80社支援してわかった、リード獲得やナーチャリングがうまくいかない企業の特徴5つ
※bizhikeはCASTER BIZ セールスマーケへ名称を変更しました
こんにちは、bizhike事業開発チームの水谷です！本州よりも（たぶん）涼しい沖縄からお届けしています🏝️
bizhikeはBtoBのWebマーケティング支援を行っているので、企業のマーケチームの責任者・担当者の方とお話しさせていただくことが多いです。
なかでも、何かしら施策を行っているにも関わらず、リード獲得やナーチャリングがうまくいかないというご相談をよくいただきます。
・bizhike：「現在御社でやられている施策を教えてください！」
・お客様：「ウェビナーやってます。集客はほどほどなんですが、なかなか商談につながらなくて…。 最近は頻度減らすようになりました」
・bizhike：「ちなみに、商談につなげるためにどんなことをやられていますか？」
・お客様：「定期のメルマガは送っていますが、特別なことはやっていないです」
・bizhike：「そうなんですね…。ウェビナー以外には何か実施されていますか？」
・お客様：「広告はずっと運用していますが、頭打ちの状態です。それ以外の打ち手が思いつかなくて…」
BtoBマーケティングでは、「ホットリード（＝導入の可能性が高い見込み顧客）」を多く獲得し、育成していくことが重要です。しかし、これがなかなか一筋縄ではいかないのが現実…。
そこで、これまでbizhikeでご支援させていただいた80社の実績を振り返り、リード獲得やナーチャリングがうまくいかない会社に共通する特徴を考えてみました。
BtoBマーケに課題を抱えている方は、「自社に当てはまっていないか？」をチェックしていただけると嬉しいです！
リード獲得・ナーチャリングがうまくいかない会社の特徴5選
正直なところ、リード獲得やナーチャリングに失敗する原因は個社によってさまざまだと思います…！が、私の中で厳選に厳選を重ねたのが下記の5つです。
①顧客を理解した”つもり”になっている
②複数領域の施策を実行できるノウハウがない
③粘り強さがない
④仮説検証ができていない
⑤セールスと連携できていない
それぞれ詳しくみていきます！
①顧客を理解した”つもり”になっている
「ターゲットはどんな人ですか？」という質問に対して、「100人～300人規模の会社。人事部門の責任者」など従業員規模・職種・業種の情報はパッと教えていただけます。
しかし、そこから一歩踏み込んで「どんな悩みを抱えていて、どんな情報が欲しくて、どんなタッチポイントを持っているのか」まで、正確に答えられるケースは多くありません。
顧客の解像度が低い状態では、リード獲得～受注までの導線設計ができません。刺さるコンテンツが用意できたとしても、リードのどのフェーズ（課題認識 or 情報収集 or 比較検討…）にあてはめるのかがわからなければ、適切なタッチポイントに置くことができず、「頑張って作ったのに、リードが増えないね」と悲しい結果で終わってしまいます。
また顧客理解が浅いと、とりあえずウェビナーをやろう、ホワイトペーパーを作って出そう、という手段から入ってしまいがち。
設計図がない状態で、施策だけ走らせると失敗する可能性が高まります。
精度の高い設計図を作るためにも、まずは「顧客が何に悩んでいて、何が欲しいのか？どこにいるのか？」について理解を深めましょう！
▼顧客理解の方法についてはこちらのnoteを参考に！
顧客理解を深めるのに最適な方法が「カスタマージャーニーマップ」を描くことです。
（bizhikeでも支援初期にジャーニーマップを作成するケースが多いです）
フェーズ・関係するキーパーソンの思考・感情を洗い出す
各フェーズの解決したい課題とタッチポイントを整理→コンテンツ案に落とし込む
「カスタマージャーニーは作っているよ！」という方も多いかと思いますが、本当に解像度が高いものでしょうか？数年前に作った状態から更新されているでしょうか…？
改めて見直してみることをおすすめします。
②複数領域の施策を実行できるノウハウがない
続いて施策実行についてです。
数年前までは、マーケティングの施策が多様化し、「SEO専門」というようにひとつの領域を伸ばし、深く狭く徹底的に実行する傾向にありました。
しかし現在のBtoBマーケティングでは、顧客の行動と感情に紐づいたコンテンツとタッチポイントの設定が必須。成果を出すためには、複数領域を組み合わせた施策の実行が重要とされています。
うまくいかない会社は、一つの領域を究めてしまう or それぞれの領域で単体の施策を実行しているケースが多いです。結果として、大幅なリード獲得にはつながっていません。
リスティング・SNS広告運用・SEO・動画コンテンツ・ウェビナー・ホワイトペーパー…など、複数の領域のタッチポイントを用意し、お互いの連携を深めて、適切な階段を設計しましょう。
③粘り強さがない
新しい施策を実施したからといって、すぐに成果が出て売り上げにつながることはほぼありません。
例えば、ウェビナーを実施した場合、そもそも想定したターゲットが来なかった、集客ができても案件化につながらない、ウェビナーそのものの企画がイマイチで離脱が多かった…などなど。やってみてわかることも多いです。
一回で結果が出ないからといって、あきらめていませんか？
失敗を重ねたくない気持ちはよくわかります！しかし、導かれた実績から課題を抽出し、仮説と検証を繰り返すことでしか成果にはつなげられません。
1度やってだめ→とりあえず新しいことを始めるという繰り返しでは、なんとなく薄いリードが増えるだけ。受注までのスピードも遅く難易度も上がります。
失敗に終わったとしても、粘り強くPDCAサイクルを回し、ネクストアクションに動ける企業は、結果としてリードが増えるスピードが速いです。
（失敗が続く場合、ここで終わりにしよう！という引き際を設定することも忘れずに）
④仮説検証ができていない
③の「粘り強さ」にもつながりますが、仮説検証（＝振り返り）ができていないケースも多いです。
例えば、SNS広告運用で目標のCVが得られなかったら、CVがつかなかった原因を探っていきますよね。
”原因は、ターゲティング？クリエイティブ？CVさせるLPの訴求が原因？そもそも予算の設定って適切だったんだっけ？？
いや、もちろん広告周辺の数字だけではなく、そもそもの商品企画がいけてない？顧客の状況を見ると、今じゃなかった？…”などなど。
このように1つの結果から、多角的に状況を分析し振り返る。そこから仮説を設定→検証する力が必要です。
振り返りをおろそかにしていると、「なんとなく仮説を立てる→間違った施策を打つ」の繰り返しになります。結果時間とお金が消費されるばかり…。
⑤セールスと連携ができていない
BtoBの場合、マーケティング活動単体で受注できることはほぼありません。マーケティングの役割はきっかけ作りであり、インサイドセールス・フィールドセールスと連携して「案件化→受注」へ良い流れを生み出すことが求められます。
ですから、マーケチーム単独ではなく、セールスの動きや求めるものについて理解があるかどうかで、施策の精度・売上につながるかが変わってきます。うまくいっている企業は、マーケが頻繁に自らセールスへ情報を取りにいっています。
「セールスの動きを含め、リード獲得～受注まで全体を俯瞰して施策を立てられるか」は、かなり大事な要素だと個人的に考えます。
（ちなみにコンテンツ制作では、セールスに限らず、カスタマーサクセスなど他部門との連携も大事です！）
さいごに
実行する施策が増えれば増えるほど、「やっているつもり」になって視野が狭くなりがち。だからこそ、少し俯瞰的な目線で5つの特徴をまとめてみました。
この記事が、マーケティングで課題を抱える方の「振り返り」になれば嬉しいです！
ちなみに、bizhikeなら、リード獲得・ナーチャリングを成功させるためのリソースとノウハウを集約し、確度の高いホットリード獲得に貢献します。
5つの特徴について、少しでも思い当たることがあれば、ぜひご相談ください！
最後までお読みいただきありがとうございました！
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株式会社キャスター CASTER BIZ セールスマーケ（旧称：bizhike）
ベンチャー・スタートアップ を中心にハンズオン型の業務支援を展開。新規事業の企画設計から、営業・マーケティング・採用に至るまで幅広く支援。お客様のチームの一員として伴走しながら、一緒に悩み、考え、喜びあう新しいサービスです！
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