ブランディングを成功させる理想のチームづくりとは？デジタルガレージのリブランディングから探る
B&Hは、デジタルガレージ社のコーポレートブランディング刷新を手がけました。長期にわたるプロジェクトが成功した背景には、単純な「クライアントと委託先」だけでは言い表せない、強い信頼関係とチームづくりがありました。ブランディングの成功に求められる理想の関係性や、チームビルディングの方法とは？両社のプロジェクト担当者が座談会を開き、その秘訣について語りました。
＊座談会メンバー ※（）内はプロジェクトでの主な担当
株式会社デジタルガレージ
高岡 篤央さん（Project Leader）、石井 詩織さん（PM）、日高 幸憲さん（Creative Director）、竹井 瑠香さん（Designer）、須澤 圭介さん（Developer）
BEES&HONEY株式会社
今村 玄紀（Brand Director）、富田 良祐（Art Director）、髙橋 千佳（Director, PM）、齋藤 碧（Designer）、長尾 佳歩（Designer）、インタビュアー：安藤 歩美（Editorial Director）
「一体、自分たちは何者なのか」を一緒に模索する
ーー長期にわたるプロジェクトとなりました。振り返ってみていかがですか。
石井：最初のコンペで、他の会社と切り口が違う提案をもらっていたのがとても印象深かったです。思考性やトンマナを一番理解してくれそうだなと思ったのがB&Hさんでした。そこは最初からすごく感じていましたし、クリエイティブ面でも終始理解していただいている印象がありました。
須澤：他社ではここまで変わらなかったと思います。はじめに風呂敷をばっと広げてくれましたよね。
高岡：やっぱりデザインの前、広義の意味でのデザインというか。自分たちの大事にしている価値観、文化、歴史ーー。そういった会社のカラーに根拠を付けて進めていく提案内容だったので、ただ「綺麗なデザインを作る」という表層的なものではないなと思いました。実際に完成したアウトプットを見ても、それが裏側にあるから根本の部分からずれることがないという印象を持ちました。
日高：今回のプロジェクトは「一体、自分たちは何者なのか」という問いから始まったと思うんですよ。そういった視点からサイトをリニューアルしたことは今までなかったので、自分たちにとって新しい気付きになりました。クリエイティブとしても刺激を受けたし、作り方としても勉強になりました。最終的なアウトプットも、すごくいいものができたので。
高岡：特に印象的だったのは、社内の業務フローをヒアリングして明らかにして、そこに出てくる価値観を浮き彫りにしたこと。言葉だけじゃなくて、社内に浸透している「慣習」に表れている価値観を認識することができて、確かにな、と納得しました。
日高：林社長や経営層のパーソナリティーを掘り下げて分析したときに、やっぱり社内の文化と合致していたことに気付かされて。あれはすごく面白い取り組みだったなって思いましたね。
石井：業務フローの部分もそうなのですが今回、さまざまな事業部の方に今までになかった観点からヒアリングしました。社内に多くのビジネスや事業部がある中で、それぞれが「何を一番大事にして進んでいるのか」という洗い出しができたのはすごく大きかったです。それが必ずしもみんな一致するものではなかったとしても、それはそれで今後どうしたらいいのかということにも繋がりますし。今後もやっていかなければいけないことは山積みですが、その洗い出しがこの期間で進んだことがよかったと思っています。
日高：価値観が多様にあるデジタルガレージグループの中で、着地点を見つけるのがすごく大変だったと思うんですよ。何度もご迷惑をおかけしながらも形にしていただいて、そこは本当にB&Hさんとやってよかったなと思いました。
髙橋：デジタルガレージの皆さんが本当に協力的で、どんな情報でも「こういうのもありますよ」と共有してくださいました。一緒に考える時に暗黙知の情報をたくさん共有してくださったので、より「デジタルガレージさんらしさ」を探すことができたのだと思います。
竹井：私たちの思っているデジタルガレージと、外側から見たデジタルガレージは違うんですよね。私たちは常にデジタルガレージのイメージをアップデートしていきたいという気持ちがあって。今回B&Hさんが、あるべきデジタルガレージのパーソナリティーを作ってくれたというのが大きかった。グローバル的にも印象がよくなったと思います。
それぞれの専門性を生かした「役割分担」を設計する
ーー会社という垣根を超えて同じプロジェクトチームとして見た時に、チームとしてうまく機能した点、成功の要因はなんだったと思いますか。
髙橋：皆さんと毎週ミーティングをして一緒に進んでいきつつ、例えばデザイナーならデザインの観点からなど、それぞれ得意としている分野から意見を言ってくださって。相手の事情を考えつつ「こういう観点もありますよ」と観点の共有をし合えたのがよかったと思います。高岡さんや石井さんがデジタルガレージさんの他の部署とも連携を取りやすくしてくださって、要所要所で必要な方とお話できたのも大きかったです。
石井：経営層に関しては高岡さんや日高さんの方で調整してもらいつつ、私の方では現場の調整をメインで担当していましたが、基本的に協力的ではない人がそんなにいない会社なのかなと思っていて。会社全体としても協力しないスタンスの方がいなかったので、こちらの説明を汲み取って協力してくれる方ばかりでした。
高岡：きちんと役割分担がされていたのも大きかったと思います。社内では、クリエイティブ観点は日高さんと竹井さん、バックエンドは須澤さん、情報設計などは私がする、という風に決まっていました。B&Hさんとの分担、社内での内部調整、それぞれの役割分担が機能していましたよね。多分これ以上多くても少なくてもうまくいかず、それぞれの棲み分けができるちょうどいい人数だったのかも。
今村：そうだと思います。大人数だと誰かしら参加しないということが起きがちですが、役割がちゃんと分かれているから、ミーティングの時にも傍観者がいなかった。チームとしてうまく回っていたと思います。
クリエイティブの尊重と「飛びすぎない」ハンドリング
ーーブランディングやクリエイティブの方向性について、何度も議論を重ねました。両社でどのように意見をすり合わせ、アウトプットしていったのでしょうか。
日高：基本スタンスとして、さまざまな面のアップデートをしていきたいというところが私自身もあったので、クリエイティブ面での関与するバランスには特に気を付けていました。
富田：戦略に応じたアウトプットをデザイン側で考えて、クリエイティブとしてはよりよいものを目指してジャンプアップしたものを提案するのですが、時にそれが「飛びすぎる」こともあると思うんです。それでも受け入れてもらって、まずこちらの話を聞いてもらえるというのは、我々としてはとても嬉しかったポイントです。そこから話し合って調整していくことができたから、そんなに妥協するようなことにもならなかったと思っていて。
高岡：クリエイティブチームはこれまでの実績や流れもある中で、B&Hさんの意見や方向性を受け入れながら進めていくことを一貫して強く意識されていたのかなとは思います。
富田：日高さんは特に社内のOKラインを熟知されている立場でもあるので、こちらとしてもクリエイティブ方面で「どこまで飛んでいいか？」を相談しつつ進めることができたと思います。
日高：やっぱりB&Hさんを選んだ始まりの部分がクリエイティブ・ブランディング面だったので、そこは信頼して協力したいと思っていました。新サイトに関しては社内外からの評判も良いので安心しました。
齋藤：私たちの作ったものや考え方を尊重して下さっていることは、私もすごく感じていました。デザインはプロジェクトメンバーの皆さんや、ページによっては他部署の方にも確認していただきましたが、皆さんとても率直な意見を下さる方ばかりだなと思いました。会社によっては「言いたいけど、言えない」という人も少なくないと思うのですが、デジタルガレージさんの特色としてチームの皆さんも会社全体でも「言いたいことを言える」ということをすごく感じられて。私はすごくやりやすかったですし、気持ちよく仕事ができたなと思っています。
何でも言い合える「心理的安全性」のある環境づくり
ーーお互いの仕事の姿勢や進め方、考え方についてどのような印象を持ちましたか？
高岡：特にプロジェクトマネジメントの部分は社内でも勉強になったんじゃないかと思います。髙橋さんの進め方はすごく上手だと思いました。
須澤：懐の大きさに助けられましたよね。こちらの要望や、製作の細かい部分に関しても理解した上で製作側に伝えていただいて、ありがたかったですね。今回、バックエンド側ではやりたいことは全部実現できたと思っています。誰でも更新できる使いやすいサイトになり、すごく嬉しいです。
日高：クライアントに対してうまく回していくスキルにプラスして、包容力、受容性というのかな。感情的になる人がいないというのは、B&Hの文化なんですか？
今村：会社として「準備することの重要性」を色々経験してきていて。PMとしてはどう進めるかを準備しておけば感情的にならなくていいし、対話をする癖はみんなついていると思います。何よりみなさん建設的に対話できたのが大きかったですし、素晴らしいクライアントだったので、PMも安心して進められてやりやすかったんじゃないかと思います。
髙橋：そうですね。ミーティング中に不安なことがあっても相談できましたし、「ここはまだ決まっていませんが、現状はこういう感じです」という説明も、受け入れて一緒に考える姿勢を持ってくださっていて。心理的安全性が高かったなと思います。
高岡：僕もB&Hさんでよかったなと思う大きなポイントとして、主体性を持ってくれたというのがすごく大きくて。 クライアントと委託先という関係性ではあるのでもちろん自分たちは絶対一番に考えなきゃいけないんですけど、皆さんもめちゃくちゃ考えてくれてることがわかるから、それはすごくありがたかったんですよね。ただ指示で作業をするという感じではなくて、明らかに考えて提案してる、そういう会社さんってそんなに多くないので。その上で自分たちにない知見や能力を持っているので、その部分を頼っていました。
石井：長期間のプロジェクトの中で、「これまではこう言っていたのに...」というような場面もあったのではないかと思います。そこに対しても受け止めて、じゃあこういう風にしましょう、と対応していただいたのはすごくありがたかったです。
髙橋：それも事前に相談されていたので、ちゃんとコミュニケーションができていたからこそ準備ができたのだと思っています。
今村：こちらも包み隠さず情報を伝えていた部分があります。「心理的安全性が大事」という話が出ましたが、こちらも普通は隠すことも結構言っちゃっていて、どんどん透明性高くやろうとしていましたね。
社内外の異なる意見を集め、多様性を反映する
ーー理想のチームづくりに必要なことは何だと思いますか？
竹井：自分の意見を言える環境だと思います。好きじゃないものを好きじゃないと言える環境が大事だと思います。 好きじゃないものを黙って受け入れると、あまりいいものが出ない。 お互い正しくないことをやっている時にはちゃんと「イメージが違う」と言えると、いいものが作れると思います。
例えば、何か指摘をした時に相手がイライラしている雰囲気を感じると「言わない方がいいのかな」と思ってしまいますよね。今回はそういうことがなく、お互いに言える環境があり、建設的に進められたのがよかったと思っています。
高岡：相手を尊重して意見を言うためには、考えている深さが重要なのだと思います。考えているからこそ足りないことや、他の観点からの意見の重要性にも気付ける。メンバーみんながよりよいものを作るために、色んな角度から検討を重ねてきたプロジェクトだったんじゃないかと思います。
石井：社外もデジタルガレージ社内でも、色んな部署の人が混ざれたのがよかったなと思っています。このプロジェクトも違う部署のメンバーで構成されていますし、ヒアリングを通してそれぞれの事業部や経営層の方にも、B&Hさん側にも色んな観点から意見を言っていただくことで多様性が出た印象があります。
私自身も広報としてなんとなく「デジタルガレージってこうだろう」と凝り固まってた印象を、色んな人に色んな角度から意見を聞けたことで、社員が持っている意見や軸に気付けたのはすごくよかったです。アイデアとしては色々ボツになったものもありましたが、その議論の時間が積み重なって、それ以上のものができたのかなという風に思います。
高岡：自分たちだけで考えなかったというのもすごく大きいなと思っています。経営者や社員の価値観、業務フローのヒアリングやアンケートで整理したことが重要な要素だったと思います。「自分たちの思っていたものじゃない部分もあるんだ」と認識できた。だから凝り固まった価値観を打破するために再構築できたし、目指すところが何なのかを明確にできました。プロジェクトを通して、やはり事業のことをすべて理解できてなかったなと感じます。動いている人の価値観やサービスの内容を理解できてない部分もあるから、現場の意見を極力吸い取ることにカロリーを使った方がいいだろうなと思います。
富田：何かを作るにしても、関わっている100人の意見を吸い上げていいものを作ろう、というのはすごく難しいことだと思うんですよ。でもそれをやった方がいいというのはみんな思っていて。じゃあどうやってやるかが難しいところで、そのために軸になるものをちゃんと定めよう、というのがB&Hが大切にしている提供価値なのだと思います。その方法論と、色んな意見を深掘りしたことによって各人格に対しての尊重がしっかりあったことが、今回功を奏したのかなという気はしますね。
今村：矢印を、クライアントと委託先の間で閉じるのではなく、「向きたいところ」を設定してどちらもそこに向かせることが大事だと思っています。個人のエゴでやりたいことに向かうのではなく、「会社がどうなりたいか」をみんなで客観的に考えて、意見をちゃんと言い合いながらそこに向かっていく。それが今回、うまくいったんじゃないかなと思います。
大企業の組織の中で、どうコンセンサスを取るか？
ーー大企業であるデジタルガレージさんですが、組織の中でどのようにブランディング刷新のコンセンサスを取っていったのでしょうか。
高岡：常に変化を続けるデジタルガレージで、会社や事業をどう表現していけばいいのか、経営層も常に思案を巡らせ、ステークホルダーの方々によりわかりやすく伝える必要性を感じていたので、そこが提案のポイントだったと思います。
日高：今のサイトも現時点での最適解ではあるけれど、多分また変わるでしょうし。 とりあえずこの段階での納得はしていただいたのかなというところですね。これからもずっとこの禅問答は続いていくのかなという気はします。
石井：今回のサイトでの事業の見せ方は最後の最後の詰めでも調整が入りましたが、やはり各ステークホルダーの方に対してどう表現していけばいいのか考えることには、ずっと終わりがないと思います。 正解がないからこそ、色々挑戦していかなきゃいけない部分なのかなと思います。
高岡：今回よかったのは、伝え方を「一つ」で解決しようとしなかったことかなと思います。事業や会社のことを理解してもらうために、動画という手段を用いたり、事業ページだけでは伝わらないからDGポータルの記事コンテンツへ誘導したり。今後もっと事業を知ってもらったり、より営業的な活動に結びつけたりするには、サービスページをちゃんと作っていく構想も含めて考えていくとか、さまざまなコンテンツや接点で伝えていくことが重要なのではないかと改めて思いました。
日高：林社長をはじめ経営陣もポータルの記事を読んでいるようなので、今後は実際の事業にちゃんと好影響が与えられるような動線を作り、結果を出していくのがミッションですね。
石井：現状ポータルでは事業の記事が多いのですが、最近では働き方に関する記事も公開しました。ようやく事業・サービス以外の記事も出せたので、次第にデジタルガレージのカルチャーのような部分も出していけるといいかなと思っています。
ポータルの記事がより事業に貢献できれば、自ずと事業側から記事のネタを提供してもらえるようになっていくのではないかと思います。社内でそういった循環をうまく作れるよう、これからエコシステムを整えていきたいと思っています。
会社のブランドを浸透させていくために
ーー今回のコーポレートブランディングを、今後どう活かしたいですか
日高：事業への貢献にうまく繋げられるといいかなと思っています。 会社は移りゆくものですし、発信したい情報も変わっていくとは思うので、そこに合わせたチューニングをしていきながらその時々にあった情報発信をアップデートし続けていきたいです。
石井：事業貢献は第一に置きながらも、「デジタルガレージってこういう会社なんだよ」ということをサイトや記事コンテンツ、動画などを通じて発信していきたいです。 デジタルガレージのパーパスが滲み出ることが、結局は会社のブランドという形になって現れてくるのかなと思うので。それに対してかっこいいな、この会社いいな、とステークホルダーの方々や求職者の方々思っていただけるようになるといいなと思っています。
高岡：コーポレートブランディングで伝えているメッセージを、ちゃんと社内のカルチャーや業務に浸透していくという状況を作っていかなければいけないと思います。社内に浸透し、そこからデジタルガレージらしい事業が生まれ、それがまた対外的なブランディングになり.......というような循環を作っていきたいですね。
須澤：デジタルガレージに入る前はずっとウェブ制作会社で十何年も働いてきたのですが、コーポレートサイトが3年とか5年で変わっちゃうのは嫌だよね、という話をしていました。やはりそれはサイトを気に入っているからこそで、今回のサイトは特にそう思っています。ようやく生まれた子供のように思っていて、DG Portalなど大きくできそうな要素もあり、これから育てていきたいなと思っています。
富田：育てていきたい、というのは嬉しい言葉です。私自身もずっと制作にいたのですが、やっぱり作って捨てて、を繰り返す環境を意義のあるものとして捉えられなくて。だから「資産になるデザイン」に自分が関わりたいなと思っているので、そう言ってもらえるのが一番嬉しいです。会社も事業もアップデートが続いていくと思うので、またそれに伴って一緒にそれを追いつつ、一緒に考えつつ、継続して関われたらと強く思っています。
齋藤：私はB&Hに入って、最初のプロトタイプから参加して最後まで一通り体験したのは今回が初めてでした。会社が「ありたい姿」について常に頭の中で考えながらデザインすると、こんなにクオリティーも納得度も高いものができるんだ、という学びがありました。
長尾：私は主にIRを担当していたのですが、一般的にもIRサイトはデザイン上諦めないといけないこともとても多くて。その中でも色々ご相談できたおかげで、現状IRサイトとしてできる最大のことができたと思います。 一緒に相談して進められる、とても安心感のあるクライアントさんでした。
髙橋：デジタルガレージさんにすごく褒めていただいたんですけど、私も成長させてもらえたプロジェクトだと思っています。サイトを育てていくという観点で、今後はブランドデザインを浸透させていくためのガイドラインも作っていく予定です。これから事業部やグループ会社の方々にも少しずつブランドが浸透していくといいなと思っています。
今村：振り返ってみると、経営陣が考えている優先順位や会社が何をしたいのかをしっかり理解した上で仮説を立て、プロジェクトチームの上にいる経営陣に提案しながら進めていく難しさと重要性について学んだプロジェクトでした。その中で今回のチームは温かみがあったのが一番印象的で、プロジェクトには「愛」が必要なんだなと強く感じました。それがチームづくりに最も重要なポイントかもしれません。
コーポレートブランディングについてご興味のある方は、下記よりお問い合わせください。
編集・執筆 安藤歩美
撮影 Stefano Cometta
グラフィック 齋藤碧