【AW20】プライバシー保護の動きと、リテラシー向上の必要性

こんにちは。マイク・シールズ（Next in Marketing）です。今日はAppsFlyerの社長兼ゼネラルマネージャーであるブライアン・クインさんとご一緒させていただきます。やあ、ブライアン。

AppsFlyer）マイク、調子はどうだい？

いいですよ。貴方とのチャットに興奮しています。

AppsFlyer）いい感じだね。

お会いできてうれしいです。まずは基本的なことからご説明しましょう。多くの方がAppsFlyerを知っていると思いますが、すべての人が知っている訳ではありません。AppsFlyerとは何者か、何をしているのか、主な顧客は誰なのか、世界をどう見ているのか、といったことが気になるところです。

AppsFlyer）皆さんとご一緒できてとても嬉しいです。Appsflyerは、モバイルアトリビューションのグローバルリーダーです。世界中の企業やブランドに包括的な測定ソリューションを提供するソフトウェア企業です。顧客としては、Nike、Tinder、Calm、Activision、Blizzard Kingなど約12,000社にのぼり、主要なアプリカテゴリーの中堅・中小企業にもご利用頂いています。アドネットワーク、メディアソース、テクノロジー、テクノロジーパートナーなど、7,000社の統合パートナーがいます。規模は約1,000人。本社と研究開発はイスラエルにあります。これまでに約2億9,400万ドルを調達しており、直近のシリーズでは2020年初頭にGeneral Atlanticがリードしています。そう、それがAppsFlyerなのです。

たとえばナイキ、あるいはアクティビジョンとは私も取引があります。あなた方と一緒に仕事をするとしたら、具体的には何をすればいいのでしょうか？

AppsFlyer）アプリ開発者やブランドは、AR SDKやサーバー同士の接続を通じて、AR技術を自社のスタックやアプリに統合する訳ですね。私たちの主なユースケースは、アプリユーザーをどこで獲得しているかを理解することです。新しいユーザーはどこから来ているのか？どのようなメディアソースか？どのマーケティングキャンペーンがインストールやエンゲージメントを促進したのか？つまり、レベル1からレベル2まで、ゲームや特定の購入、Eコマース企業の場合はビジネスKPIにマッピングされるアプリ内のアクションを測定しています。私たちは、顧客がどこから来たのかを理解する手助けをします。これらのアクションをマーケティングキャンペーンに結びつける方法、そしてそのデータをもとに、顧客の構築を支援することができます。リターゲティングのためのセグメンテーションや、より深い分析を行い、お客様が詐欺やボット、不正な広告トラフィックを購入しない様にサポートします。そのための一連のサービスや分析を提供していますが、（効果）測定とアトリビューションこそ、これらブランドに対する当社の中核的な価値提案です。

そうですね。あなたはマーケターを助け、マーケティング費用を把握します。XYZでは、アプリに人々を誘導し、ダウンロードして貰い、購入して貰い、家族の一員になってもらいましたが、ちょうどその頃、Appleがアプリの世界で大きなニュースをだしました。アプリの世界では、Appleから大きなニュースがありました。数ヶ月前、Appleは広告目的でデータを収集する際のルールを変更しようとしていました。それが逆になったわけですが、その過程をご紹介しましょう。その話は聞いていると思います。それはAppleのプレゼンテーションの一部で、様々なことが行われています。誰もが何が起こっているかを理解している訳ではありません。恐らくあなたはすぐ興奮するでしょう。これからどうなるのでしょうか？

AppsFlyer） あなたの言うとおりです。私たちはこの問題の真っ只中にいて、重要なステークホルダーはブランドです。私たちは、ブランドのファーストパーティデータを扱うソフトウェアのようなものです。しかし、AppleやFacebook、Googleといった主要なメディアソースとの統合も行っています。つまり、私たちはその中心にいるのです。3ヶ月ほど前、6月のWWDCで開催されたAppleの開発者会議で、新しいモバイルOSであるiOS 14が発表されました。2週間ほど前発表されたばかりです。6月のアップデートでは、プライバシーに関するコンポーネントが幾つかリリースされることが語られました。14をリリースした時には、プライバシーコンポーネントのリリースは来年初めまで延期されました。しかし、これはAppleが消費者とiOSのために、より多くのプライバシーを提供しようとする動きです。これは本当に重要です。 プライバシーはAppsFlyerの重要な柱であり、私たちはこれを賞賛します。当社は、プライバシー・バイ・デザインの原則に基づいてインフラとソフトウェアを構築しています。モバイル業界がこの様な方向に進むことはとても良いことだと考えます。この2～3ヶ月の間、多くの議論は、この変更がどの様に行われているか、どの様に実施されているか、そして展開の速さにフォーカスしていたと思います。そこに多くの課題があります。

そうですね。以前にもこの話をしたことがありますが、GoogleはChromeとCookieの使用方法について、同じ様に地球を揺るがす大きな発表をする可能性があります。しかし彼らは2、3年の猶予を与えています。この業界の人々は、この変更によって影響を受けるでしょう。
ただ、Appleはかなり急速に変化させていますよね。 もしスピードを落とさなければ、ユーザーは準備する時間が必要になるでしょう。

AppsFlyer）その通り、これはかなり大きな変更です。この変更の中心は、Appleがユーザーの手にコントロールを委ね、新しいアプリを見たときに、同意するかポップアップで表示することです。その中心となるのがIDFAと呼ばれる識別子で、広告主のための識別子（an Identifier For Advertisers）の頭文字をとってIDFAと呼ばれています。ユーザーの同意が得られないと、アプリケーション開発者は、デバイスから識別子を得ることができません。これは本当に大きな変化です。というのも、ブランドや広告ネットワーク、メディア企業、テクノロジー企業は長年にわたり、測定、アトリビューション、ターゲティング、最適化など、モバイルマーケティングのあらゆる側面でIDFAを利用してきました。つまり、この識別子は、エコシステムが機能する上でかなり中心的な役割を果たしているのです。この識別子がないと、大きな変化が起こります。
私たちは市場に出て、顧客やパートナーに説明、ポストIDFAの世界に備える手助けをしてきました。そして、これらの議論から得られたインサイトですが、IDFAは本質的に良いものでも悪いものでもないということを再認識することが重要だと思います。IDFAはツールなのです。これは、Appleが数年前、それまでの識別子やツールが抱えていた別の問題を解決するために作ったツールです。広告エコシステムを助けるために作られたものです。先ほど言った様に、ビジネスモデルはこのツールの上に構築されています。ブランドは、獲得、維持、再エンゲージメント、収益化のためにこのツールを利用できることを信頼しています。しかし、往々にしてツールは誤用されることがあります。そして、様々なユースケースで、様々な実践方法が開発されてきました。企業はIDFAを利用して、ユーザーのリッチなプロフィールを構築、ユーザーの知らないところで他のブランドに売買するという、本来の目的とは異なる行為を行っていました。今回の動きは、そういったIDFAの悪質な使用例をAppleが踏みにじるためのものです。 しかし、これが予定通り実施された場合、測定に関する用途、ブランドが持つ透明性、ROIを正確に測定する能力に関するリスクがあります。だから、本当に大きな議論になっているのです。

そこで、Appleが何を考えているのか、探ってみたいと思います。 彼らはここにいませんが、分析・推測はできます。間違いなく、App Storeの繁栄は彼らにとっても良いことだと考えるでしょう。iPhoneなどを購入する理由です。そこでアプリが開発されることを望んでいます。彼らはそれを支持しています。ですから、企業がより多くのお金を使って、Appleの環境からより多くを得られる様に支援したいと考えているのではないでしょうか。
Appleの環境で自分たちのアプリを管理することとは関係なく、データを取得して別の場所へ持っていき、実際はそれとは関係のないビジネスを構築している企業を嫌っているということでしょうか？ この問題を検討するには、その様な考え方が正しいのでしょうか？

AppsFlyer）Appleが公の場でとっているコミュニケーション、何を最も重視しているかを見ると、iOSやiPhoneを使っているユーザーのUXについて語っていますね。

はい、今はプライバシーが大事だと。

AppsFlyer）その通りです。それはプライバシーに関すること。それはユーザーエクスペリエンスの問題です。これらはAppleが語り続けている2つのブランドレベルの原則です。自社のインフラやエコシステム全体を構築するものです。先ほど述べた様に、私たちが目にしているのは、今回の動きがプライバシーに関するものであるということです。しかし、業界の協力が得られず、急激に行われた場合、ユーザー体験は損なわれるでしょう。ですので、ブランドやマーケターは、問題になっているのはユーザーエクスペリエンスであることを理解する必要があると思います。
IDFAがキャンペーンのROI測定のためのアトリビューションにどの様に役立つか述べました。また、エコシステムの様々な面での運用方法を理解するためにも、消費者の視点に立った重要な視点があります。いくつかの例をご紹介したいと思います。
まず、アトリビューションでは、キャンペーンがうまくいっているかどうか、広告や投稿が効果的であるかどうか、消費者からブランドに信号を送ることができます。アトリビューションは、消費者が広告に価値を見いだせていないことをブランドに伝えるフィードバックループなのです。消費者はその広告に興味を持っていません。もしかしたら、何度も見ているかもしれません。もしかしたら、購入後にその広告を見たかもしれません。それは本当に悪い経験です。つまり、アトリビューションとは、消費者が意識しているかどうかにかかわらず、より良い広告体験を提供するための、消費者からブランドへのフィードバックループなのです。これは、アトリビューションの価値を示す重要な要素です。しかし、消費者が経験することもあります。ウェブを見てプロモーションのコンテンツを目にしたとき、私たちはウェブでの閲覧体験を条件としてきました。例えば、ウェブサイトを見ていて、スニーカーが20％オフという広告を見つけたら、それをクリックします。そうすると、あるウェブページにたどり着きます。そこにはまさにそのコンテンツがあります。スニーカーが20％オフで売られています。これは消費者にとって良い体験です。そして、私たちはそれに慣れてきました。
しかし、ウェブからアプリに移行すると、仕組みは大きく異なります。それほど簡単ではありません。アトリビューションでは、ユーザーにシームレスな体験を提供できます。例えば、私がモバイルサイトにいて、投稿や広告、スニーカーが20％オフになるコンテンツを見たとします。アプリで購入した場合、アプリは私にダウンロードさせようとするのではないでしょうか？ 持っていない場合App Storeに飛ばされます。最初に開いたとき、そのスニーカーのプロモーションページを開きたいと思います。よし、ブランド名で開くんだ、それがコンバージョンに繋がるからね。それが期待する体験だからです。アトリビューションがないと、私はアプリを入手してトップページにアクセスします。そこでフローは終わりです。プロモーションコンテンツを探すためには（アプリを）ナビゲーションしなければなりません。恐らく途切れてしまうでしょう。お粗末な体験です。
これは遅延型ディープリンクと呼ばれるもので、私たちはこのソリューションを提供し、アトリビューションで可能にしています。これは消費者の大きな期待ですが、Appleの規約変更にブランドがソリューションを準備できていない場合、このようなことが起こります。ユーザー体験に大きな影響を与えることになるでしょう。このことは、誰もがどれほど重大なことかを認識していないと思います。幾つかある例のうちの1つに過ぎません。

そうですね。一般的に、何らかの形でターゲティング広告が停止すると、すぐに起こるでしょう。消費者を夢中にさせることはできなくなるでしょう。データを取って価値を引き出すようなことです。ターゲティングされていない広告が表示され、アプリには常にログインしなければならない様な体験になるだけでなく、広告に反応する際にも不便な体験をすることになるでしょう。こうなると、消費者の広告体験は大きく損なわれることになります。

AppsFlyer）もう一歩踏み込んで考えてみたいと思います。つまり、これらはブランド側が準備していない、ユーザーが起こす短期的な変化なのです。
それは、エコシステムの中で私たち全員が取り組もうとしていることでもあります。
しかし、これをさらに進めていくと、実際にはもっと大きな意味を持つことになると思います。アプリがマーケティングやグロースの努力を測定できなければ、ユーザーの収益化を測定できなければ、ということになります。これが収益の主な原動力です。これは遥かに...

Eコマースや、無料のウェブを支える広告の購読者は増えていますか？

AppsFlyer）その通り。サブスクリプションの成長は好調で、Eコマースも堅調に推移しています。アプリ内課金も伸びている。しかし、それらはすべて、ウェブ上のダイレクトな収益化の量には及ばないです。考えてみると、広告のおかげで、デベロッパーはエンジニアリングチームにお金を払い、リスクを取って素晴らしいビジネスを構築し、App Storeで信じられないほどのイノベーションを生み出すことができました。また、広告収益化によって資金を調達しているすべてのユーティリティアプリ、コンテンツ、ニュース、ストリーミング、ゲームについて考えてみると、ユーザーにとっては信じられないことです。私たちは、素晴らしい体験をしています。私たちの多くは、コンテンツやゲームをダウンロードして、実際のお金を払わずに、その価値を得ることができます。これは本当に重要なポイントです。もしこの変更が実施され、ブランドがマーケティングやグロースの努力とマネタイズを結びつけることができず、その点に自信が持てなければ、モバイル在庫の問題や、そのビジネスモデルをどの様に機能させるかということがリスクになります。近い将来、App Storeでのイノベーションが大幅に減少することになるかもしれません。なぜなら、ユーザーを収益化したいアプリができないからです。スレッドを立てることもできません。そして突然、イノベーションが激減してしまうのです。

アプリが立ち上がらない。それは、人々が別のビジネスに進むことを決めるからです。そして、ブランドが潜在的にメディアにお金をかけなくなることです。このような影響がありますよね？

AppsFlyer）まさにその通りです。そうすると、エコシステムの多様性が減り、イノベーションが減ることになります。特に気になるのは、殆どの人はこの様なことを考えません。
アプリやオンラインでの広告は、基本的に皆が払う税金だと考えることができます。誰もが税金を払っています。その税金とはファイナンス、情報、コンテンツへのアクセスです。それが奪われ、事実上アプリがお金を払った人だけのものになってしまったら、デジタルデバイドを悪化させることになります。経済的に問題無ければ、素晴らしい体験ができます。もしそうでなければ、そうではないということです。そうなると、危険な傾向をさらに加速させることになるでしょう。この様に、私たちは短期的な課題に取り組んでいます。しかし、広告エコシステムの中では、ユーザーに素晴らしい体験を提供し続けるためには、これらのビジネスモデルや企業、アプリを守り、成長させることが重要という認識があると思います。だからこそ、この様な根本的な変化を議論する必要があると思います。

Appleはこの様なことを考え抜いたと思いますか？ 彼らはスマートで巨大なグローバル企業ですが、事態を予測していたと思いますか？ そして、なぜ彼らは考えを変えたと思いますか？ 少なくとも開始を遅らせました。

AppsFlyer）そうですね。この数ヶ月、様々な議論がなされてきたことは間違いありません。Appleに多くの意見が寄せられました。私たちは、Appleと話しています。私たちは、Google、Facebook、Twitter、Snap、Verizonなど、世界中のメディア企業や広告ネットワークと話をしています。そして、私たちは約65％の市場シェアを持っています。私たちは多くの大規模な... 

御社の知名度はかなり高いと思います。

AppsFlyer）大きな責任があると思っています。そして、顧客やエコシステムを擁護する様に、Appleは絶対にこのフィードバックに耳を傾けていると言えるでしょう。iOSの独自のアトリビューションであるSKAdNetworkの導入についても。ご存知の通りたくさんの開発があります。そして彼らは、プライバシーを保護するだけでなく、ブランドが広告を出し、必要な透明性を得て、ユーザーに対して正しいことをするにはどうすればよいかについて、業界からのフィードバックを受けています。これは大きくて複雑な動きです。遅れている理由の1つは、Appleが巨大で影響力があり強力であることを認識しているからだと思います。また、デバイスからブラウザ、すべてのコンポーネント、インフラのエコシステムに至るまで、多くの部分に関わるからです。本当の意味での変化をもたらしたいなら、業界全体で行う必要がありますよね。すべての利害関係者が参加しなければ。それには時間がかかります。このような動きの背景には、それがあると思います。

Appleは広告ビジネスが好きではないのでしょうか。試しては失敗してきましたからね。しかし、彼らはこれを聞いています。

AppsFlyer）そうですね。彼らはApple Search Adsによる独自の広告ビジネスも展開しています。これは非常に強力で成長しているビジネスです。この問題には、様々な側面があると思います。結局のところ、プライバシーとユーザーエクスペリエンスは、ゼロサムではないと思います。これらは互いに排他的な原則ではなく、もっと一緒にやることができます。そして私はAppleは業界がより良い場所に移行するのを助けていると思います。先ほど申し上げた様に、IDFAであろうとなかろうと、私たちや多くのテクノロジー企業は、識別子に関係なく、ブランドが(効果)測定を行い、最適化することを支援することができますよね。識別子の変更は、これが初めてではありません。

いいですか、私たちはAppleに聞いてもらおうとしていました。そして、業界の一部の人々はオープンです。Googleは計画を遅らせました。しかし、ユーザーを特定し追跡する方法は変化しています。業界は、長期的には異なるアプローチが必要であることを認識する必要があるということですよね？

AppsFlyer）その通りです。つまり、仕組みが変わり、識別子が変わり、戦術や物事の実施方法、データの共有方法が変わるのです。課題は変わりませんよね。マーケティング投資を理解し、ROIを見つけるということは変わりません。アプリのエコシステムがいかに競争が激しいかを考えてみましょう。何百万ものアプリがあります。中国以外の国では、App Storeの環境はかなり細分化されています。他のほとんどの国では2つのストアがあります。GoogleとAppleのApp Storeがありますね。「Google Play」と「Apple App Store」です。そしてもうひとつの小売環境を想像してみてください。そこでは何百万もの製品が発見されるために注目を集めて買っています。そして、それらを購入できる場所が2つあります。ですから、ディスカバリーは今後も非常に重要です。そして、マーケティングも非常に重要になってきます。だからこそ、私はそれをなくす積りはありません。そして、これらのアプリを発見できる様にして、新規顧客獲得と顧客維持を促進するために、膨大な投資が行われています。このように競争の激しい環境では、独立した第三者機関による測定が必要であり、信頼性を確認する必要があります。それは今後も続くと思います。Appleと私たちは同じダイナミズムで活動することになるでしょうが、よりプライバシーを重視した世界になるでしょう。私たちが信じているのは、世界はより集約された匿名性の高いデータセットで動く様になるだろうということです。識別情報にまつわる悪質な使用例が減るため、ユーザーにとってもメリットがあります。しかし、それを実現するには、技術革新への多大な投資が必要となります。私たちは、集約されたアトリビューションや、増分、リフト、予測などの高度な測定機能を用いて、マーケターの疑問に答え、透明性を提供するために、多くの作業を行ってきました。しかし、それはより集約された形で行われます。将来的には、この分野でのイノベーションが期待できると思います。

興味深いことに、ブランドはより広範なデータセット、より多くの匿名情報を利用しなければならないという考え方があります。しかし、次のような意見もまだあります。
「さて、私たちはcookieを失います。私たちが必要としているAppleのトラッカーも失います。」
これからはEメールやDTCが主流になるでしょう。彼らはOne to One Marketingの考えを大切にしています。私はこの2つを見守ろうと思います。

AppsFlyer）そうですね。両者は共存できると思います。多くの企業が、自社のメディア資産をもっと活用しようとしています。私たちは、何年にもわたってメールデータベースに何百万ドルも投資してきました。メールを起点にモバイルに至るジャーニーをどう構築すればよいか？ それには、ウェブやSMSなど、あらゆるチャネルを対象とした測定ソリューションが必要です。この様に、オウンドメディアの資産との関連性は高まっており、その様な要求も高まっています。総体的に見て、企業がある種のアプローチを取り、未来を信じるものに飛び込み、集約された世界で透明性と可視性を与えてくれる機能を理解し、投資することになるでしょう。また、企業がユーザーの同意を得るための戦略に投資しようとしています。これはとても重要なことだと思います。私のビジネスはそれに依存しています。そして、これが私たちのやるべきことです。私たちはマーケターに代わってソフトウェアビジネスを行うアプローチをとっています。私たちは、上記全てに対応するソリューションを構築しています。これは重要なことだと考えています。なぜなら、誰もがこの状況を正確に把握していないからです。そして、私たちは即座に対応できる様にしておきたいのです。

 今は、選択肢が重要です。

AppsFlyer）オプション性は決定的に重要です。ご存じの通り、すべての顧客やパートナーに伝えていることです。

ありがとう、ブライアン。そろそろ終わりにしなければなりません。しかし素晴らしい議論でした。タイムリーでした。

AppsFlyer）話せてよかったよ、マイク。