動画ファーストなマーケティング施策をサポートするプラットフォームとは
動画コンテンツは、マーケティングにおいて新たな需要を創出できる強力なツールです。動画が一元的な場所に整理されていれば、地域の営業担当者も、グローバルなキャンペーンを実施している場合も、動画を活用しターゲットを絞った需要創出キャンペーンを展開できます。
動画コンテンツの目標を定めましょう
動画の長所の一つが汎用性。購入プロセスの全ての段階で、視聴者を惹きつける力があるからです。
しかし、1つの動画が全ての購入ステージや対象にうまく当てはまるわけではありません。適切な動画コンテンツを選択して、目標と対象に合っている動画コンテンツを公開できているかどうかを確認するようにしましょう。
購入プロセス中の目的に沿って各動画を位置付ける
動画には、複雑なメッセージを迅速かつ魅力的に伝えるという、他に類を見ない力があります。しかしながら、視聴した人が購入プロセスの次のステップに進まなければ、動画が価値を生み出したとは言えません。動画がどこで公開されているかに関係なく、適切な誘導を考えておかなければならないのです。
例えば、ソーシャルメディアからウェブサイト上の製品ページに誘導することが目的であれば、ソーシャルメディアの投稿やアカウントの紹介文の中に、その製品ページへのリンクを記載しましょう。フロントページの動画からリード獲得フォームに誘導することを目的としている場合は、動画内の行動喚起リンクなど、より高度なインタラクティブ機能を活用すると良いでしょう。
購入行動の各段階での動画の役割
認知
ブランド認知度を高めるには、ソーシャルメディアなどのプラットフォームや外部の媒体で動画公開すると良いでしょう。
例えば、毎週公開する動画シリーズを作れば、注目を集め、視聴者を増やすことができます。共有が簡単なソーシャルメディアでは、数多く公開すれば公開するだけ共有されるコンテンツが増えます。共有が増えれば、視聴する人が増え、エンゲージメントが高まります。外部媒体から自社のウェブサイトに見込み客が簡単にアクセスできるよう導線を作るようにしましょう。
検討
例えば、展示会などのライブストリームに自社のCEOをオピニオンリーダーとして出演させることで、ブランドやCEOの認知度を高められます。ウェブサイトの訪問者が最初に見るページに、ブランド表示のある動画画面をはめ込み配信することで、訪問者を視聴者にでき、訪問者にとっては切れ目ない体験を提供できるのです。インタラクティブな機能を活用して、次の段階に素早く誘導しましょう。
コンバージョン
見込み客の購入意欲が高まった段階では、動画はその意欲をさらに高めることができるコンテンツになります。製品デモは視聴者が持つ疑問にすばやく、かつ総合的に答えられます。
また、すでに製品を利用しているお客様の声をまとめた動画は、ブランドの価値を裏づけする優れたコンテンツになります。
維持
購入されたからといってカスタマーケアが終了するわけではありません。購入者に対し高品質な導入用動画を用意し、オンデマンドトレーニングを提供しましょう。動画によってお知らせを行うことで継続的なつながりを作ることも重要です。
ブランド化されたストリーミングサービスの利点
動画コンテンツが広告の役を果たさず、視聴者の目的が動画視聴自体になってしまっては意味がありません。専用の常時利用可能な自社ブランドのストリーミングチャンネルがあれば、視聴者を惹きつけ続けられます。そうすることによって他の一般的なストリーミングサービスと同様、視聴者がチャンネル登録できる場所に動画を一元化したサービスにできるのです。
例えば CEO が業界のオピニオンリーダーであり、多数の講演があり、録画もされているとします。その講演録を動画コンテンツとしてまとめ、独自のストリーミングサービスを提供すれば、視聴者はライブやオンデマンドでそれらのコンテンツを好きなだけ視聴できます。
視聴者によるストリーミングサービスのインタラクションから得られたデータを使用して、将来の需要創出キャンペーンの設定に利用したり、コンテンツ開発に反映させたりすることも可能となります。
メールで動画コンテンツを案内するには
メールマーケティングは、自社管理できるデジタルキャンペーンチャネルの 1 つです。顧客が来店することなく、こちらから直接アプローチできるという利点があります。
しかし、メールに動画を直接埋め込む簡単な方法はありません。ですが、メールを使って特定の動画に誘導することはできます。例えば、以下のような方法が考えられるでしょう。
件名にそのメールに動画があることを明示します。再生ボタンのついた絵文字を使ったり、「新着動画」と明記したりするとともに、そこにどんな価値があるのかも表記すると、動画へ自然な誘導を行えます。
動画コンテンツに合ったクリック可能なサムネイル画像を作成します。
画像に再生ボタンをつけ、クリックすると再生することを示します。
その画像から、自動再生を設定した動画がある自社サイトへリンクします。
こうすれば、ユーザーは自然な形で受信トレイからウェブサイトに移動し、動画を視聴して次のステップに進めます。
このような形でメールキャンペーンに動画を含めると、詳細に分析できるという利点があります。通常のメールキャンペーンでインサイトのデータとして得られるのは、メール開封率とクリックスルー率程度です。しかし、動画を追加することで、ランディングページとインタラクティブなプレーヤー機能へと自然につなげられ、視聴者のエンゲージメントと感情をしっかりと理解できるようになります。
パーソナライズをあらゆるフェーズで行う
パーソナライズできることがメールマーケティングの強みです。この強みによって、動画を含むキャンペーンを設定する際にはセグメントに基づいてカスタマイズできます。すべての人に同じ製品動画を送信するのではなく、初心者、中級者、上級者といったユーザー区分に合わせてメールリストをセグメント分けできます。各セグメントには、顧客の知識レベルに合わせてカスタマイズされた動画を配信します。これは、顧客が関心を持ち続けるのに役立つ上に、顧客が必要としている情報を求めて、ストレスを貯めながら検索する事態を避けられるようになります。
選択可能な動画チャプターや動画分岐などの機能が用意されているため、リストがセグメントに分割されていない場合でも、インタラクティブ動画を使用すれば、ユーザーはレベルに合った適切な情報にアクセスできます。
マーケティング自動化プラットフォーム（MAP）を統合しましょう
マーケティング自動化プラットフォーム、Google アナリティクス、顧客関係管理（CRM）などのビジネスインテリジェンスツールと統合すれば、ユーザーの行動に基づいて動画キャンペーンからさまざまな種類のマーケティングアクションを自動的に実行できます。
興味を持った視聴者をメールによるキャンペーンに誘導する場合、限定イベントの招待リストに追加する場合、ソーシャルメディアのリマーケティングキャンペーンを実行する場合、さらにはビジネス開発チームに連絡してパーソナライズされたフォローアップの電話につなげる場合など、どのような場合でも、すでに使用しているシステムとデータを統合することで、リード生成業務全体の中心に動画を据えられます。
キャンペーンのパフォーマンスの測定をするには
一般に動画マーケティング担当者が追跡すべき指標には、次の 2 つのカテゴリがあります。
集計指標：特定の動画のパフォーマンスを示しています。このデータは、キャンペーンのパフォーマンスを深く理解し、最適化や投資先を決定する機会を見つけるのに最も役立ちます。
視聴者指標：視聴者が購入プロセス全体の中でどう行動するかを示しています。このデータは、特定の見込み客に勧誘コンテンツをフォローアップしたり、動画コンテンツへの反応に基づいて機会の優先付けを行ったりするのに最も役立ちます。この視聴者指標は、CRM 統合されていなければ測定できません。
動画コンテンツのエンゲージメントの測定は、テキストコンテンツにおけるエンゲージメントの測定と似ていますが、動画コンテンツの方が圧倒的に深く理解できるという点が異なります。動画再生率やエンゲージメントスコアなど、実際にユーザーが視聴しているコンテンツの量に関する指標を統計的な情報として得られます。テキストコンテンツの場合は記事の中で読まれた段落数を正確に測定することはできません。ましてや、どの段落が読まれたかなどは知ることもできません。
そのような機能を最大限に活用するために、動画の視聴から個々のエンゲージメントまで、あらゆる要素の分析を追跡するツールが必要になります。それらの情報を 1 つの中央ダッシュボードに集めれば、データに基づいて意思決定を行うのに役立ち、プログラムの最適化や見込み客の勧誘を行うことができます。
サイドバーにある指標のリストを作ることから始めましょう。追跡する指標が定量化可能で、パフォーマンスレポートを受け取る人にとって有用であることを確認する必要があります。
キャンペーンデータを細やかなデータを元に分析して、最適な動画をアップできる
残念ながら動画の品質が優れていても、キャンペーンが毎回成功を収めるとは限りません。動画のパフォーマンスを確認すると、意図したとおりに作用していないことが判明することもあるでしょう。ブライトコーブのようなプラットフォームを使用すると、動画のどの部分が視聴者を惹きつけていて、どの部分がそうでないかを示す強力な動画分析ツールにアクセスできます。そして、その分析を元にした行動を起こせるのです。
例えば、多くの視聴者が 7 秒後に視聴を中断しており、そこを過ぎれば最後まで視聴が続くということが分かったとします。ブライトコーブ内に完備されたツールセットを利用すると、データに基づいて7秒目までを編集し直し、再度公開が可能になります。
といったように、動画がどのように扱われているかを追跡し、必要に応じて新しいバージョンをアップロードし直すことができるため、最初の反応が悪くてもキャンペーン全体を中断する必要がありません。新しく得られたデータを元に分析して、新しい改善版の動画を作成すると、動画ライブラリの古いバージョンは置き換えられ、将来のキャンペーンで古いバージョンを使用することを回避できます。これは、ブライトコーブのようなオンライン動画プラットフォームを使用する場合の大きな利点です。YouTube などのサードパーティのチャンネルでは公開後に動画を更新することはできません。
パーソナライズされたデータを活用し、見込み客を絞り込める
キャンペーンの最適化には集められたデータが重要であり、パーソナライズされた視聴者指標は、ビジネス開発の道への確かな足がかりとなります。
ウェブサイトやランディングページにたどり着いたユーザーは、匿名の訪問者として扱われます。しかし、フォームに情報を入力してもらう機会を作り、その匿名ユーザーにアイデンティティを付与できれば、強力なアプリケーションを使用して、重要で詳細なインサイトを収集できます。
例えば 、Sally さんが製品動画を 90％視聴したとします。それを基に判断すると、彼女は営業担当者の話を聞く可能性が高いと考えられます。また、Sally さんがすでに基礎知識を持っているため、営業担当者は基本部分の説明を飛ばしても良いことも分かります。Joe さんが同じ動画を再生後すぐに止めていたとします。このデータを元に判断すると、Joe さんは今後の勧誘や宣伝活動では、Sally さんとは別のグループに入れた方が良いでしょう。
CRM 統合したことで動画パフォーマンス指標を収益に結び付けられます。動画に対する興味の度合いによって、特定の顧客が購入に至ったかどうかを判断できるようになるのです。顧客のライフタイム価値が高いほど、動画を通じて収益の増加が促進されることが分かります。
よく使われる動画マーケティング指標を覚えておこう
データ分析をする際に必要な動画マーケティング指標についても覚えておきましょう。
表示回数：ユーザーの画面に表示された回数です。実際に動画を視聴していたかどうかに関わらず、広告として表示された場合も含んだ数字です。
ビュー数：動画が何回視聴されたかを示します。
視聴者エンゲージメント：動画視聴者が動画に対してどの程度エンゲージメントが強いかを判断する指標です。ブライトコーブの場合は、独自の手法で算出したエンゲージメントスコアを、動画の長さに関わらず 100 分の 1区間ごとに算出します。これにより、動画コンテンツに関するエンゲージメントを数字を通じて詳細に理解でき、異なる長さの動画であっても比較できます。
クリックスルー率：ページにアクセスしたユーザー数に対して動画内リンクがクリックされた割合です。
再生率：動画表示回数と動画再生回数の割合。動画をあるページに置き、そのページが 100 回表示され、そのうち 40 回のページビューで動画が視聴された場合、その動画の再生率は40％となります。
総再生時間：動画が 1 秒再生されるごとに加算され、部分再生や複数回の視聴も含まれます。
平均視聴時間：総再生時間と再生率を組み合わせると、視聴者がどれぐらいの再生時間で動画を停止するかの平均的な指標になります。