「ファンにならざるを得ない」と「ファンになりたい」の違い ～悪意のアンバサダーを増やさないために～
コンテンツマーケティングに関わりながら経験したことをもとに、今回はちょっとだけ、マーケティング的な設計にも関わるお話。
こんな方向けの記事です。
・カスタマー施策を強化して、ファン化によってLTVを向上させたい。
・顧客の有料化率や顧客単価を上げたい。
・沼にハマってるんだけど、生活費を削って「推し活」しててしんどい。
・我に返る機会がないほど、ずーーっと熱狂している何かがある。
そんな人に読んでほしいです。そうじゃない人も、お付き合いいただけるとうれしいです。
最初に申し上げると、結論は二つ。
一つはコンテンツを制作する側向けです。
『ファンにならざるを得ない仕組みを作ってファンを獲得・つなぎ止めするのは、やめたほうがいい。』
です。
もう一つは、コンテンツを利用する側向けです。
『ファンにならなきゃいけないとか、ファンであり続けなきゃいけないとか、焦りや使命感のような感情を強く抱いたなら、立ち止まって考えたほうがいい。』
です。
ここまでで納得できた方は、もう大丈夫です。一緒にいろいろがんばっていきましょう。
もう少し詳しく知りたい方は、カスタマーリレーションの話も含めて解説するので、今しばらくお付き合いください。
※ガンガン謎の横文字が出てくるかもしれませんが、なんとなく雰囲気でイイ感じにしてください。
まずは「ファン化施策」をおさらい
消費者向けにコンテンツや企画を制作していると、カスタマーリレーションシップマネジメント（CRM）のお話が出てきます。
その際に利用される一般消費者向けのグロースハックモデルに、AARRR（アー）モデルというものがあります。（知らなかったらググってね）
Acquisition（アクイジション）：新規ユーザー獲得
Activation（アクティベーション）：利用開始
Retention（リテンション）：継続利用
Referral（リファラル）：紹介
Revenue（レベニュー）：収益化
私が解説する際は、これに「Churn（チャーン）：解約」を加え、AARRR＋C（アーク）モデルを使います。
Churn（チャーン）とは、継続的にサービスを利用するわけではなく、他社や他サービスのほうが安かったり効率が良かったりしたとき、すぐに解約して乗り換える人のことを言います。
基本的にAARRRモデルは新規ファンを獲得して売上を伸長させようという仕組みです。そのため、新規ユーザーの解約率（チャーンレート）を加味しなければ正確な予測はできません。
加えて、多くの顧客は「そのサービスのファン」なわけではなく、「なんとなく利用しているだけの、サービスになんの思い入れもない一見の客（＝すなわち、チャーン客）」であるはずです。
チャーンの動向を読み違えた失敗談は、枚挙に暇がない（※1）ので、とりあえずモデルに組み込んどいたほうがいいと思います。
読み方も、間抜けな「アー」じゃなくて、カッコいい「アーク」になるので、私はChurn（チャーン）を入れてるほうが好きです。
LTVを上げるか、アンバサダーになってもらいたい
「Retention（リテンション）：継続利用」の施策がうまくいき、そのサービスに固定ファンが生まれたとしましょう。
その固定ファンには、2つの期待があります。それが、次のRです。
一つは「Revenue（レベニュー）：収益化」です。個人の利用額を最大化する施策によって、LTV（ライフタイムバリュー）を上げます。LTVを上げる方法には、単価を上げる方法と顧客寿命を延ばす方法があります。
もう一つが「Referral（リファラル）：紹介」です。ファンになった人は、そのサービスやコンテンツを愛しているので、知人・友人に紹介したくなります。企業が広告費をかけなくても、勝手に広告塔になってくれるわけです。この状態になったファンのことを、アンバサダーと呼んだりします。
自分が好んで使っているブランドを、やたら推してくる人、いませんか。
あるいは、人を自分がハマっている沼に引きずり込もうとする人。
そういった人たちは、アンバサダーの状態にあるのです。
「ファンにならざるを得ない」と「ファンになりたい」は、まったく異なる
コンテンツの収益が厳しい場合、ファンにならざるを得ない状況を作る、という施策を行おうとすることがあります。
ですが、それはやめたほうがいいと思います。
難しいかもしれませんが、心からファンになりたいと思ったファンや、好きでファンを続けている人を増やす方法を考えたほうが良いです。
「ファンにならざるを得ない状況」でファンになった（と、勘違いしている）ファンと、「自分からファンになりたくて」ファンになったファンは、まったく異なる性質をもっています。
それらを語っていく前にまず、「ファンにならざるを得ない状況」を作る方法をお話します。
「ファンにならざるを得ない状況」の作り方
埋没費用効果（コンコルド効果）を利用する
ユーザーに対して、「ファンにならないといけない気がする」という心理的負荷をかける際、大きく効果を発揮するのは「今さら引けない状態」を作ることです。
いわゆる、埋没費用効果（サンクコスト効果）を引き起こせばいいのです。これは、コンコルド効果としてもその名が知られています。
「コンコルド効果」の由来になったコンコルドとは？
コンコルドとは、かつて存在した超音速旅客機のこと。開発にめちゃめちゃコストがかかって、思ったよりもすごく高額になりました。さらに、あとどのくらい開発費をかければいいかわからない、という状況だったのですが、「でも、もう結構な開発費を投じちゃったし、今さらやめられないよなぁ」という雰囲気で、結局、すごく予算オーバーして開発されました。
完成後も、燃費が悪く、商業的にも失敗し、墜落事故を経て運航は停止されました。
なぜ、「なんかこのプロジェクト、無理っぽくない？」と思った時点で、開発を中止しなかったのでしょうか。
その理由が、埋没費用への未練です。
開発を止めたとしても、このまま進めたとしても、これまでの開発に費やされた莫大な費用は返ってきません。これが埋没費用です。
開発を途中で止めれば、埋没費用ぶんがムダになってしまいます。
もう二度と返ってこない費用をムダにしたくないがために、突き進んでしまうのです。
冷静に考えれば、途中で開発を止めたなら、そのあとにかかる開発費をなくすことができます。中止したほうが良かった、というタイミングは、実は随所にあったのです。
ですが冷静に考えられず、「これまでにかけた費用をムダにしたくない」という想いから、「より費用を浪費してしまう行為」を選んでしまうのです。
そのような経験は、日常生活でもたくさんあるのではないでしょうか。よく挙げられる例である、映画を例に考えてみましょう。
新作300円のレンタル映画を借りたとします。ですがあなたは冒頭で、「この映画、明らかにクソ映画だわ」と気づきます。
そう、「トラ〇スフォーマー」のつもりが、誤って「ト〇ンスモーファー」を借りてしまったのです。
しかし、せっかく借りたんだし、面白くなるかもしれないし、と、最後まで見てしまうでしょう。
ご安心ください。トラ〇スモーファーがおもしろくなることは、絶対にあり得ません（視聴済み）。
本来であれば、視聴を止め、残りの時間を有意義に使ったほうが良いです。
昼寝する、ぼーっとする、ソシャゲの周回をする。
いずれも、トラン〇モーファーを見る（※2）ことに比べれば、よほど有意義です。
ですが「300円の費用をかけて借りてしまった」という埋没費用を計算に入れて、どうしても視聴を止めることができないのです。
もう、ここまで費用をかけてしまったし。そう思わせることで、「もはや、ファンにならざるを得ない」「ここまでファンでいたんだし、ファンでいつづけないといけない」といった状況にさせることができます。
ファンを縛りつけるのは、「自分自身がファンであった時間」です。長ければ長いほど良い思い出もたくさんあるし、「こんなにずっとファンなんだし、これからもずっとファンだ」と、強く思うものです。
埋没費用効果を感じさせる具体的な方法
・アンバサダーとしてどのくらい布教できたかを可視化し、賞賛する
・「ファン度」を数値で示し、競わせる
・ファンのランクづけと個人ランキングの開示
・ファン同士のチームをランキング化
・ファン同士での「好き度争い」を煽る
・グッズの「〇〇限定」をすっごい限定にして、入手争いさせる
・自尊心とか承認欲求とかを刺激する
・金や時間や手間をかけたことを賞賛する
最後の二つは効果が高く、同時に危険度も高いです。
特に、「かけた苦労」を賞賛したり持ち上げて、承認欲求を満たしたりするのはヤバい。
かけた金の額を競わせるのは、最悪まぁ仕方ない場面もあることは理解できます。賃金格差や環境格差もあるので、万人が争いのテーブルにつけるわけでもありません。
ですが、時間は平等です。
金がジャブジャブ余ってて趣味が一つしかない高給取りが、一つのコンテンツに給料の全額をブッ込むのとは、また少し事情が違います。
誰にとっても、時間は貴重です。そして、どんな社会的境遇にある人でも、1日は1日、1時間は1時間なのです。無限に課金することはできなくとも、無限にプレイすることはできてしまうのです。
費やした労力の多さや時間の長さを公式が賞賛しはじめると、負けじとランク上位に追随する人が出てきます。課金額の多寡と違って、追随することが“できてしまう”のです。
結果、ファンコミュニティに属する個々人の埋没費用効果を加速度的に増大させ「ファンを続けなきゃ」という気持ちを最大限に喚起します。
でも、それはカルトの手法なので良くないよね
金や時間を費やさせることが効果的であることは、歴史的にも証明されています。それは、マルチ商法とかカルト教団とかブラック企業とかと同じ手法なのです。
・アンバサダーとしてどのくらい布教できたかを可視化、賞賛する
・自尊心とか承認欲求とかを刺激する
・金や時間や手間をかけたことを賞賛する
上記3つが重なったときに、カルト化が起こります。
お金や時間は、人生の大事なリソースです。同様に、友人知人の関係も、それまで築いてきた重要なリソースでもあります。
やたら仲間内で何かを布教しまくっていて、煙たがられる人、心当たりはないでしょうか。
煙たがられ、既存の集団やコミュニティから孤立することで、以下の現象が起こります。
・既存のコミュニティに居場所がなくなり、推しコンテンツのコミュニティに帰属せざるを得なくなる
・「私は、このコンテンツに”ここまでやってやったんだ”」という自己陶酔に陥る
・残った最後のコミュニティ（＝ほかのコミュニティからハブられる元凶を作ったコンテンツのコミュニティ）にすがりつく
そんな状態で、「自尊心とか承認欲求とかを刺激」されたら、もはや妄信的に「ファンであり続けないといけない」状況になってしまうでしょう。
切り捨ててきた過去のコミュニティの存在が、埋没費用効果をさらに加速させます。あんなに仲が良かった人たちと別れてまで、この活動をやっているんだから、これに賭けるしかない。もはや、すがり続けるしかない。という具合です。
そういうことを推進しているコンテンツは、あんまり、社会通念上、よろしいコンテンツじゃないな、と感じます。
アンバサダーが悪意のアンバサダーになる日
社会通念上、公式がファンのカルト化を加速させているようなコンテンツはよろしくありません。そして何より私がそういうのは嫌いです。
ですがそれはそれとして、ビジネス的にも避けたほうがいい悪手と言えるのです。
「歪んだ愛」が「愛憎」に変わるとき
コンテンツにすがりついているタイプの人は、いつしか拗らせていきます
もともとが、「ファンにならざるを得ない」という心理状況によって無理やりファンに「させられてしまった人」であり、「コンテンツへの愛」ではなく「コンテンツへの歪んだ愛（＝依存）」をもつように仕向けられた人です。
・こんなにコンテンツを愛している自分を優遇しなかった。
・気に入らないところが増えた。
・最近のファンはヌルい（＝自分のように、人生のリソースを費やしていない。お金も時間も使わないし、友達をなくしたりもしていない）。
そういった些細なキッカケで、まるで相手にベッタリだった恋人が、ある日突然ストーカーに変わるように、歪んだ愛が愛憎に変わります。
「裏切られた」と感じたとき、「コンテンツへの愛をもっていた人」や「勝手にファンになった人」なら「解釈違いが大きくなってきたな。でもまぁ、仕方ないな。次のコンテンツに行くか。」と、自分から離れていきます。
ですが、「そのコンテンツに依存していて、それに賭けていたタイプの人」は、最悪の敵になります。なぜなら、埋没費用効果を強く感じているため、もう引くに引けないからです。気安く「次に行くか」とは、考えられなくなっています。しかも、そうなるように仕向けたのは、誰あろう、コンテンツの側です。
そうなると、コンテンツのファンになるために費やしていたリソースを、コンテンツのアンチになるために費やし始めます。
かつてアンバサダーとしてコンテンツの良さを布教していた彼らは、ファンコミュニティのなかに潜み、害悪をまき散らす悪意のアンバサダーになってしまうのです。
裏切られた（と、感じる）ことに対する復讐心や、自分が愛していたかつてのコンテンツに戻ってほしいという正義感、そして反応してもらうことで承認欲求も満たされるので、ファンから悪意のアンバサダーに変わってしまった人が得ている幸福感は、実はそれほど変化はありません。
執念で愛しているのも、執念で憎んでいるのも、当人にとってはほとんど一緒なのです。
（場合によっては、愛から憎しみに変わったことに当人は気づいていません。）
得られる喜びも、費やすリソースも、固執してるコンテンツも同じまま。違うのは、行為だけです。
だから、ファンになりたいと思わせる仕組みにしたほうがいい
「ファンにならざるを得ない」という心理で無理やりファンにした人は、いつか悪意のアンバサダーになってしまいます。そのような人は、なるべくなら、いないほうがいいです。
組織の弱点はいつだって、足を引っ張る味方です。
ファンにならざるを得ない仕組みではなく、ファンになりたいと思わせる仕組みにしたほうがいいです。
ですが残念ながら、「ファンにならざるを得ない仕組み」は、だいたい手法が確立しているし簡単にマネできるものが多いのですが、一方で「ファンになりたいと思わせる仕組み」は、そう簡単にポンポンとは出てきません。
コンテンツの内容や性質に強く依存しており、コンテンツごとに独自性が高いためです。
少しざっくりとですが、いくつか考え方を紹介してみます。
ファンになりたいと感じてもらう手法
・ペルソナを作って、そのペルソナにガン刺さりするコンテンツにする
・SNSで共有したくなる話題を作る
・ストーリー性があるブランディングを行う
・定期的に訪れることに意味をもたせる
・登場キャラクターのキャラクター性を押し、キャラクターのファンになってもらう
・担当者の誠実な人柄を押し、人のファンになってもらう
・安心できる思想や姿勢を押し出し、ブランドのファンになってもらう
・そもそもファンコミュニティをどう作るか、を起点としてコンテンツを立ち上げる
これらは一つ一つ解説していると、すでに長すぎるこのページがもっと長くなるので、突然に語りたくなったら後日やります。
（もしご要望があれば、個人的に解説も行えます。）
続いて、少し消極的ですが、悪意のアンバサダーを生み出さない方法もご紹介します。
・公式はファンに対してなるべく平等に接する
・ファンの「好き度」や「ファン度」を過剰に煽らない
・ファンコミュニティをある程度は監視し、行き過ぎないか注意を払う
・排他的な雰囲気を出さない
・とにかく新規に優しく、丁寧に受け入れる
・どこまでは善意で手を貸し、どこからは過干渉か、ラインを引いておく
・ファンとなれ合い過ぎない
・声が大きいファンの意見を、ファンの総意だと勘違いしない
ほかにもいくつかありますが、結局はフレンドリーさをもちつつ、適切な距離も保つ、という点が重要となります。
「ファンにならざるを得ない」コンテンツに振り回されないために
もしあなたが熱を上げているコンテンツが、「ファンにならざるを得ない」ような、埋没費用効果を感じさせる施策を行っていたら……。
オススメするのは、可能な限りそのコンテンツから離れることです。
ファンコミュニティを煽り立てるような不誠実な手法は、一時的には効果を上げますが、長くは続きません。その負債をいずれ支払わされる日が来ます。
でも、「それは今じゃない」と思っている人たちがコンテンツを運営している可能性が高いです。つまり「いつか爆発する爆弾を、仲間内で回している」状況です。「オレのときに爆発しなけりゃいいや」と思ってコンテンツを作っています。「爆発する前に、どうせ辞めるしな」という調子です。
だから、近視眼的な施策も平気で行ってしまいます。そのようなコンテンツに、文字通り、未来はありません。もちろん責任を取るつもりもなければ、問題が騒がれるまで在籍しているつもりもありません。
長期的な視野に立ってコンテンツを作っていないのであれば、そのコンテンツにはやはり「未来はない」のです。
離れるのはツラいけど、振り回されるのはもっとツラいから
でも、もうファンになっちゃったし……。
そんなときは、コンコルドを、そしてトランスモーファ〇を思い出してください。〇ランスモーファーリターンズ（※3）でもかまいません。
もうレンタル代を支払ってしまった。だから見るのではありません。
レンタル代を支払ってしまったうえに、見るくらいなら、見ないほうがいいのです。
埋没費用効果に騙されないでください。
一番いいのは、そもそもレンタルしないことです。
ですが、もし誤ってレンタルしてしまったのなら、もう返ってこないレンタル代を回収できるチャンスに賭けるのではなく、視聴時間をムダに費やしてしまうことを惜しみましょう。
不誠実なコンテンツに振り回され、悪意のアンバサダーになってしまう人が減ってくれたらうれしいな、と思います。
まとめ
・ファン化施策はAARRRCモデルで考えよう。
・「ファンにならざるを得ない施策」はやめよう。
・「ファンになりたいと思ってもらえる施策」をしよう。
・もし自分の好きなコンテンツが「ファンにならざるを得ない施策」をやっていたら、距離を取ろう。
コンテンツの息を長くするために、顧客のファン化施策を見直す機会も増えてくるでしょう。
ですが、目の前のお金のために本当のファンを踏みつけにしたり、「もう引き返せない依存者」を量産してしまったり、落とし穴はいくらでもあります。
コンテンツ利用者としては、そんな「もう引き返せない依存者」に、いつでも変貌してしまう可能性があります。
ぜひ長期的視野に立って息が長いコンテンツを作り、そして健全なコンテンツを楽しんでいたいものだと思います。
それでは、みなさんに良きクリエイターライフがあらんことを。
そして、推し活が楽しく愉快で、実りあるものであらんことを。
※1：チャーンは、基本的に一番安いサービスに節操なく飛びつきます。
かつて牛丼の値下げ戦争では、「250円で提供したら、ウチの牛丼の味のファンになるはずだ！ あとから値段を元に戻しても、そのファンはウチの牛丼しか食べない！」と、いう構想もありました。ですが、もちろんそんなことはありません。
ある会社が250円牛丼を止めたら、チャーンは基本的に牛丼は食べません。別の会社が250円に値下げしたときに、それを食べに行きます。
これに疲弊し、松屋は早々に離脱。すき屋と吉野家がずっと戦っていましたが、いろいろあって、もう値下げ戦争はしていません。
ちなみにタクシーの初乗り運賃でも同じ値下げ戦争が起き、このときは大手が潰れています。
チャーンのことを無視してマーケティングを進めると、死にます。
※2：筆者は高度な訓練を受けており、基本的に、こういったB級未満の映画は大好きです。私はあえて、ちゃんと苦痛であると知ったうえでレンタルし、またはサブスク系動画サービスを利用して視聴しているので、安全に配慮しており、大丈夫です。
一番のオススメ映画は「アセンション」です。レンタルでもなかなか見つけられないので、ぜひDVDをご購入ください。埋没費用効果を感じるには打ってつけの素材です。
※3：トランスモ〇ファーには、なんと2作目があります。対してシャークネードは6作ありますが、あちらは良作です。
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