れてしまうことで、表面的な情報量が多くなり、さらにユーザーが何を判断するのか、わかりずらくなっていきます。