BtoBマーケティング偏差値UP
BtoBマーケティング偏差値UP （庭山一郎 著）
背景
・2000年頃、米国でマーケティングシステムが普及
・2014年、MAベンダー各社が日本に進出（Eloqua, Marketo, Silverpop, Hubspot, Pardotなど）
・現在、ツールは導入が進んでいるがメール配信システムになってたり機能していないケースが多い
マーケティング部門だけでなく全社がマーケティング理解を深め、マーケティングとセールスの仕組みを再構築し、全体最適でないと成果は出ない
現状
・展示会：ブースの豪華さとリード収集に相関はない
・メルマガ：ナーチャリングでメルマガは必要だが顧客ニーズに配慮
・インサイドセールス：質より量のコール部隊にならないように注意
・アカウントセールス：自社サービスが多い場合は1人で把握できないのでABMの仕組み構築
・データ管理：MA,DWH,CRM,DMP,SFA,販売管理システム,メール配信システムなど、データ整理は複雑
ABM（Account Based Marekting）
全社の顧客情報を統合してマーケティングと営業の連携によって定義されたターゲットアカウントから売上最大化を目指す戦略的マーケティング。
・ABMは戦略
・ABMはデマンドジェネレーションの進化系
BtoBマーケティングでは営業をデジタルで支援し、特にABMは通常のデマンドジェネレーションよりコミュニケーションが一元管理できるデマンドセンターを構築する必要がある。（その企業の重点部門、担当者の特徴の共有）
「日本のBtoBマーケティングが遅れた理由」
・営業部門の業務範囲が広すぎること（デマンドセンター、インサイドセールス、パイプライン、カスタマーサクセス）
・俺の客問題：営業が自分の顧客にメールさせるのを嫌がりデータを非公開
・メーカーの品質や生産技術がよく、系列企業に注文が増える産業構造になっていた
・人事的ローテーションをやめ、マーケティングの専門家を育成すべき
・定年の逃げ切り族は経営層が対処すべき（若手を邪魔しない配属など）
戦略的思考
・目的：手にしようとする立場、権益など
・戦略：目的達成のための基本計画（人、もの、金、時間、情報の再配分）
・戦術：戦略を達成するための具体的計画、シナリオ
・戦闘：戦術に乗っとって実行される個別の戦い
・戦闘教義：得意技、勝ちパターン
戦略に自由度を与えてはならず、戦術には自由度を与えなければならない
（上る山を変えてはいけないが、登頂のルートは状況によって変えるべき）
Right Person（正しい人に）
Right Information（正しい情報を）
Right Timing（正しいタイミングで）
どの業界のどの役職の人か。その人の欲しい情報は何でどうしてそれが必要なのか、いつどのチャネルで受け取るのか。
デマンドセンター
・2006年に提唱されたデマンドウォーターフォール
1：問い合わせなどインバウンド、展示会などアウトバウンドのリード
2：ナーチャリングとスコアリングを経てMQLとして営業へ
3：営業の創出したリード（SGL）とMQLをアクセプトしたリード（SAL）を：合計しパイプラインで管理するSQLへ
デマンドウォーターフォールを実現する仕組みがデマンドセンター
→企業の属性や個人の行動を解析しニーズを持つ人を探し出すこと
・ADR（Account Development Representative）
マーケティングとセールスの橋渡しをする役割。特にABMにおいて、その企業の誰にいつアプローチすればいいのかをコントロール。
・目標
パイプラインの10％がマーケティング由来になればMAは成功
・カスタマーはジャーニーしない
BtoBではマップ通りにジャーニーしていない。大事なことは、突然あるいはひっそり発芽したビジネスチャンスを見逃さないで感知する仕組み。
デマンドセンターの4つのプロセス
1：リードジェネレーション
2：リードデータマネジメント
3：リードナーチャリング
4：リードクオリフィケーション
プロセスごとにそれぞれ3つのエレメントが必要
1 データマネジメント
2 コンテンツマネジメント
3 アナリティクス
手元にあるデータの企業数や個人数が把握できていなければプランもできない。収集したいペルソナはどういう情報を収集していて、どういう情報に反応するか把握する必要がある。そしてそのコンテンツが実際にターゲットに効果があったかどうか分析する必要がある。