【AWEU21】クッキーのない世界で消費者とつながる方法

アドバタイジングウィークへようこそ。私はMorwenna Bealesです。ID5のキーアカウント担当副社長を務めています。本日は、デジタル広告のエコシステムにおいて重要な役割を担っている3名のゲストをお迎えしています。まずは、自己紹介をお願いしたいと思います。Sharifさんから、お願いします。

Essence）Sherif Guindyです。Essence EMEAのデータ戦略担当SVPです。Essenceは、グループMの代理店で、WPPファミリーです。データガバナンス、マーテック、プラットフォーム戦略、オーディエンス戦略、BIでクライアントを支援しています。BT、Google、Universal Pictures、ITV、L'Orealなどの大手クライアントと仕事をすることができました。ここに来れて本当に嬉しいです。

ネスレ）こんにちは、Liz Salwayです。ネスレのデジタルセンター・オブ・コンピテンシーのグローバルリーダーとして、スイスのグローバルチームで働いています。

Platform 161）おはようございます。Marco Kloots。Platform 161のCEO兼創設者です。Platform 161は独立系DSPで、昨年、MGIグループに買収され、現在はVerveというブランドになっています。プライバシー、クッキーについてお話しできることを嬉しく思います。

ありがとうございます。プログラマティックの登場以来、私たちは最大の変化に直面しています。サードパーティクッキーが完全に廃止されることになったのです。
そこで今日は、バイサイドの観点から、ファーストパーティのコンテキストでのナビゲーションに役立つ、将来性あるID戦略の構築についてお聞きしたいと思います。
冒頭、幾つかの質問を元に皆さんのご意見を伺いたいと思います。誰がこの領域の責任を負っていますか？ そして、サードパーティークッキーの廃止を解決する責任は、業界のどこにありますか？では、リズさんから。

ネスレ）アイデンティティ（ID）の所有権は消費者にある、と言いたいです。つまり、規制と広告の間にあるプライバシーの連続性は、消費者体験の最大化と、プライバシー保護を中心にしているということ。アイデンティティは、消費者の手に委ねられるべきものです。アイデンティティ戦略とは、オーディエンス戦略に近いものだと思います。つまり、消費者とのマーケティング・コミュニケーションをどのように改善していくべきか。アドテクの機能性ばかり注目するのではなく、消費者に軸足を置くことが重要です。その様な観点からはじめたいと思います。

Essence）所有権については確かにそうですね。
つまり、アイデンティティの所有権はエンドユーザーや消費者にあるべきなのです。法律的な観点からも間違いなく同意します。現在では、消費者が自分のアイデンティティの所有者であり、管理者であるということが法規制で明確です。真の課題は、ユーザーが自分のアイデンティティを管理するためのコントロールを持っていないことです。誰が収集し、管理し、処理しているのか分からないのです。また、非常に断片化されています。ここに問題の核心があります。つまり、所有者が管理できていないのです。断片的という意味においては、通常は技術プラットフォーム側が有利になります。そして、パブリッシャーはインターネット上により大きな不動産を持ちます。哲学的な観点から、私たちは代理店として、消費者にコントロールが保たれるようクライアントにアドバイスしたいと思っています。お客様の声を聞いたことがあります。彼らは満足していません。そうでなければ彼らは離れていてしまうでしょう。

そうですね。コンシューマージャーニーのインフラには課題がある。Marcoさん、あなたはアドテク代表としてここにいますがオーナーシップについてはどうお考えで？

Platform 161）これまでに言われたことには賛成です。1つ付け加るとしたら、アイデンティティとメディアの所有権があまりにも結びつきすぎると、危険だということです。IDソリューションは、独立したソリューションであるべきだと考えています。そのほうが、明らかに消費者を保護し、エコシステムの品質と安全性を保証すると思います。理想的には、メディアやバイイング主体とは切り離されるべきでしょう。

Lizさん、あなたは消費者の話をしました。そしてあなたは、ネスレブランドを代表しています。消費者という要素がある。しかしインフラ面には課題がある。これに対しどの様なアプローチをとっていますか？課題解決のために、パートナーとどう協力していますか？ アイデンティティの戦略はありますか？ もしそうなら、どんなものですか？

ネスレ）繰り返しになりますが、オーディエンス戦略には、いくつかの異なる柱があります。データについては、ファーストパーティ、セカンドパーティ、サードパーティという階層で考えています。
ネスプレッソやドルチェグストのように、消費者と直接的な購買関係があるDTCブランドには、ファーストパーティデータの機会があります。消費者との直接的な購買関係のあるDTCブランドでは、ファーストパーティデータを最大限に活用、出来るだけパーソナライズされた体験を提供する戦略をとっています。
菓子や食品等、ファーストパーティデータを集めにくいブランドでは、マス・ターゲティングと全体的な目的のバランスを保つ必要があると思いますが、これらブランドでは、幅広い視聴者層を対象としたアッパー・ファネル・ターゲティングに注力しています。セカンドパーティデータの活用に興味を持っています。つまり、パブリッシャーやECとの連携を強化することによって、実店舗以上のものへと発展させていきたいのです。
そしてサードパーティデータ。重要だと思いますが、ファーストパーティクッキーはまだ有効です。まだ存続していて、それにまつわる機会はまだあります。
サードパーティークッキーは、ある意味、悪名を馳せていますね。例えば、反復的なリターゲティングなどの不器用な施策。ですから、全体としては前向きな動きだと考えています。私たちは、テクノロジーがどの様にしてユーザー体験を結びつけることができるか、良い部分にフォーカスする必要があります。

本当にそうですね。新しいインフラの構築には短期的な課題がありますが、エコシステム内のバランスを是正するという長期的な点もあります。代理店での、あなたの仕事のやり方とは一致していますか？

Essence）確かにそうですね。もしリズが私のクライアントだったら、彼女の言葉を喜んで聞くでしょうね。なぜなら、私はこの事実に完全に同意するからです。
私たちは、測定に関しても非常に厳しい意見を持っています。これらはコンシューマージャーニーを不正確に表現しています。しかし、私たちはこの問題に取り組むことに慣れました。そして、私たちに代わって測定を行う技術をライセンスしています。
ですから、この変化はとても歓迎すべきことなのです。私たちはそれを受け入れなければなりません。
多くお客様にアドバイスしたいのは、いつも「慌てるな」ということです。業界は少しずつ変化しています。
しかし、デジタルチャネルは、サードパーティCookieを使用しているため、時間の経過とともに効果が薄れてきています。これからは、より消費者を中心としたアプローチ、よりプライバシーに配慮したアプローチ、ブランドと消費者の間でのより誠実な対話が求められます。これはより効果的なマーケティングチャネルに繋がるものです。それが最終的な目標なのです。
ですから、良いことだと思います。起こっている変化についてどの様に話しているかというと、市場にはノイズがあります。世の中には様々なIDがあります。パブリッシャーID、ユニバーサルID、ウォルド・ガーデンIDなど。そして今、最も注目されているのが、コホートベースのターゲットです。私たちは、これらの課題を解決しようとしています。そして、今ある情報をもとに、私たちが何を推奨するか伝えています。まだ流動的な分野や領域もあります。直面している厄介な状況は、以前の様にすべての答えがある訳ではないということ。私たちは、お客様が変化に対応できるようにしなければなりません。

そうですね、様々な機会や市場に対して情報を提供したり、「デューデリジェンス」を行います。
ではMarcoさん。あなたはテック領域とPlatform161の代表であることはすでに述べました。つまりSSP、DMP、データプロバイダーなどが主要なパートナーとなるわけですね。これらパートナーの間でコラボレーションが行われているかどうか、インサイトを頂けますか？コラボレーションは重要なのでしょうか？

Platform161）今のような状況で、一つだけ良いことがあるとすれば、協力して共通基準を採用する必要があるという認識があることです。業界が存在する限り、共通基準やアイデアは存在していました。しかし、採用の必要性がなかったため、いつも失敗してきました。誰もが独自戦略を追求、独自のアイデアや解決策を持っていた。今では、アイデンティティを追跡する方法やアスペクトを測定する方法、特に相互の取引について、共通の合意を得る必要があることを市場は理解しています。これまでも言われてきたことですが、サードパーティのCookieシステムは、完璧ではありません。裏では膨大な量の思考が行われており、それをブラウザで見てしまうので、消費者はパニックになってしまう。だからこそ、何かしなければならないという市場の理解が得られたのだと思います。そして、言ってみれば壊れていたものの多くを一掃してくれたように思います。これは、今起きている良いことの1つだと思います。
今こそ、前に進む時です。しかし、過去問題となった多くのことを修正することも必要です。しかし、動くことはできたため、優先順位をつけてきませんでした。何もしないという選択肢は常にありました。

その通りです。先ほどLizさんが言っていた「真のチャンス」という言葉と同じですね。市場に出回っているIDベンダーには、微妙な違いがあります。大きな差別化要因のひとつは、各プレイヤーがIDをどの様に強化しているかということです。
皆さんのご意見を伺いたいと思いますが、まずはLizさんにお聞きしたい。ブランド側はどの様に考えていますか？ 決定論的モデルと、確率論的モデルの双方に価値を見出していますか？ また、真に価値のあるKPIについて何かご意見はありますか？

ネスレ）もし、決定論的なものと確率論的なものを比べるとしたら、間違いなく決定論的なものが勝つでしょう。
モデリングについて考えると、決定論的なデータをモデル化した方が良いモデルができると思います。私たちの業界では、いつもモデル化しているように、すべてを測定することはできません。ですから、良いデータでモデルを作ることができれば、それが望ましいです。これはある意味、サードパーティクッキーが、サードパーティのデータの機会という意味において確率的なものだということを意味すると思います。データの精度は必ずしも高くありませんでした。
ですから、アイデンティティの観点からは、Eメールのようなものから始めた方が良いのは明らかです。
この問題で私が感じるのは、そう、Sherifが言ったリターゲティングなどの粗悪な仕組みや怠惰な行為にユーザーはうんざりしているということ。「これを受け入れなければ、コンテンツを読むことはできません」と言ってユーザーエクスペリエンスを阻害することにも、少し疲れてきています。誰も詳細を説明しませんしね。ユーザーは、何かを読みたい、あるいは何かしたいと思っているので、ただ受け入れるのです。つまり、消費者の視点から見て、すべてをつなぎ合わせるために、メールが必要な場所ではないということです。
ファーストパーティデータを提供しなければならないことに、人々はうんざりしてくるでしょう。ですから、取り組みを進めていく中で、消費者中心に、スマートな方法を考えていく必要があります。
私たちは、消費者データを保護し、それを管理する自由を与えることで、正しいことをしています。一方で、ユーザーが毎回ログインしなければならないほど、体験を侵害することはありません。
これらのソリューションがエコシステム全体の連携をサポートするという観点からすると、A→B→Cのシームレスな接続を可能にするのは素晴らしいことだと思います。ただ、ファーストパーティによるデータ収集は難しいので、注意が必要です。

規模の観点から言うと、すべてのパブリッシャーがログイン機能を持っている訳ではない。そのため、アドレッサブルなUU数は大幅に減ってしまう。決定論的モデルの観点から、この点について同意しますか？

ネスレ）勿論です。人々は、インターネットは無料であるという間違った前提に慣れてしまっていると思う。人々は何年もテレビを見てきたのにも関わらずです。テレビの資金源は、申し訳ありませんが、広告なんです。
だから、オープンで自由なインターネットがあるんです。そりゃそうなんですけどね（笑）。でも、そうではありません。ですから、コンテンツと広告のトレードオフについて人々が認識できるまでには、ちょっとした旅が必要なのですね。

そしてメッセージングですね。消費者へのメッセージは、暗黙的なものから明示的なものへと変化していく。
Sherifさん、IDをペアリングする様々なモデル、決定論的なもの、確率論的なもの、これらについてはどう思われますか？

Essence） 私たちの分野では、やはり理想的な世界…IDは決定論的なものだと思いがちですが、現実はそうではありません。貴方が言ったように、実際にデータの収集は非常に煩わしいです。確率論モデルの課題は、モデルそのものや仕組みではありません。パブリッシャーやテック企業が、モデリングのためのデータをどうやって収集したのか明らかにすることです。
クライアントからは、法的な問題ではなく倫理的な使用について確認を求められます。決定論的なモデルとは異なり、これは集合的なものです。これが私たちのやり方ですし、それが課題だと思います。そうは言っても、メディアの問題を解決するには、両方の組み合わせが必要になるという事実からは逃れられません。
自由でオープンなインターネットに関するLizの指摘に戻りますが、私たちは今、世界の様々な地域で異なる規制を受けているという、新しい現実の中にいます。そして同じ法律や規制ではないため、即ち世界各地で異なるバージョンのインターネットが存在することになります。私たちにとっては常にオープン・ウェブがあるという感じでしたが、特定国では異なるウェブが出てきており、それはロックされています。これからは、ヨーロッパ、アメリカ、APACなどで、まったく異なるモデルが生まれてくると思います。ここではうまくいっても、他の地域では同じ戦略ではないという事実にも慣れなければならないと思います。そして今回は、決断というよりも強制的にそうさせられることになるでしょう。

全く同感です。プライバシー面では、消費者視点に立ち、バリューチェーンの中でそれが尊重されることが絶対に大切です。
Platform161は、ID5を導入した最初の企業のひとつですが、これはテストして、教訓を得たいということですよね。組織としてのKPIは何ですか？また、結果や学びを共有頂けますか？

Platform161）私たちは早くから、共通のソリューションの導入を考えていました。DigiTrustのメンバーでもありましたが、業界標準になる推進力がなかったため、普及しなかったのです。一方、ID5を非常に早い時期にみました。業界標準にしようという本格的な動きがありました。ソリューションの成功は、技術的な面ではなく、エコシステム全体での採用にあると思います。最もポジティブなことは、クライアントに対する具体的な成果以外に、実際に採用されているということです。
そしてID5クッキーが認識されていることが分かります。0.1%ではなく、10～20%になっています。つまり、このID5 IDがエコシステムのかなりの部分を占めるようになっている。これは、広告主や消費者に関心ないインフラより、価値のあるものです。それは導入です。ID5の最大の特徴は、導入が非常にうまくいっていること。そして、パブリッシャーは受け入れています。つまり、市場では、これが採用されるかどうかの抵抗はなく、長い間、この成長と後押しを目の当たりにしてきました。
特にオランダでは、ID5の導入が盛んです。特にSafariでのキャンペーンでは、ポジティブな結果が出ています。ID5導入前は、Safariはターゲットユーザーを認識するのが難しい領域でした。広告主にとっては、ユーザーがどのブラウザを使用しているかを気にしたくないので、Safariユーザーが確実に増加していることが分かります。Lizが言ったように、広告は本質的に「自由なインターネット」を支えていることを忘れてはいけません。うまくやれば、コンテンツに力を与えることができる。そうでなければ、とても高価なものになってしまう。Netflix、ディズニー、HBO-Maxなど、既に高くなってます。ですから、責任ある方法でこのエコシステムを維持することにも関心があります。そして、ID5がその目標を達成する牽引役になっていることが分かります。正直言って、この種のソリューションを長い間探してきた技術者として、これは興味深い部分です。

まったく同感です。私たちは今、過渡期にいると思います。ご指摘の通り、FirefoxやSafariのオーディエンスの30％を失っています。だからこそ、試してみて、学んだことや皆さんの意見を取り入れるべきだと思います。私もその様なプレーヤーの一人であり、時間を意識しています。
今、Googleについて重要な指摘がありました。それについて簡単に触れておきたいと思います。コホートについて語らずして、アイデンティティについて語ることはできないです。この件について、簡単な見解を。業界の最終的な力関係を見たとき、それを是正する可能性があるということです。Marcoさん、この件についてお願いします。

Platform161）Googleソリューションについては、色々言いたいことはあります。どこから手をつけていいか分かりません。しかし、シングルブラウザのソリューションであるということから始めましょう。つまり、Google Chromeブラウザに特化している。SafariやFirefoxは対象外です。Edgeもカバーしていない。その他の小さいブラウザもね。
ですから、コホートについて何を言おうと、同意しようと、異なるビジョンを持とうと、とにかく、デバイスフリーのソリューションを目指すべきだと信じています。基本的には、あるブラウザ（この場合はGoogle）に特化したものではないということ。
その上で、コホートやプリセットの原則についても意見があると思います。コホートは誰のもので、誰がグルーピングを決めるのか、ということです。
ですから、そんな話で30分も取りたくないんだ。今のところは、1つのブラウザに特化していないソリューションがいいね、ということに留めておきます。私たちにとって重要なのは、言ってみればオープンマーケットであり、独立したスタンダードということ。これは技術的にも、業界的にも重要なことだと思いますよ。

ネスレ）この点については、Marcoに完全に同意です。 なぜなら、私たちは、特定のハードウェアかソフトウェアかで全て決まるようなエコシステムになってしまったと思うからです。これは理想的な解決策ではないと思います。私たちは、デバイスに共通するものを目指す必要があると思います。ユーザーはSafariとChromeの違いを必ずしも意識していません。そんな観点からも、民主化が必要だと思いますね。

そろそろ、終了の時間だと思います。最後に皆さんに質問したいと思います。次に起こるべきことは何ですか？ そして、アイデンティティのウィッシュリストには何がありますか？

ネスレ）最後の質問に戻ると、私たちが話したことはユートピアのようなものだと思います。そして、現実は非常に異なっています。しかし、私が願うのは、これら質問の幾つかがオープンに議論され、業界として、ユーザー目線で、コミュニケーションの質を高めるという側面で、何らかの妥協点を生み出すことが少しでも早くできる様になることです。
業界全体での協力体制についても、もう少しオープンな対話ができるようにしていきたいと考えます。それは素晴らしいことだと思うので。
私たちは、必ずしも正しいとは限らないものを、常に少なくしていくべきです。

Platform161）私もそこに参加したいと思っています。基本的にコラボレーションが重要だと思います。お互いのアイデアをブロックするのではなく、できるだけ早く実現できるようにする。私たちの業界は、自分たちのソリューションを守ることで知られているので、ちょっとした争いになるかもしれません。しかし、どうすればお互いに協力し合い、幾つかの規格を広く採用することができるかを考える。これは、消費者はもちろん、エコシステム全体に利益をもたらします。これが当社のウィッシュリストです。

Essence）LizやMarcoがすでに述べたような内容を含む、大きなウィッシュリストがあります。しかし、一番上にあるのは、マーケティングの測定方法を変える必要があるということ。この様な小さなIDに基づいたクイックシグナルから脱却しましょう。私たちはMarket Mix Modelingに戻る必要があります。計量経済学や実験を用いれば、ブランドや広告主にとってのメディアの真の価値を知ることができるでしょう。また、存在するギャップを埋めることにもなります。クロスプラットフォームアトリビューションができていない今、（効果）測定は私のウィッシュリスト最上位に位置しています。

皆さん、お疲れさまでした。もう時間がありませんが、この場を借りて、参加して下さった皆さんに感謝します。興味深い話ができましたし、これからの数ヶ月間がとても楽しみです。本当にありがとうございました。