読書メモ：「数字指向」のマーケティング
せっかくなら、本を読んで感じた事、学んだ事をアウトプットしようと思い、筆をとりました。
本書を読む目的
そもそもなぜこの本を読もうとしたのかというと、マーケティングの全体感を掴めるような、「数字の見方を身につけるため」です。
2022年の上期では、商材の幅という意味でも、チャネルという意味でも仕事の幅が広がりました。一方で、数字を見ても
「まぁ、平均より開封率高いな」
「お、先週より1%くらいクリック率が良い気がする」
といった具合に、なんとなく施策単発ごとにActivityの良否を見てる程度で、全体感を掴めていないことを課題に感じていました。
ポイント ３点
本書を読んだ中で、自分として大事に感じたポイントは以下の３つです。
収益＞プロセス＞チャネル＞施策の順番で見る
目標やゴールから逆算、実行前に測定指標を計画する
単発施策で終わらせない＝Recycleはデッドエンドではない
ここからはそれぞれの詳細と自分なりの解釈を書いた後に、日頃の業務にどう落とし込むか、活かしていくかを書いていきます。
1.収益＞プロセス＞チャネル＞施策の順番で見る
これが本書で再三書かれていることであり、最も重要なことだと思いました。収益のことを考えていないから、単発施策を見て終わってしまいます。
日々の業務に追われていると、どうしても施策単位で思考が停止してしまいがちです。
しかし、本当であれば、会社の収益に貢献することがマーケティングの役割。収益イメージがない施策の実行は遊びと思われてしまいます。
まずは目標となる収益、そしてそれを実現するためのプロセス、その中のチャネル、施策という順番でつなぎ合わせ、経営層や第三者に「マーケティング部門は会社の収益に貢献している」と説明できなければなりません。
組織目標の収益金額から、各キャンペーンや商材の成約までのプロセス、そこまでにおけるマーケティングチャネル・施策を一連のものとして、分解していく必要があります。
2.目標やゴールから逆算、実行前に測定指標を計画する
本書を読む目的にしていた「施策単発ごとにActivityの良否を見てる程度」というところは、そもそも実行前から
「各指標をどういう理由でどこまで目指すか」
を計画していないからにすぎないことを痛感しました。
1.でも記載した通り、収益から逆算していけば、
「ここでクリック率2%いかないと、目標達成しないな」
「ここのコンバージョン率が0.5%改善されればイケる！」
みたいなことがわかります。
3.単発施策で終わらせない＝Recycleはデッドエンドではない
現状、何かの施策を行なっても、
メール送信が何件、そこから資料ダウンロードしたお客様が何件、そこからの有効架電が何件、案件化が何件、全部で何円、
という不可逆的・一方通行的なActionになってしまっています。
B2Bマーケティングでは、お客さまに想定のジャーニーを進んでもらえなかった場合でも、時期やコンテンツ、チャネル次第でまた反応してくださる、ちゃんと購入までつながるケースが多々あります。
したがって、上記のような一方通行、マーケ部門が営業に渡して「はい、終わり！よろしく！」と言っているだけではナンセンスです。
Recycleと判断したリードにどうするか、むしろその前の「どの定義でRecycleにするか」までセールスと決めておく必要があります。
今後の業務にどう活かすか
まず、いま着手しようとしている広告施策は、遡ってプロセス、収益目標まで立ち返っていこうと思います。
すると、クリック率0.1%の改善が実は大きな影響をもたらすことが、金額で表現・理解できるかもしれません。
また、見込み顧客・リードを獲得した後、セールスやお客さまの状況に応じて追加の施策を準備していかないといけません。
想定通りのジャーニーは進まない、という諦めの思考ではなく、
どうやったら最終ゴール、成約・収益につなげられるか、マーケ部門としてさまざまな打ち手を用意、実行していこうと思います。