企業が陥るマーケティングの罠_マーケティング

ビジネスにおいてマーケティングが重要な仕事です。

特に自社製品の評価や新製品の開発にはマーケットリサーチが重要です。なぜなら、新しい事業を進めるためには何らかのエビデンスがないと進められないからです。

１．企業が陥るマーケティングの罠

一般的には、営業や顧客から上がった声がトリガーとなり、次のような要素を調査することになります。

• なぜ、顧客は当社の製品を買わないのか？

• この機能を加えたらメリットになるから、買ってくれるんじゃないのか？

• このアプリのダウンロード数が伸びないのはなぜか？

• 価格設定が間違っていないか？

このように、顧客の行動原理を論理的にシミュレーションしますが、現実をみると失敗している事例が多いように思います。

２．なぜマーケットリサーチが外れるのか？

その理由は、企業は顧客は常に論理的に考えて購買していると思い込み、マーケティングしてしまうからです。

確かに、車や家電、マイホームを購入するときは、顧客はじっくり時間をかけて論理的に考えて購入を決定しますが、レストランの選択やライブチケットの購入などは論理でなく直観で購入を決定しています。

この２つの行動の違いを証明したダニエル・カーネマン博士がいます。彼は

前者は直観で購買を決定するシステム１（ファースト）と、
後者を論理で購買を決定するシステム２（スロー）と

と名付けています。
マーケティングは、この２つの購買行動の違いを理解していないと成功は手に入れられません。

※ダニエル・カーネマン博士は、２００９年にノーベル経済学賞を受賞しました。

３．マクドナルドのマーケティングの失敗

『行動経済学が最強の学問である 』相良 奈美香著に、興味深い事例がありましたのでご紹介します。

マクドナルド が 行っ た アンケート でも 例 に 漏れ ず、「 もっと 健康的 な メニュー も 増やし て ほしい」 という 声 が たくさん 挙がっ た そう です。

そこ で マクドナルド として は、「 消費者 の 求める もの」 を 提供 しよ う と、 ２０１３ 年、 サイド メニュー に サラダ と フルーツ を 加え まし た。

お客 さま の 要望 通り、 世の中 の ヘルシー 嗜好 に 合わせ て、 もっと 幅広い メニュー を 提供 しよ う と し た の です。 　 しかし、 この 戦略 は 裏目 に 出 まし た。

マクドナルド が 大規模 な マーケティング を 行っ た にも かかわら ず、 実際 顧客 が 買い求め て い た のは「 健康的 な メニュー」 では なく「 こってり し た 揚げ物、 ファストフード」 でし た。

相良 奈美香. 『行動経済学が最強の学問である』 SBクリエイティブ株式会社.

自分に置き換えて考える、たしかにファストフードでメニューを選ぶときは、いかに早く、いかに腹持ちがよく、そこそこ旨いか？を考えて、直観でメニューを選んでいます。

世間ではヘルシーな商品が溢れていますが、ヘルシーな商品を買う時は、論理思考で商品を検討し購買を決定しています。決して直観で買うわけではありません。ここを間違えると、マクドナルドのようになってしまいます。

４．顧客は自分の欲求を「言語化」しない

アンケートで、こんな質問をよくされます。
「当社製品でご不満な点がありましたら、ご指摘ください。」
「お困りな点がございましたら、教えてください。」
「その他、お気づきの点がございましら、教えてください。」

しかし、普段、その商品について考えていることなんてあるはずのない顧客にこんな質問したところで、答えが出てくるわけはありません。つまり「顧客は欲求を言語化しない」です。

以下は、顧客を５つの視点で観察することで「顧客の言語化しない欲求」を見極める方法です。

【顧客の言語化しない欲求を見極める観察法】
視点1　顧客との対面に立つ
・ 直接対話を通じて顧客の話に耳を傾け、感情や反応を捉えます。

視点2　顧客の隣に座る
・顧客と肩を並べ、問題を一緒に見つめることで顧客の理解を深めます。

視点3　顧客の背後に立つ
・顧客を通して全体を俯瞰し、未注意の問題点を見いだします。

視点4　顧客の斜め前に立って、顧客と問題の両方見る。
・顧客とその問題の中に立ち、顧客が問題をどう見ているか客観的に観察。

視点5　上空からの俯瞰する。
・ 上空から市場、顧客、自身を見つめニーズを観察する。

この５つの視点で得た情報と、アンケートで得た情報を照合すれば、冒頭にお話したシステム１（ファスト）なのかシステム２（スロー）どちらで扱うべきかが分かります。

その上で、マーケット戦略をどうすればよいのか考えれば、成功にもっとも近い戦略を立てらます。

皆さんはいかがお考えでしょうか？