【AW learn】クッキーのない生活はマーケティングを進化させるか（Q&A篇）

では、まずJoeから質問に答えてもらいましょう。そして、MichelleとChadにも聞いてみたいと思います。
オーディエンスの質問に答える前に、最後の投票を行おうと思います。私たちが話している間にも、沢山の質問が寄せられていますからね。

1>> 「ブランドはサードパーティーcookie廃止に備えるために何をすべきか、3つの主要事項またはステップを教えて頂けますか？」
この話をしている間に、視聴者の皆さんにも意見を聞いています。

Forrester）実は、Michelleが話していたテレビのコンセプトについて、もう少しで付け加えるところだったんです。というのも、これは色々な意味で市場を直撃しているというか、少なくとも条件を平等にしているからです。 そう考えると、非常に理にかなっていると思います。これ以上の賛成はありません。私の3つの意見は以下の通りです。
1つ目は、素地のある企業は、こうしたマーケティングの変化の影響を積極的に評価しなければならないと思います。これまで何度も話してきたように、これは流動的なものです。変化しています。私たちは多くのことを理解しています。しかし、データの収集や測定方法に変化が生じた場合、ビジネスに何が起こるかを理解しておかなければなりません。
2つ目、繰り返し言いたいのですが、これは最終的には戦略的な判断だと思います。私たちはソリューションを用意します。どのプロバイダーがサポートしてくれるのかを見極めることができる筈です。もちろん、テックやデータはそのために非常に重要な役割を果たします。しかし、これらの変化を根本的に相殺するには、テックとデータの交換だけではなく、カスタマーエンゲージメント戦略の転換が必要です。すべてを有利に変えるには、顧客との関わり方を変えなければなりません。なぜなら、そこに価値があるからです。そして、データというものはそこに供給されるべきです。
そして最後にアドバイスしたいのは、反復する準備をしなければならないということです。この問題に対処するためのシンプルで唯一の方法はありません。すべての答えが出るわけではありません。また、今は定点観測をしているわけではありません。
だからこそ、時間をかけて変化し、進化していく準備が必要なのです。そう言うのはとても簡単です。しかし、これが自分の組織にどう当てはまるかを考え、計画を立て、評価を行い、サプライヤーに相談してみてください。社内の関係者と協力し、自社の企業文化を理解し、変化する環境とアジリティの必要性に備えて組織を準備することを考えてみてください。マーケターをはじめとするあらゆる組織は、このような状況下で自社を導くために、このようなリーダーシップを発揮し、成長していかなければならないのだと思います。

The Trade Desk）そうですね、CTVの話をしました。これは本当に重要なことだと思います。それから、インターネット上で追跡や取引ができるOpen IDのサポート、特にUnified IDによって実際に取引できるようになり、cookie後の環境でもデータドリブンな広告を維持できるようになったことですね。これは本当に重要なことだと思います。特に、インターネットの価値交換においては、消費者に透明性を確保する必要があり、これは非常に重要なことだと思います。また、これはオープンソースの業界全体の取り組みであり、特定企業が所有されるものではありません。これにより、私たち全員がこれまで通りの方法で取引を行うことができ、それが広告環境に価値をもたらすことは誰もが認めるところでしょう。

Acxiom）賛成です。確かに素晴らしい指摘ですね。JoeとMichelleが触れたこと以外で言いたいのは、マーケター即ちブランド自身が、自分たちのデータのオーナーシップにフォーカスし続けなければならないということです。オーナーシップとは、必ずしも自社環境における物理的なことではありません。統一データ環境を正常化するために必要なデータの多くは、実際には他人のデータストアに置かれています。ですから、広告を購入するとき、掲載するとき、誰と提携するかを決めるときは、「どのようなデータや情報を得ることができるのか」という質問をすべきです。なぜなら、それによって、顧客が最も価値を認めているものについて、時間をかけてより深く知ることができるからです。
次に、マーケターにいいたいのは、柔軟なソリューション・スタックの構築に注力すべきだということです。Joeが言ったように「繰り返し」です。市場には、「1つのサイズで全てに対応する（フリーサイズの）」マーケティングクラウドやソリューションはありません。ですので、社内外のパートナーと協力して、最高のテクノロジーを導入する必要があります。柔軟なアーキテクチャを採用することで、データを集約しつつ、世の中の変化に合わせて新たな機能強化を行い、ニーズや変化に対応できます。そのため、自社のソリューション・スタックを多層的に捉え、何を安定させ、何を柔軟にして、APIを介して他のアプリケーションやサービスと連携させるかを理解することが重要です。
3つ目のポイントは、最初の2つを評価する際、事例と価値交換を念頭に置くことです。あなたはあなた自身と消費者の間に作りたいのです。なぜなら、ブランドと消費者の間で行われる価値交換は、成功の基本だからです。このような交流、創造、ファーストパーティデータへのアクセス、そしてファーストパーティデータからの構築こそが、将来の成功をもたらすのです。つまり、他者からの提供に頼るのではなく、自分自身でより多くのインサイトを得られるのです。

素晴らしい。本当に良いアドバイスでした。実際のところ、私たちのオーディエンスはかなり賢いのではないかと思います。正直言うと、彼らは投票で同じ回答を正しく選んでいます。彼らは、ID解決のためのマッチングの改善、データの質向上、理想的にはcookieに代わる普遍的な規格が必要だと考えています。
つまり彼らは必ずしもWalled Gardenの増加やデータ収集のための古い技術に戻ることに賛成している訳ではありません。これは良いニュースです。
その結果、彼らが非常に賢い質問をしてきたと聞いても驚くことはないでしょう。ですから、今日の配信が終わるまでに、できるだけ多くの質問に答えようと思っています。それでは、続けていきましょう。

2>> アシュリーは「プライバシーに関する新しい基準は、政府やIABのような第三者によるガイドラインになると思いますか」と質問しています。
 現在、IPターゲットのフィンガープリンティングを禁止するものはありません。それらの中には必ずしもプライバシーの安全性が高いとは言えないものもあるにも関わらずです。
適切なプライバシーガイドラインを作るには何が必要だと思いますか？

The Trade Desk）私が始めますので、どうぞご自由にお入りください。私は、政府のプライバシー規制を待つことはできないと思っています。業界として、まずは自主規制に焦点を当て、そのようなことをする必要があると思います。消費者として自分たちを考えると、自分たちが合理的だと思うことをしなければなりませんよね。消費者として考えると、やはりオープン・インターネットの価値交換を理解することになります。
「無料コンテンツを見るには、関連する広告を見なければならないことは理解しています。しかし、一線を越えて、消費者として関わりたくないような他の行為にまで踏み込んではいけません」。
これはとても重要なことだと思っています。その後、規制が始まります。願わくば、業界として十分な仕事をして、規制が導入されても成功できるように準備しておきたいものです。

3>> なるほど、素晴らしい反応ですね。さて、かなり多くの人がこの質問をしています。「ブラウザはいずれファーストパーティーcookieをも殺すと思いますか、もしそうなった時はどうなりますか？」

Acxiom）難しいですね。つまり、データ漏洩を起こさない形でcookieを管理し続ければ、ファーストパーティーcookieの大前提である、設定ドメインでしか読み取れない。この事には多くの価値があります。実際、ブラウザサプライヤーであるMicrosoft、Apple、Googleは、自社のビジネスシステムを実現するために自社のファーストパーティーcookieに依存しています。ですから、cookieが完全に廃止されることはないでしょう。だからこそ、ファーストパーティーcookie戦略のブランドを確立し、そのデータを活用する方法を理解することは、他の形式のデジタルトラッキング（追跡）が廃止されたり、精査されたりする中、少なくとも3年～5年は安全な賭けとなるでしょう。

4>> 朗報です。まだパニックにならないでください。
さて、サードパーティとファーストパーティの話をした後、人々はゼロパーティデータについて言及しました。これはフォレスターの造語だったのではないかと記憶しています。そこでJoeに話を聞いてみましょう。業界では、データ戦略にゼロパーティデータを取り入れることが検討されています。このようなデータを収集、効果的なマーケティング戦略を立てるにはどうすればよいのでしょうか？

Forrester）つまり、ファーストパーティデータとゼロパーティデータは、互いに本質的に関連しているのです。ゼロ・パーティ・データは、その変種またはサブカテゴリーと言えるでしょう。基本的には、消費者が自発的に提供するデータのことを指します。様々な意味で、あるいは哲学的に、ブランドが顧客から収集できるデータの中で最も信頼でき、価値のあるタイプのデータです。もちろん、それにはお得感がありますよね。消費者が十分な同意と知識を持って、承知の上で自発的に情報を提供する場合、現代の言葉で言うところの「見返り」も期待されています。つまり、情報を提供する見返りとして、経験や関与などの価値を得ることができると考えているのです。しかし、これはファーストパーティデータ戦略やマーケティング、顧客エンゲージメント戦略にも通じる課題だと思います。情報を提供してもらうためのインタラクションをどのように構築し、収集するのか。なぜなら、お客さまに「この300の質問に答えてください」とは言えないからです。お客様は、最初からこのようなファーストパーティのデータを求めているのです。情報を収集し、1-2-3ビットずつ、お客様があなたに何を求めているのか、どうすればお客様の興味ある分野に関わることができるのかを表現してもらうために、終わりのない永遠の点滴をすることになります。そしてまた、その情報を洗い出し、お客様に提示し、その情報を提供することでお客様に価値を提案するための戦略を持つことです。このように、次世代のファーストパーティデータは、ブランドにとって非常に強力で価値のあるものなのです。そして、それはここに来て本当に独自のものになりつつあると思います。

5>> なるほど、素晴らしいですね。ゼロ・パーティ・データを当然のものと考えないでください。消費者価値を証明する必要があるのです。
誰かが質問していました「膨大な量のファーストパーティデータの上にあるパークにいる人たちに力が移ると思いますか？ それは、業界に大きな変化をもたらすでしょうか？」という質問ですね。具体的なことを知りたい人もいます。
「小売店のロイヤリティ・プログラムのようなものが、ターゲティングを失った既存の購買データ・アグリゲーターに対して力を持つようになると思いますか？ それは、新しいタイプのビジネスが力を持つことを意味するのでしょうか？」

Acxiom）これに関連して、彼らが少し示唆しているのは、今日存在するCo-opセンターの交換所の多くは、特に測定変換に関するデータを共有していますが、サードパーティcookieを使って構築されているということです。そのため、モデル化されたデータよりも小規模なデータソースとしては、実際のロイヤルティカードや小売店の取引データなどがあり、それらで成功を収めています。しかし、過去5年間にブランド横断的なロイヤリティ・プログラムを構築した大手企業の中にも、そうしたプログラムが失敗に終わったところがありました。
だからこそ、透明性のある方法で、効果的に消費者と十分な参加者のデータを得て、収益化するための十分なインサイトをどのように生み出すかというのは、非常に興味深いビジネスモデルなのです。しかし、今日の世界の大企業を見てください。ウォルマート、大手金融サービス会社。彼らは皆、消費者が喜んで提供してくれる膨大な量のデータを、ファーストパーティとして観察・利用したり、ゼロパーティとしてインタラクションの中で収集したりして、それを戦略的な差別化に利用し、そこからすべてのビジネス上の意思決定を行う専門家なのです。これからの時代、どんなビジネスでも絶対に必要な戦略だと思います。そして、それは大手企業だけのものではありません。新しいダイレクト・トゥ・コンシューマーのブランドを考えてみてください。その車の中では、あなたが何を好み、何を好まないのかを知ることで、服のコストを取り戻そうとしているのです。なぜそれが気に入らないのか？サイズが合わなかったのか？色が合わなかったのか？生地の質感が気に入らなかったのでしょうか？このような価値交換のためのちょっとしたやりとりが常に行われており、そのデータを集約する能力があるからこそ、DTCスペースでは、5,000万人の顧客に対して400万人か500万人の顧客しかいないような小規模なプロバイダーの方がはるかに優れているのです。しかし、価値観の変化により、そのカテゴリーでリーダーになることができます。彼らは、データと資産の管理に重点を置き、その情報を効果的に管理するためのシステムの導入に注力しています。

6>> ファビュラス！ さて、あと2分しかありません。私はパトリックからのの質問に答えたいと思っています。最後を飾るにはとてもいい質問だと思います。
「もし私がマーケターで、2022年1月に『将来的に何か見えるものがあれば教えてください』と言ってきたとしたらどうしますか。つまりポストcookieのプラットフォームにおいて、ターゲティングを獲得したいと思った場合、あなたのお勧めは何でしょう」。
パトリック、これはクレイジーな考えかもしれません。急ぎましょう。Michelle, あなたは未来が見える女性の様に見えますが。

The Trade Desk） 私が思うに、cookieに代わるものとして、cookieがなくなった後、インターネット上での取引を可能にするOpen IDが登場するのではないでしょうか。これは良いニュースです。パトリックさん、あなたは今日と同じように、データを利用した広告に従事することができます。ただ、アップグレードされたバージョンになりますので、古臭いcookieに依存することはなくなります。

Forrester）はい、同意したいと思います。つまり、その時点で私たちは本質的に異なる環境で活動することになると思います。1つのIDがすべてを支配すると言わなければならないでしょう。しかし、少数のIDシステムがアップグレードされ、ファーストパーティグラフやデバイス間で動作するように開発され、適切な精度と規模でこの問題に対処しています。全く新しい環境では、cookieが使えません。これは大きなチャンスだと思います。この様なサービスが6つほどあると思います。これらは、メディアや広告の環境で活動する上で、本当に重要なポイントとなるでしょう。

Acxiom）つまり、エコシステム間のすべての接続が、サードパーティcookieに基づいたオープンエクスチェンジで行われる訳ではないのです。そこで、これまで私たちが取り組んできた戦略や、今後も取り組んでいく戦略として、プライベートマーケットプレイスの設立があります。プライベートマーケットプレイスでは、プライバシーに準拠した方法で消費者情報を交換します。パブリッシャーとメディアを所有している人の2社しか知らないのです。IPGの一員となった今、私たちはかなりの量のメディア費用を集約しており、パブリッシャーはそこに多くのダイレクト・コネクションを持っているので、それが分かります。当社とパブリッシャーのエコシステムが直接つながることで、双方に多くの利益がもたらされ、直接的な方法でプライバシーが守られ、さらに消費者にも価値がもたらされるという、大きなバリュー・プロポジション（価値提案）があります。そのため、特にオープンスタンダードの策定が非常に難しいことから、プライベートな交流が増えていると思います。しかし、私たちは、IABやその他の団体とともに、オープンスタンダードを支持していますが、マーケターにメリットをもたらす代替手段も模索しています。

素晴らしいですね。未来はcookielessかもしれない。しかし、明るい未来でもあります。そして、これを実現するために、少なくともここにいる3人の頭脳集団には全面的に協力します。
Chad、Michelle、Joe、本当にありがとうございました。また、熱心に質問をしてくださったり、投票に参加してくださった視聴者の皆さんにも感謝しています。ウェビナーの模様は今週末にお届けします。その際には、追加の読み物や資料も一緒にメールでお送りします。このウェビナーで語られたことをすべて受け止め、ご自身の知識に加えていただければ幸いです。
また、このビデオをもう一度見たい、共有したいという方は、AWlearn.comにも追加します。ですので、後で楽しむこともできますし、他の人と共有することもできます。
私たちは毎週、様々なテーマでセッションを行っています。是非、AWlearnに参加してください。Chad、Michelle、Joe、ありがとうございました。