「作業」を「お手入れ」に （TEILE デザインのひみつ）
食器洗いはお手入れだ。
1973年の創業以来、キッチン用固形洗剤を作り続けてきたダイニチ・コーポレーションが、作業だった食器洗いを「お手入れ」へ変える洗浄用品シリーズTEILE（テイレ）を作りました。
今回は、ダイニチ・コーポレーションさんに、TEILE（テイレ）誕生までの経緯を伺いました。
この記事は、TEILEの公式Webサイト内「開発ストーリー」の内容を、note用に少しだけ編集し、転載したものです。
1. 始まりは父の手作り
ダイニチ 吉田 元之（よしだ もとゆき）
ダイニチコーポレーションは私の父が50年前に創業した会社です。
もともとは私のお爺ちゃんがクリーニング屋さんをやってまして、父はその店のクリーニング職人だったんです。
代表取締役 吉田元之
ダイニチ 元之さん
父はアイロンがけが早くて綺麗で評判が良かったんですが、ワイシャツを毎日毎日クリーニングするのに飽きちゃったらしく。
クリーニング店を辞めて他の企業に勤めて、保険の代理店とかいろんな仕事を掛け持ちしていました。
そんなある日、クリーニング店に勤めていた時に慣れ親しんでいた非常に洗浄力の高い洗剤のことを思い出し「あれをキッチン用洗剤にできないか」と思いついたらしいです。
最初はメーカーさんに作ってもらおうとしたんですが、なかなか思った通りにやってくれないということで、父自身が自分で洗剤を作り出して。
TENTアオキ
え？お父さんは過去に洗剤を作ったことはあったんですか？
ダイニチ 元之さん
いえ。作ったことないのに、いきなり工場を買ってしまったんですよ。
TENT アオキ
洗剤の工場を、ですか？
ダイニチ 元之さん
いえ。当時は東大阪にいたんで安い土地を買って。かまぼこを作る機械を中古で買って。我流で洗剤を作り始めました。
とは言っても化成ソーダの使い方も全く知らないから、素人が実験を始めたというレベルだったそうです。
TENTアオキ
別のお仕事をしながらだから、土日にやられてたんでしょうか。
ダイニチ 元之さん
はい。僕も小中学生の時は、土日にスクラップの山が積んである父の実験場に連れてかれてすごい手伝いをさせられてました。そこから徐々に、キッチン用洗剤が完成していきました。
TENTアオキ
なんだかすごいお父さんですね。もともと発明家だったりしたんですか？
ダイニチ 元之さん
器用貧乏で。なんでもとことん突き詰めるタイプでしたね。
ダイニチ 吉田晴美（よしだ はるみ）さん
フグとかも捌いて食べさせてくれましたよ。なんでも上手にやるお父さんで。
ダイニチ 吉田晴美さん
ダイニチ 元之さん
そうしてなんとか完成した洗剤だったんですけど、ただ待っていても売れないですから。近所から始まって、いろんなところに父が持って回って。
でも買ってくれる人もいなくてしばらくして挫折したみたいで、そのまま各家庭に置いていったそうです。
「他の仕事を探さなきゃ」なんて思ってたら、1ヶ月後くらいから「あの洗剤とても良かったので、売ってください」って電話がボチボチかかってくるようになって。
当時は団地なんかに"世話人"みたいなおばさんがいて、その人が良いと思ったら周りに勧めてくれて、そこから一気に広まったみたいで。
TENTアオキ
今で言うSNSの口コミみたいな。
ダイニチ 元之さん
そう。当時の団地パワーってすごかったんですよ。そこから一気に何百個みたいな発注が入るようになって。なんとか生活できるようになったそうです。
TENTアオキ
当時の様子は見ていたんですか？
ダイニチ 元之さん
はい。僕も中学生だったんで覚えてます。電話で注文を受けて、夜は父と母が二人で兵庫や奈良など近隣地域まで車で配達してました。夜23時くらいになると両親が帰ってくるなんて生活が続いてましたね。
ダイニチ 晴美さん
５階建ての団地って当時はエレベーターがなかったんで。上がったり下がったりで大変だったそうです。
TENTアオキ
当時は宅配便もなかったから自分で配達するしかないですもんね。すごいなあ。しかし、その洗剤がそんなに評判になったのは何故なんでしょうか。
2. ケチケチ洗剤という愛称
ダイニチ 元之さん
ちょうど大手メーカーが液体洗剤を出し始めた時代だったんですけど、手肌に厳しいものしかなかったんですね。一方で父が作った洗剤は高い洗浄力があるのに手が荒れないって評判になってました。
とはいえ、当時は自分が配達できる範囲に限られているので広がり方にも限界があったんですが、1976年くらいからですね。宅配便が始まって、今で言う通販の走りみたいなことを始めて。
ダイニチ 元之さん
口コミだけで関東など全国各地から発注をもらえるようになったようなんですが、その頃には私は父から離れ、東レに就職してサラリーマンとして働いていました。
TENTアオキ
何年くらい勤められてたんですか。
モトユキさん
12年です。東京に9年、大阪に3年ですね。
TENTアオキ
そこから親の会社を継ぐことになったのは。
ダイニチ 元之さん
当時の私は一年のうち２割くらいは海外出張してまして、妻は３歳と１歳の息子をワンオペ育児してました。
TENTハルタ
わあ、息子さん、一番かわいい年齢じゃないですか。
ダイニチ 元之さん
そうなんです。だから激務に追われる中で「この勤務状況は家族のために良いのだろうか」と悩むようになったんです。
一方で父は、自分が作れる数の固形洗剤を製造販売し続けていたんですが、自分の代で終わらせようとしてまして。
全国各地の愛用者から求められている製品なのに、父の代で終わらせてしまうのはもったいないと思い、私は父の会社に入社することにしました。
ダイニチ 元之さん
とはいえ、父と母が二人でやっていた小さな会社へ私と妻の二人が加入したという状況で、せめて自分たちが増えた分だけでも稼ぎを増やさねばと思って。
業務用のルートを開拓するために、個人でやっている居酒屋さんなどに飛び込みで固形洗剤の説明をして回りました。説明すると使ってくれて、リピートもしてもらえるようになるんですよ。
TENTアオキ
すんなりリピートしてくれるなんて珍しいと思うんですけど、業務用としてどんな点が気に入られていたんでしょうか。
モトユキさん
その頃に訪問していたお店さんからは「ケチケチ洗剤」なんて呼ばれてました。ほんの少量でも泡立ちと洗浄力がすごいからとのことなんですけど。
TENTアオキ
なるほど。固形だから液体より濃縮されてるわけで。そりゃあ少量でも十分ですよね。
ちなみに、ダイニチさんといえば、知る人ぞ知る名作『サンサンスポンジ』は、どんなふうに作られたんですか。
3. お客様の声に支えられ続けて
ダイニチ 元之さん
『サンサンスポンジ』は、もともとは固形洗剤のノベルティ品としてスタートしたものなんです。
TENTハルタ
ええー！
ダイニチ 元之さん
今から四十年ほど前のことですね。当時は大容量の固形洗剤を二十個単位で販売していたので、そのノベルティとして無料で配られたものでした。
これも不思議なもので。使った方から「あのスポンジを売って欲しい」ってリクエストされて、販売することにしたらしいです。
TENTアオキ
また使った方からの口コミだ。
ダイニチ 元之さん
ノベルティとはいえ、父と協力会社さんとで固形洗剤の泡立ちの良さや耐久性を考えたものになっているので、そのあたりが評判に繋がったのかなと思います。
ダイニチ 元之さん
時代が流れて、キッチン用洗剤といえば液体が主流になっていき固形洗剤を使う方は少しずつ減っていきましたが、このスポンジの評価がどんどん広がっていきまして、今では弊社のメイン商品にまで育ちました。
TENTアオキ
何か決定的な転換点はあったんでしょうか。
ダイニチ 元之さん
最初は九州のテレビ番組だったようです。主婦の方が「私のおすすめの逸品」として紹介してくださって。
その方が１年間使ったスポンジと新品のスポンジを比較して「サンサンスポンジは全くボロボロにならない」ということを伝えていただけました。
TENTハルタ
またお客さんからの評判で広がっていってますね。
ダイニチ 元之さん
はい。正直、僕らはそんなに長く使うことは想定していなかったので、正直びっくりしました。
ダイニチ 元之さん
またその数年後には東京のテレビでもご紹介いただけて。各社のスポンジを比較実験をして、一番耐久性が高かったのがサンサンスポンジだったそうで、そこからまた評判が広がりました。
TENTアオキ
とくに広告を依頼したというわけではなく。
ダイニチ 元之さん
はい。知らないところでユーザーさんからのご紹介で取り上げていただけました。
TENTアオキ
本当にお客様からの支持で続いている製品なんですね。
ダイニチ 晴美さん
ちょうどその頃からインターネットでの販売も始めました。最初は三十個セットだけだったんですが、四個セットの販売を始めることで、数多くの一般の方にもお買い上げいただけるようになりました。
TENTアオキ
なるほど。評判が良くても、三十個入りだったから知る人ぞ知る幻のスポンジみたいな扱いだったものが、そうして一般の方に知られるようになっていったわけですね。
そのあたりから、息子さんたちが参加されるようになっていったと。
4. 若い力で新しい価値観を
ダイニチ 吉田 雄哉（よしだ ゆうや）さん
その頃は僕はテレビ局に、弟は銀行に勤めていて、激務に追われていた時代で、まさに父が会社勤めしていた時に考えたのと同じように「このままで良いんだろうか」という気持ちが膨らんでいたタイミングでした。
ダイニチ 雄哉さん
そんな時に、父が心臓を悪くして倒れるという事件がありました。当時のダイニチは父と母の二人でやっていた会社なので、一人が欠けるだけでも大変なことで。それでも注文は入るから対応しないといけない。
口コミを見ていて良い製品だってことは知っていたし、祖父から父へと受け継がれたダイニチコーポレーションを終わらせてしまうのは勿体無いと思いまして、一緒にやることを決意しました。
TENTアオキ
弟さんも同じタイミングだったんですか。
ダイニチ 吉田 幸祐（よしだ こうすけ）さん
実は僕の方が先に入社していたんです。僕は僕で銀行に六年ほど勤める中で様々な会社さんを見てきて。
ダイニチ 幸祐さん
五十年続く会社っていうのは、やっぱりなにがしか、二人の魅力だけでなく会社としての力があるんだと思いました。そこで財務面で力になれれば、この会社をより良くできるんじゃないかと思いました。
TENTアオキ
今回のTEILEシリーズ誕生のきっかけは、息子さんたちだったんですよね。
ダイニチ 雄哉さん
はい。スポンジの認知度は上がり続けていたんですけど、創業から続いていて実際に使っている方からの評判も良い固形洗剤の売り上げは下がり続けているのが気になっていまして。
ダイニチ 雄哉さん
何か新しいことを始めたいと考えていた頃に、ちょうど平安伸銅工業さんがテレビで取り上げられていて、昔からあった良いものに新しい価値観を与えたということで DRAW A LINE が登場していました。
もしそれを生み出したTENTさんと一緒に商品開発ができれば、新しい価値観を生み出してくれるんじゃないかと思い、ダメ元でメールさせていただきました。
TENTアオキ
ありがとうございます。
5. 食器洗いはお手入れだ
ダイニチ 晴美さん
すぐに返事があったということで、すごい興奮してましたね。しかもTENTさんも食器洗いに思い入れがあるとのことだったので。
TENTアオキ
そうですね。僕はできる限り家では食器洗いをするようにしているんですが、洗い終えたらやっぱり達成感もあるし、悩み事なんかも忘れることができますし、けっこう好きなんです。
TENTアオキ
だから興味がある道具の開発に関わらせていただけることにワクワクしました。ただその上で、サンサンスポンジも固形洗剤も実際に使わせていただいて、すでにとても良いものだと感じたので、何ができるのか悩ましくもありました。
ダイニチ 雄哉さん
当時の青木さんも「これはこれで、すでに正解なんですよね」っておっしゃってました。
TENTアオキ
そうなんです。お客様からの満足度が非常に高い商品をこれ以上変える必要があるんだろうか。でも自分の中には満足していない気持ちがある。
これは何なんだろうと思い悩んだ結果小さな違和感に気づきました。
世の中に出ている食器洗いの道具って、自分を誇りに思えるようなものがなくて。なにか「やらされてる感」があるものしかない気がして。
TENTハルタ
昔から言っていたんですよね。靴のお手入れとかバイクのメンテナンスみたいな気持ちで、格好良く食器洗いやお風呂洗いができたら嬉しいよねって。
TENTアオキ
食器洗いって「やらなきゃいけない作業」みたいに思っちゃうじゃないですか。でも今は食洗機もありますし、手で洗うというのも一つの選択肢になったと思うんです。
せっかく手で洗うのであれば、食器をメンテナンスするような、ちょっと誇らしい気持ちで洗いたい。そんな気持ちを言葉にしたら「お手入れ」というキーワードが思い浮かびました。
TENTアオキ
そうして「食器をお手入れする道具」という目標を設定してから、各プロダクトの開発に取り掛かりました。
そうして初回からいきなりTEILE（テイレ）というネーミングと各製品デザインを提案させていただいたんですが、いかがでしたか。
6. 個人的な思い入れのある製品
ダイニチ 雄哉さん
僕たちも様々なデザインやブランディングの会社さんとお付き合いをし始めていたんですけど、当時D2Cという言葉が流行っていて「お客さんが良いと思うものを作っていこう」っていう開発方法がメインとされていたんです。
ダイニチ 雄哉さん
一方でTENTさんの提案って「僕たちが欲しいのはこれです！」っていう、すごく個人的な強い気持ちからできていました。もう、その熱量だけで十分というか、頼もしいなと思いました。
ダイニチ 雄哉さん
テレビ局に勤めていた頃、著名な音楽家の方とお仕事する中で「1人を感動させる映像があれば、その後ろに共感する100人がいる」という考えを学んだんです。
いろんな人を感動させようとすると薄まってしまうから、一人の熱量が大切だという考え。まさにプロダクトを作る上でもそれが大切なんだと感じて、最初の感動を覚えましたね。
ダイニチ 元之さん
僕はもう、固形洗剤が重要視されている提案だということに非常に舞い上がってしまいました。
ダイニチ 元之さん
スポンジが好評である一方で、思い入れのある固形洗剤が影を潜めてしまっていたので、まさにこれを表舞台に戻すような提案だなと思いました。
ダイニチ 晴美さん
今までは容量がすごく大きかったんですけど、容量が小さくて、スリムだからキッチンに置きやすくて。こんなに気軽に使えるものなんだって、今更ながら驚きました。
ダイニチ 幸祐さん
TEILEのスポンジはサンサンスポンジよりも横幅が少し小さくなっているじゃないですか。僕はよくプロテインを飲むんですけど、シェーカーがすごく洗いやすいサイズだなと思いました。
TENTアオキ
ありがとうございます。今は細身なコップもあるので、そういった現代の様々な容器に馴染む良いサイズにできたと思います。
ダイニチ 雄哉さん
水切りマットの提案は本当に驚きました。これまでずっとサンサンスポンジを扱っていて、このスポンジの水切れがよく乾きやすいことは知っていたのに、なぜ思いつかなかったんだろうって。
TENTハルタ
最初はもっと複雑な構造を考えていたんですよね。一番すぐにできるという理由で、一旦スポンジと同じ素材を使って試作してみたら、すごく使いやすいものができてしまいました。
ダイニチ 雄哉さん
できてしまえばすごくシンプルな解決策なんですけど、なかなか気づかない。TENTさんは本当に暮らしの中で考えているんだろうなあと思いました。
TENTハルタ
布巾（ふきん）については、ダイニチさんからの提案でしたよね。
ダイニチ 元之さん
実は私がサラリーマンとして在籍していた時代に会社で開発が進んでいたのが、この布巾で採用されているマイクロファイバーの技術だったんです。
TENTアオキ
ええー！そうだったんですか。そんな縁が。
ダイニチ 元之さん
とても良いものなのにバーテンダーさんなど一部のプロの方だけにしか知られていない商品だったのですごく勿体無いと思っていて。せっかくなのでTEILEシリーズに入れてもらえないかとTENTさんに相談しました。
TENTハルタ
これがあることでTEILEシリーズでやりたいことが、１つにまとまった感覚がありました。実際に使ってみると、水垢が落ちやすいし、乾きやすいしで、
布巾として決定版と言えると思うんです。
TENTハルタ
洗剤、スポンジ、水切りマット、そこにこの布巾が揃うことで「食器をお手入れしていく」という輪が繋がった感覚がありました。
ダイニチ 雄哉さん
僕はTEILEシリーズが発表されてから、友人に説明する機会が何度もあったんですけど、こんなに説明しやすい製品はなかったです。
セールスとしてお話する必要はなくて「洗った食器を一時的に置いておくところってないよね」とか「食器を洗った後に拭くものってどれにするか悩まない？」って、正直に思っていることを言うだけで伝わるんです。
ダイニチ 雄哉さん
本当に、人にお勧めしやすい製品だなと思いました。
TENTアオキ
人にお勧めと言えば、スターターキットも良いですよね。どう使えば良いかも詳細に書いてある固形洗剤とスポンジのセットだから、贈り物にしやすくて。僕も人に贈りたいと思ってます。
7. 食器洗いを楽しくしたい
TENTハルタ
最後に、これを読んでくれている方に伝えたいことはありますか。
ダイニチ 雄哉さん
ダイニチコーポレーションは「食器洗いを楽しくしたい」と思っています。1日の中の億劫だった時間が、満足できたり格好良いと思える時間に変わるなら、人生が豊かになるなあと感じているので。
こらからも、良い時間を作る製品を作っていきたいですね。
TENTアオキ
冒頭でも少し話したんですけど、食器を洗っている時って、余計なことを考えなくなるし、洗い終えた達成感もあるので、精神衛生上とても良いものに僕は思えるんです。
こういった「小さな達成」を日常の喜びにできるように、良い道具をこれからも一緒に作らせていただけると、僕たちとしても嬉しいです。
今日はありがとうございました。
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