【AW learn】クッキーのない生活はマーケティングを進化させるか（チャット篇）

ありがとうございました。チャットの最初は、オーディエンスへの質問から始めようと思います。そうすれば、関心やニーズに合わせて議論を進めることができます。
「cookieの黙示録に備えるために、あなたが最も必要とするものは何でしょうか？」
私はいつも「黙示録」という言葉を使いたいと思っています。それでは皆さん、この投票の受け付けを開始します。右側のチャットの下で投票してくださいね。でも、いつも「Apocalypse」という言葉が好きです。議論を進める上で、皆さんが私たちの気持ちを高めてくれることを願います。では、投票を始めている間に、皆さんにお聞きしたいことがあります。まずはJoeさん。私たちが質問していることのひとつは、ファーストパーティのIDグラフの開発についてです。このようなグラフが増えてくると思いますか？

Forrester）そうですね。素晴らしい最初の質問だと思います。アイデンティティ（ID）の解決は、モダン・マーケティングの重要要素であり、マーケターの基本的な仮定を表しています。プランニング、配信、(効果)測定の実行には、顧客を識別する必要があります。消費者はアドレッサブルなIDとなり、それを可能にする能力を持つことになります。弊社では、ファーストパーティ・アイデンティティ・グラフに多くの関心が寄せられています。これは、様々な要因が重なった結果だと考えています。
この関心は、1年半ほど前から加速しています。最初は、規制遵守の変化や、分散型データアクセスへの懸念から始まったのだと思いますが、2020年はこの分野にとって大きな年となりました。主流として受け入れられ、関心を持たれるようになったのですね。データの枯渇状況が明らかに進展、パンデミックやそれに伴う経済の混乱により、ファーストパーティデータに依存するロイヤリティや顧客マーケティングなどが有利になりました。この様な傾向から、アイデンティティ・グラフへの関心は高まっています。
第一に、企業が自社データとエコシステム管理を強化するきっかけになると思います。そうすれば、目標達成に必要なマーケティング・カスタマーエンゲージメントを行うことができます。つまり、企業はアプローチを変えようとしているのです。そのことで、ニューノーマルに対応できるようになるのです。
第二に、マクロ経済（市場）要因は、我々のデータの優先順位を根本的にファーストパーティデータにシフトさせると思います。注目すべきは、ファーストパーティのIDグラフはそれ自体新しいものではないということです。私たちが発明したものではありません。これまでも存在していました。多くの場合、裏側にあったり、その他のソリューションと呼ばれたりしていました。しかし、私たちはここに真のルネッサンスと考察を見出しています。そして、価値を獲得する重要ポイントとして強調し、それがどの様に作用するかについて、組み込まれたものではなく、独立した能力として考えるようになっています。これは、技術的にも戦略的にも、幾つかの次元で機能すると思います。
ファーストパーティIDグラフへの関心に対しては、様々な技術的対応が見られます。少なくとも、多くのバイヤーがアイデンティティ・グラフを当然のものとは考えていないと思います。しかし、それがあることを前提としており、それは大丈夫でしょう。彼らは現在、パートナーと協力してデータを理解、アイデンティティがどの様に機能するか理解しています。自分たちのソリューションをサポートするグラフ機能です。そして、自分が何を買おうとしているかを理解したいのです。そして、自分のアプリケーションへの適合性、出所、管理方法を検証したいと考えています。そして最終的には、より多くの情報を持った外国人バイヤーになるのです。これはポジティブで重要なことだと思います。
また、成熟度や洗練度が上がるにつれて、先進的な顧客は、従来のファーストパーティのIDグラフを使った方法に代わるアプローチを検討していることが分かります。グラフのデータを自分のシステムで直接操作したいというケースが出てくるのです。また、一般的なサプライヤーの製品レベルではなく、カスタムメイドのグラフを求める場合もあります。大規模で洗練された顧客の中には、自社で独自グラフを構築する方法を模索している方もいます。これは大変ですが、マーケターがどれほど真剣にこの問題に取り組み始めているか、そしてそれが彼らにとってどれほど重要であるかを示していると言えるでしょう。
戦略的な対応という点では、企業は、新しい環境、これからの環境、進化する環境において、ファーストパーティデータのホールセールに対するアプローチを見直さなければならないと考えています。これは技術的な問題です。しかし、これは根本的なマーケティング戦略の必要性にまで発展します。このような変化を補うには、データの入手を容易にする様な顧客との関わり方の戦略が必要です。マーケティングの答えは、企業は顧客との信頼関係を構築して認証イベントを増やし、自社のタッチポイントを多様化し、同意の透明性と顧客エンゲージメント戦術をマスターする必要があるということです。また、企業としてのドメインの管理方法など、基本的な組織技術構造の一部も進化させなければならないでしょう。このように、私たちは今、不確実性の時代にいます。しかし、全体的に見れば、プラスの要素もあると思います。なぜなら、より優れたデータを生成し、より消費者に近いところでアイデンティティの解決を図るためのアプローチをシフトする機会だからです。また、顧客との相互利益につながるやりとりに集中できる可能性もあります。私にとっての大きな収穫は、今日この問題に取り組んでいる企業は、競合他社に先んじて、この変化するデータ環境を他の誰よりも早く使いこなすことができるということだと思います。

エクセレント。つまり、よりよいマーケターになるチャンスなのですね。参加者にとっては、最も差し迫ったニーズであると感じられたことが良かったと思います。つまり、34％の人が「ファーストパーティのアイデンティティ・グラフの作成が最も重要」と答えたのです。これは良いことです。皆さんは、間違いなく大成功するマーケターですから、自分を褒めてあげてください。Joeもそう言っています。
さて、次にMichelleに聞いてみたいのですが、皆さんには次の投票をしてもらうことにします。
今回は、「デジタル広告の測定において、サードパーティCookieが存在しなくなると思うかどうか」についてお聞きします。
この様な変化が本当に起こるのかについては、しばしば皮肉を言われることがあります。そこで視聴者の皆さんには「すぐには実現しないと思いますか？」と問います。あなたは優れたマーケターになる準備ができています。Joeは「2022年 - 時間通り」。他の選択肢は「絶対ない」「徐々に押し出されていく」「2022年～のいつか」です。ご回答下さい。
Michelle、何故こうなったの？ サードパーティcookie廃止は何年も前から言われていました。故にこの投票があるのですが、今回は何が違う？

The Trade Desk）幾つかの要因があると思います。まず、GDPRのようなプライバシーに関する取り組みによって、Cookieの使用が明るみになりました。これまで、消費者はあまり意識していなかったと思います。しかし、今ではcookieが使われていることを知っています。但し、インターネットの価値交換についてはうまく理解してもらえません。つまり、私たち消費者は、関連性の高い広告と引き換えに無料のコンテンツを見ることができるのですが、その一部はcookieで可能になっています。消費者としての自然な反応は、「NO」というものです。それは悪いことに違いない。だからcookieは悪くみられていると思います。このような環境が、cookie終焉の可能性を加速させているのは間違いありません。
もうひとつは、最初にChadが話したことですが、cookieは、インターネットの初期、データドリブンな広告を実現する手段として使われていました。しかし、実際は最適なツールではありません。そう考えると、一部企業はこの機会に、インターネットの広告やデータドリブンな広告をどの様に扱ってるか、どの様なメカニズムを使用しているか、再考していると思われます。例えばGoogle。Googleはプライバシーを盾にcookieを廃止しようとしています。しかし、これはGoogleにとってcookie戦略改善のチャンスでもあります。オープンなインターネットを信じる私たちの課題は、Googleの自然な傾向として「素晴らしい、私たちは全てのログイン情報を持っているから、ブランドやマーケターは、どうぞ私たちを通して広告を出してください」と言うことです。勿論、これはパブリッシャー、広告主、消費者にとっても良い状況ではないことが分かります。ですから、私たちは、cookieの代替手段を探す必要があると思います。世論調査で人々の意見を聞く機会がありました。cookie存続の可能性はあると思いますが、業界としては代替案を用意、無くなることも想定しておく必要があると思います。
そこで弊社は、Unified IDソリューションを提唱しています。これは、cookieが無くなってもデータに基づく広告を継続できるようにするもの。弊社独自の取り組みではなくIAB Tech Labなど業界の他の人々の指導の下で開始しています。これは、業界がこれまでの方法で広告を提供し続けることができるようにするもので、データに基づいた広告や、効果測定を行うことができます。一般的な原則として、ウェブ上で相互運用可能なOpen_IDに基づいて調整することが挙げられます。Open_IDは、インターネット上での取引を容易にするものですが、データを収容して利用できるよう、先ほどのファーストパーティIDグラフの様なものに接続できます。そしてその取引を可能にします。もう1つ重要なことは、インターネットの価値交換を消費者に一貫して説明するため、パブリッシャーが消費者に提供できる新しい同意の枠組みを提供することです。つまり、消費者として、私は無料コンテンツにアクセスできます。そして、関連のある広告を見ることと引き換えに、コンテンツを得ます。これはとても重要なことだと思います。そして、これらはオープンソースになる予定です。繰り返しますが、これは私たちが所有するものではありません。cookieが無くなる可能性があり、cookieをアップグレードする良い時期だと考えているからです。そして、私たちがすることは、それを軌道に乗せて、最終的には独立機関に管理して貰うことです。

とても面白そうですね。そして、パワーの統合といった話題に戻ろうと思います。業界の一部のプレイヤーの話が出ましたね。
おっと、ここでお伝えたいのですが、投票によると、皮肉屋とそうでない人の両方がいるようです。つまり、分岐点は「来年実現する」と考える人と「基本的には実現しない」と考える人の間にあるということです。つまり基本的に何も起こらず、或いは将来的に起こると考えている人たちです。
この事がどう展開していくか、皮肉を忘れていないのは良いことだと思います。ここでChadに質問したいのですが、あなたがプレゼンテーションで話していたことの1つに、プライバシーの問題がありました。これは人々にとって重要でしょうか？ 実際には、より関連性の高い広告が人々にとって重要である様に見えました。私たちはよく、この動きはすべて、業界がプライバシーを核として維持するためのものと話しています。あなたは同意しますか？

Acxiom）プライバシーが重要であることには同意します。また、米国内で統一された基準や法律を持つことは、ビジネスを成功させ、コンプライアンスにかかるコストを最小限に抑えるための基盤となることにも同意します。
一般的には、マーケティングはサポートされたユースケースであるため、GDPRは良い仕事をしたと思います。先ほどMichelleが話したように、コンテンツ、情報、教材、エンターテイメントを無料で入手できるという価値交換は、消費者にとって大きな価値があります。この価値提案は、何百年もの間、機能してきました。問題のひとつは、データや情報が大量に流れ込む現代において、人々が問題や課題を解決しようとしていることにあると思います。多くの場合、幾つかのレビューで見られたように、テクノロジーがどのように機能するかを理解していないのに、それに反対する法律を作ろうとしています。これは、私たちが経験していることの悪影響だと思います。そして何より不公平な優位性を生み出していると思うのです。
米国のFTC（連邦取引委員会）のトップの一人は、最大の課題の一つとして、世界の大企業がコンプライアンスを遵守する必要がないことを挙げています。一方、中小企業で、小規模なパブリッシャーを目指している場合、プライバシーに関するコンプライアンス問題で最終的に罰金を科せられることになります。ビジネス全体に悪影響を及ぼす可能性があるのです。
Michelleが話していたように、Walled Gardenでは、プライバシーに関するガイダンスを利用して、より多くのデータを保持、人々が自分たちのエコシステムに入ってくるようにしたり、エコシステムを利用して、既に使ったお金でインサイトを得られるようにしたりしています。このような価値提案や課題はフェアではありませんし、オープンなインターネットを支持するものでもありません。私はオープンインターネットの支持者であり、標準規格がこれらの問題や技術コンサルティングを解決できると信じています。Joeが話したように、これは透明性、通知、選択のバランスをとる方法であり、ブランドがデータを収集、どのように使用するかを決める際に必要なものです。そして勿論、データや情報を企業間でやり取りしビジネス価値や体験を提供する方法です。

そうですね、納得です。Michelle、あなたはWalled Gardenの話をしました。Chadがそれを取り上げました。この分野では、より多くのWalled Gardenがプレイヤーとして出てくる様です。そして、お伝えした様に、その力は一部に集約されています。ブランドは、この状況を受け入れ市場の大半を占めるプレイヤーのところに行かざるを得ないと思いますか？ それとも短期的、長期的に他の選択肢が出てくると思いますか？

The Trade Desk）いや、絶対に他の選択肢があると思う。今、Walled Gardenにはプレッシャーがかかっていると思います。Walled Gardenの壁は高くなっていると言いますが彼らの力が強まっているというのは、これまでにも見てきたことですし、お話してきたことです。しかし、今、その壁を削り始めているものがあると思うのです。特にパンデミック後の状況を見てみると、マーケティング予算の削減が起こっています。CMOはCFOから広告の価値を証明するようプレッシャーを受けています。
このような状況を弊社は目の当たりにしてきました。しかし、データに基づいた広告への要求は高まっており、実際に比較可能な広告を見てみると、「Garden」内の広告だけを対象としている場合には難しいことです。異なるタイプのメディアを比較して、そのパフォーマンスを確認したいのです。また、ここでは、学習プラットフォームである「Edge Academy」を用意しています。その結果、ブランドはプログラマティック広告やデータドリブン広告についてもっと学びたいと思うようになり、導入が進んでいます。他にもいくつかの要因があると思います。
1つは、消費者が多くのユーザーを消費し、多くのユーザー生成コンテンツを作成し始めていることです。広告主はそれを警戒、懸念していると思います。これまでWalled Gardensが得意としてきたのは、間違いなくこの点です。しかし、特に現在の環境では、多くの分断と公論が見られます。人々は、インターネット上で生々しさを感じ、ブランドは必ずしも広告やその種の対話に資金を提供したいとは思っていないでしょう。
そのため、ブランドがWalled Gardensに対して、「行動を改めたほうがいい、さもなければ、あなたから予算を移動させる」と、本当に厳しい態度で臨んでいるのを見てきました。
そして、最後はCTVですね。繰り返しになりますが、この現象はCOVID以前から加速していました。しかし、COVID以降は完全に加速しています。CTVはWalled Gardensに代わるものを提供しています。そして、私たちのビジネスには転機が訪れています。現在、CTVのグラフには8,000万以上の世帯が表示されています。そして、今年の年末には、アメリカで実際にケーブルテレビを利用している世帯は8,000万世帯を切ると予想されています。このように、確実に転換点が訪れているのです。COVIDはそれを絶対的に加速させたと思いますし、これからも加速させていくでしょう。そして、特に節約をしたいと考えている家庭では。
予算を検討している家庭では、まず「ケーブルテレビをやめて、ストリーミングサービスを利用しよう」と考えているようです。消費者がストリーミングサービスに移行するにつれ、ブランドも追随するようになっています。そして、デジタル広告で実現してきたメリットを、テレビでも実現できることを実感しているのです。しかし、そのためにUGCやリニアTVの一部である必要はありません。それから、CTVについてもうひとつ考えていたのですが、CTVには断片性があると思います。他のWalled Gardenに見られるようなWalled Gardenにならないようにするのに適していると思います。この種のメディアが抑制され、独自の環境にならないようにするのに十分な要素があると思うのです。

なるほど、面白いですね。しかし、Chadさん、この話をもう少し詳しく聞かせていただけませんか？ 業界は何らかのセーフガードを持つべきでしょうか？ そして短期的には、透明性のために、Walled Gardenを信頼するのですか？ どうすべきでしょうか？

Acxiom）一般的に、世界の大企業は信頼できる企業であり、イノベーションとテクノロジーのリーダーであると考えています。最近起きている訴訟やFTCへの調査依頼を見ると、cookieの世界では、データの自由な流れや、パブリッシャーのサイトから自分の専有物であるデータを人々が実際に調べることができるかどうか、いわゆるデータリークが問題になっていると思います。広告主が1ドル発注するごとに、パブリッシャーは15セントを得ることができますよね。つまり、どれだけのお金が失われるかという価値交換と、広告費から実際に広告を見る場所への移動は、パブリッシャーが持つ基本的な要素の一部です。そのため、Walled Gardensは目玉を集約することで、それを実現しています。現時点では、他のどの企業よりも確実に法律の監視下に置かれています。アメリカでもそうですし、国際的にもそうでしょう。しかし、彼らは非常に大きな力を持っており、その力と、もちろんその予算を使って、ビジネスを急速に前進させることができます。そのためには、業界が一丸となって取り組む必要があります。私たちは、さまざまな業界団体について話しました。IAB、AMA、4Aなどです。業界団体は、ブランドをサポートするために団結しなければなりません。また、ブランド自身も、これらの業界団体や議員に直接働きかけて、オープンなウェブを実現し、今日の既存の法律を遵守するのと同じように、私たち全員が遵守する基準で情報が管理された形で流れるようにすることで得られるメリットについて、自分たちの思いを貫かなければなりません。クレジットカードのFCRA。現在、クレジットカードのデータはオンライン児童保護法で管理されていますよね。- COPAです。こういったものはすべて存在します。そして、それらを遵守しています。ですから、焦点を絞った効果的な基準ができれば、消費者を含めたすべての人にメリットがあると思います。

さて、ここでJoeに話を戻して、(効果)測定についてお聞きしたいと思います。しかしその前に、どの程度の測定であれば十分なのかをオーディエンスに聞いてみたいと思います。Joeは偏見を持っていて、「世界には十分な測定がないよ、Ruth」と言うような気がします。どう思いますか？でもJoe、何年も前から話してきたことの1つに「マルチタッチ・アトリビューション」という考えがあります。どんなチャネルでも、どんなデバイスでも、どんな画面でも測定できるという考えで、私もよく話していました。今、それはどの位現実的なのでしょうか？

Forrester）まあ、ある意味で聖杯（至高の目標）ですね。あなたは正しいです。私たちは頭脳を共有しているようなものです。十分な（効果）測定はできません。私の偏見かもしれませんが。
ええ、彼らはこの影響を受けていると思います。フォレスターの用語では、アトリビューションとマーケティング・ミックス・モデリングの融合、そして私たちが "Unified Measurement "と呼ぶより広い概念について話しています。これほど重要なことはありません。
しかし、それは決して難しいことではありません。測定は後からついてくるものです。今日お話しした他のことと同じように、ファーストパーティやセカンドパーティのデータへの投資が、サードパーティのデータに取って代わるようにならなければ、ビジネスを存続させ、さらには成功させることはできないと思います。
なぜなら、測定においては、データ収集が問題になるからです。他の多くの問題と同様に、現段階では、ほとんどのベンダーのモデル自体は、cookieデータ自体に依存していません。しかし、サードパーティのタグを使ってデータを収集するcookieベースのアトリビューションモデルは、私たちに押し付けられているこの新しい環境の中では、本質的に時代遅れになってしまいます。そのため、データ収集のためのcookieベースのアプローチから、広告配信能力とその後のコンバージョンを結びつける方法としてのアイデンティティベースのアプローチへと移行する必要があるでしょう。また、これらの大手企業では、測定やデータアクセスの認証に大きく依存するようになると思います。
しかし、アトリビューションやマーケティング・ミックス・モデリングについては、まだFacebookなどの話になっています。そのため、簡単で永続的な解決策はまだありません。私たちは、どのようにデータを収集し、モデルやアプローチに接続するかについて、機敏に対応する必要があります。これは長期的に見ても、変化の激しい目標となるでしょう。というのも、初期のアプローチとしては、やはりアイデンティティベースで、ファーストパーティのアイデンティティグラフに戻ってプロバイダと連携する方法を考えたとしても、これが発展すると時代遅れになってしまう可能性があるからですね。例えば、ドメインの期限やプライバシーに関する新たな義務など、ブラウザの制限が増えることも考えられます。データを収集したり、測定のためにデータを管理したりする方法も変わってくるでしょう。ですから、企業にとっては、今日から計測プロバイダーと協力して、過去の計測に対するアプローチを開発するためのロードマップを理解し、その時期を理解し、そのプロセスを通していかに機敏に行動するか、そしてそのためにどのようなコンポーネントを組み合わせるかを理解することが重要だと思います。繰り返しますが、今日から始めなければなりません。実際にこれらの問題が解決するまで待つことはできません。

良い点ですね。幸運なことにJoe、彼らはあなたの味方です。彼らは、自分たちの広告がどのチャネルにおいても個々のレベルでどのくらいの効果があるのかを理解しなければ満足しません。そして、視聴者の最も大きなセグメントは、セグメントレベルのチャンネル間での1つのスタンプの効果を求めています。つまり、彼らは完全に...研究者に完全に投資しているのです。さて、視聴者の皆さんにお話を伺う前に、どなたかお答え頂きたいことがあります。多くの人が、パンデミックが必ずしも物事を変えたわけではないと話しています。すでに避けられなかったことが加速されているのです。そして、ブランドはデジタル活動をきちんとしたものにしなければならないのです。ブランドはどこに力を注ぐべきだと思いますか？

The Trade Desk）先程話したように しかし、パンデミック後CTVはとても加速しました。もし、あなたのブランドが、まだCTVを利用していないのであれば、ぜひ利用すべきだと考えています。また、一般的にデータドリブンな広告を考えてみてもいいでしょう。データを利用して適切な視聴者にリーチすることや、広告の効果を測定することなど、データを活用することを検討しています。考えてみると、面白いことに、パンデミックが発生した後、基本的に広告は完全に停止してしまいましたよね。つまり、誰もが立ち止まった状態からスタートすることになるのです。これは、ブランドやマーケターにとって、シェアを拡大するチャンスなのです。例えば、私が航空会社の場合、サンフランシスコからハワイへの路線を考えたとき、旅行が開放され始めているので、私は支持者として、つまり航空会社の広告主として、消費者を自分の航空会社の座席に座らせ、消費者のお金を獲得するために懸命に戦うつもりです。そのための最も効果的な方法は、広告の効果を高めるために、広告の決定においてデータを使用することだと思います。

>>Q&A篇に続きます。