アドウェイズの事業とデザインの関係を解剖 ・ 第三回： UNICORNとクリエイティブチーム
アドウェイズの事業とデザインの関係を解剖シリーズでは、
アドウェイズの主要な事業部部門をクリエイティブチームとの現在・未来の取り組みを交えて、各事業部門の責任者をゲストに迎えた対談・鼎談形式でご紹介します。
第一回目の広告事業部門、第二回目のグローバル事業部門に続き、今回は、アドウェイズの子会社であるUNICORN（ユニコーン）株式会社をフィーチャーします。
社名にもなっているUNICORNは、全自動型のマーケティングプラットフォームです。
主にアプリディベロッパーの集客ドライバーとして、グローバルメガプラットフォーム（Google、Facebook、Twitter、Apple Search Adsなど）と並行して、広告主様や代理店様にご活用頂いています。
世の中に星の数ほど存在する広告枠からの大規模トラフィックに対して、AI（機械学習エンジン）を用いてクライアントの広告クリエイティブとマッチ度の高いトラフィックを予測し、広告配信を行います。
広告運用を自動化することで、マーケッターの思考をキャンペーンやクリエイティブ戦略に集中できる環境を提供します。直近では、Apple Search Adsの広告運用の全自動化も成し遂げるなど積極的に展開しています。
そんな勢いのあるUNICORNをさらにバックアップすべく、’21年の春、クリエイティブチーム内に、UNICORN専属の広告クリエイティブ制作ユニットができました。
今回の座談会では、協同することになった経緯や、クリエイティブチームに対して期待していることなど、チームづくりをメインにお話いただきます。
山田 翔（やまだ しょう）
2007年 アドウェイズ 新卒入社。新規メディアの立ち上げを担当。
スマートフォン向け広告配信サービス「AppDriver」など新規サービスの立ち上げに貢献し、2012年10月新規事業開発室室長に就任。
2013年7月アドウェイズ子会社Bulbit株式会社（現UNICORN株式会社）の代表取締役社長に就任し、全自動マーケティングプラットフォーム「UNICORN」を指揮、主力プロダクトへ成長させる。
2014年4月アドウェイズ執行役員、2016年1月上席執行役員、2016年6月取締役就任を経て、2021年7月よりアドウェイズ代表取締役社長に就任。
冨高 春菜（とみたか はるな）
2001年 アドウェイズ 中途入社。2021年4月からUNICORN向きあいのクリエイティブチームのマネージメントに従事。
井上 孝仁（いのうえ たかひと）
2010年 アドウェイズ 新卒入社。
ネット広告事業、新規事業開発の従事を経て、
現在は、アドウェイズ子会社UNICORN株式会社で取締役として採用や組織開発に注力。
01
UNICORNチームの理想・大切にしていること
自主性を大切に・仕組みでUNICORNチームらしさを自然に学習
冨高：
UNICORNチームでの組織づくり・事業づくりで意識しているコトや、どんな組織を目指しているか伺えますか？
やましょー（山田）：
UNICORNチームだからという話ではなく、そもそも会社で働くことをどれだけ楽しいことにできるかをかなり意識していて、働く時間をどれだけ実りあるものにできるかを大きなテーマに持っています。
行動を指示されることは、人にとって納得感を下げると思っているので、マネジメントスタイルによるところはあるものの、そもそも管理されるとか、行動を指示されること自体が、あまり幸せなことではないという思いが根底にあって。
なので、みんながこれやるべきだって思ったことに向き合えるよう主体性をどう発揮してもらうかにフォーカスを置いて、事業や組織づくりを行っています。
一方で、会社として人に対する理想像や、こう考えて欲しいみたいなものもあります。加えて人によって感じ方や考え方、理解は異なるので、そういった部分を細かく指示する形ではなく、どう理解してもらうかも最近はかなり考えていて、特に取り組みたいことですね。
マニュアルに書いてるから読んでおいてじゃなくて、業務を通して自然と「こういう考え方でやってくといいよね」が体感で分かることができるといいなと思ってます。
例えば、クライアントへの初回提案の際、あまりヒアリングもせずに、なんとなく営業資料を順番に読むことをよくやってしまいがちなんですけど。
理想としては、必要なことをヒアリングし、その内容に合わせて、クライアントが興味を持ちそうな内容を話したいところです。
旧来の方法だと、マニュアルを作って、先輩社員と一緒にロープレして......みたいな感じで対応することが多いです。
その方法を取らず、初回提案向けの仕組みをサービスの一機能として組み込んで、その機能をUNICORN社員が営業時に利用することで、クライアントにベストの提案ができると共に、利用する社員が自然と仕組みや理想的な振る舞い・行動が身につけられると良いなと思ってます。
そういうものを会社の中にたくさん増やしていくことで、主体的な人をたくさん増やしつつ、UNICORNとして提供したい価値をどんどん最大化していくという考えのもと、活動しています。
井上：
僕がUNICORNに本格的にジョインした2018年頃に印象的なことがあって。
当時、営業を担当している人や、エンジニアの間で、ここをやるべきだっていう統一された認識がなかったが故に「自分達はやったけど、売り上げに繋がらなかった」「いやいや、自分たちが思ってることをやってくれていないから」っていう微妙な認識のズレみたいなことが起きていました。
冨高：
お互いにお互いのせいだと思うカオスの状態から、どのようにして今のようにみんなが尊重しあえるようになれたのですか？
やましょー：
これは、結構シンプルで、ニワトリたまご問題の状態をいかに解決するか。
事業成長の伸び悩み時期に起こりがちで、ニワトリたまごの順番をどうするかをちゃんと決められていないから、ニワトリ側担当の人と、たまご側担当の人が喧嘩するみたいなことが起こってしまいます。
そういった時は、どこに注力するか決めて実行するしかないのと、成長を一旦諦めるというか。「今はそういう時期だから伸びなくてもいい、まずここだけはやろう」と明確にすることで、うまく行きだし空気が変わって一つの方向に向きやすくなります。
やっぱり、みんなそんなに器用にできるわけではないので、まずは確実に成果が出るところに向かってもらわないと、これでいいんだってならず色んな不満が出やすい。
冨高：
なるほど。これも、UNICORNチームの大きな考え方の一つとして捉えられますね。
やましょー：
マネージメントコストは最小だけど、みんなの成果を高めるみたいな。
その取捨選択はよくやるかもしれない。
冨高：
取捨選択の判断には勇気がいるという面もありますよね。
メンバーは「きっとこれでうまくいく」と、トップを信じて実行するのですか？
井上：
トップを信じるみたいなのはあるかもしれないけど、それよりも、みんなが納得をするかどうかっていうのがすごく大事な気はしますね。
なぜかが明確になっていれば、みんな納得できるんじゃないかと思います。だからトップが言ってるからっていうよりは、なぜかを正しく理解することによって、細かいこと言わなくても実装していく主体性持って動くみたいなところにつながってくるのかなと思いました。
02
クリエイティブチームとの取り組み
仕組みでクリエイティブの重要性を伝える
冨高：
次に、クリエイティブチームと取り組んでいる広告事業に関して伺わせてください。
井上さんがクリエイティブチームとの取り組みを始めるきっかけを教えていただけますか？
井上：
UNICORNに本格的にジョインした頃に、UNICORNの事業成長の伸び代を考える中で、クリエイティブが大きく影響するうちの一つであると結論したことがきっかけになりました。
当時、すごくヒットしてるキャンペーンと、そうではないキャンペーンを数字で細かく分析していくと、クリエイティブをしっかり考えて作ってるかどうかによって、かなりパフォーマンスに優劣があることに気づいて。
効果が振るわなかったキャンペーンは、クリエイティブで最低限抑えるべきポイントすら抑えられていないことが多く、ここは伸びしろの一つで、取り組むべきポイントかなと思いましたね。
ただ、当時はまだまだUNICORNの存在感が小さく、UNICORNでのキャンペーン成功のためだけにクリエイティブに注力してもらうようお願いすることは難しい状況でした。
なので、自分たちで、いいクリエイティブ制作ができることを目指し始めました。
はじめは、クライアントが作ったクリエイティブを入稿するだけで、UNICORNチームで作るスキームはなかったんですが、コンサルタントが外注さんを探してきて、ラフを作って制作を依頼してみたんです。物量もクオリティも満足いくものにするために、依頼時に用意するラフをすごく頑張らないといけない状態でした。
そもそもアドウェイズグループには、めちゃくちゃイケてるデザイナーさんがたくさんいるんだから、お願いした方が良さそうだよねってなって。
それで、クリエイティブチームとの取り組みがスタートしました。
冨高：
クリエイティブチーム側の話をさせていただくと、当時私たちの置かれていた状況は「クリエイティブは量が重要」とか「枯れる（広告効果がなくなる）こと前提で制作し、枯れたらまた次を作る」といった方向に少しずつ変化していて、デザイナーとしてはとても複雑な気持ちになることがありました。
時には他社が倍の量のクリエイティブを提出したことで、コンペで不利になることもあり、業界全体が本質的ではない方へ進んでいるように感じて、配信広告に不安が募っていました。
ちょうどその頃に、やましょーさんのインタビュー記事で、UNICORNではクリエイティブを大事にしたいし、量で勝負をすることを変えていきたいというお話を拝見して。
アドウェイズの子会社であるUNICORNが、そう考えてくれていることに、より一層、希望の光を感じました。
これは、このまま業界を変えてもらわないと困ると思いましたね。
その頃はUNICORN専属のユニットはありませんでしたが、ゲーム広告領域では、UNICORNで作るものは、効果の出やすい系統を強めに出していこうという流れがでてきました。特別扱いではないんですが、ここで作ったものは、何かしら活かしてもらえる確信があったので、少しずつ作るものが変わっていったように思います。
さらに、クリエイティブを大切にする姿勢を感じる媒体規定に変更されたことで、UNICORNがゲーム広告領域側にじわじわと浸透してきたと感じたことを覚えていますね。
特に印象に残っているのは、UNICORNのクリエイティブ勉強会です。
普段あまり声を上げることのないデザイナー/ディレクター陣から、クリエイティブへの熱い想いをぶつけるような質問や議論がたくさん起こって、過去一番盛り上がった勉強会になりました。
それだけUNICORNの取り組みが今までの発想やクリエイティブの価値観と違っていてインパクトが大きかったこと、
私たち自身は誇りを持っているクリエイティブが、なかなか認められない状況だったところに、やましょーさんから突然「あなた達はすごいよ」と太鼓判を押してもらったように感じたので。
やましょー：
何でそういう話しを僕がデザイナーの人にしたかというと、実は僕、過去に同じような体験をしていて。
エンジニアのことなんですけど、エンジニアも僕が新卒入社した頃は、指示通りに作ってくれるだけでいいとぞんざいな扱いで、あまり評価されていなかったんです。
でも僕は「いやいや売っているものはシステムなんだから、もっとエンジニアを評価すべきでしょ」ってすごく思って。
ただ、よく考えると、単純にビジネスと直結してないからで、エンジニアをフル活用してフロントに出したら、もっと良い方向に動くだろうと。
それで、エンジニアに、どんなビジネスをしているか、なんのために作るのかをインプットして、売上とかも共有しながら、一緒に成功体験を作ったことで、エンジニアが勝手にシステムを作ってくれるようになって、さらにより良いものが作れるようになって、そうしたら儲かるようになって、みんなの給料上がってみたいな好循環ができました。
世の中的にも、今はエンジニアの地位はすごく上がってますよね。
なので、デザイナーも、こんなこと待ってるんだって思うようになったことが、背景にあります。
それこそ、本数作んなきゃいけないみたいな中で、ダイヤモンドみたいなクリエイティブがあっても、誰も評価しないのは、ちょっとおかしいでしょと思いだして。
どういう仕掛けを作ったら、良い方向へ動いてくかなって考えてた時に思いついたのが、UNICORNでいうと消化額と連動した費用の支払い方という仕組みです。
これを実行すると、本数じゃなく、消化力が高いクリエイティブを作ることにデザイナーの意思が向くはずで、そうするとUNICORNは戦えるクリエイティブを持てることにもなる。
どんどんUNICORNのクリエイティブを作っていこうという流れになると、仮に本数を作ってくれという依頼がある際に、いやいや本数作る仕事よりも、UNICORNの仕事をしたい、効果も出るし絶対こっちがいいってなったら、そういう考えがあるのねって伝播するんじゃないかと。
そうなれば、もっとクリエイティブを売りにした代理店になって、結果的にクリエイティブの力が証明されて、みんなの給料が上がる、そういう仕掛けになればとも思っています。
詰まるところ、みんなの給与がどうやったら上がるかみたいな。
冨高：
デザイナーも含めてビジネスを考えてくれている、どこにクリエイティブの価値があるのか示してくれたのは、デザイナーにとって、すごく大きな出来事だったなとあらためて思います。
03
UNICORNに関する
クリエイティブチームが挑戦していること
制作だけでなく企画からクリエイティブまで提案も
冨高：
UNICORNがクリエイティブに強化していく事に応えるかたちで、UNICORN専属の広告クリエイティブ制作ユニットを発足しました。
ユニットのOKRには、UNICORNチームから共有いただいた内容を踏まえて、新しい訴求軸の開発や、インタラクティブバナー提案も盛り込んでいます。
今期それぞれのメンバーが、個々でOKRに入れているので、面白いクリエイティブをお見せできたり、提案がやましょーさんの方まで行くかもしれないので、楽しみにしといていただければと思ってます。
あとは、リソースをもっと欲しいと井上さんからずっと言われていたので、そこも少しづつですが応じられるようになってきています。
やはり、ある程度は量が必要なのは理解しているので、そこは担保しつつ、新しいものも開発していく、２つの側面を意識しています。
それらをやりたいと思ってくれてるメンバーを集めたので、今期は土台固めをしたいと思います。
井上：
今までバラバラだったところから、チームになったことで、変化ってありますか？
冨高：
そうですね、今までは 別部署の中の１人だけでUNICORNの仕事をする状況だったのが、UNICORNの仕事だけをするメンバーでかためたことで、みんなが自分以外の人が何を作ってるのか意識し始めてくれていると感じています。
あとは、元々営業やクライアントに提案をしているメンバーもいるので、そのあたりを引っ張ってもらえるようにしようと思っています。
今回、少数先鋭のバックボーンが異なるベテランメンバーで構成したユニットにできたので、これから、それぞれの強みをお互い吸収しあって、幅広く対応できる人材へさらに成長してもらいたいと思っています。そうする事で、メンバーが増えた際に、今のメンバーがそれぞれチームを持つかたちでカバーできることを期待してます。
貢献と投資のバランスを取りながら、メンバーの成長にも力を入れたいと考えています。
04
UNICORNがクリエイティブチームに期待していること
ビジネスを加速させる最終兵器のような存在になってほしい
冨高：
最後に、クリエイティブチームに期待していることを伺えますか？
井上：
クリエイティブチームに期待してることは、スマートフォンのデジタル広告のクリエイティブって手段、戦術とか、幅広くなってると思うんで、そういったものを活かして未来の勝ちパターンを作りに行く動き、働きかけを個人的にはすごく期待しています。
あとは、表現の考え方ですね。
クライアントのサービスの強みを理解してそれを押し出すというところは、皆さん、すごくできていると思うんですけど。
今特に、社会情勢とか、ユーザーのニーズの変化が起こっていると思うんで、そういった人間を深く理解した上での表現ができるとすごく良いものができるのかなと思っています。
マリオのゲームをした時に、マニュアルがなくても右に進んでいくとか、クリボー倒すとか直感的に理解できたので、そういうのはゲームだけでなく、広告のクリエイティブにも活かせるんじゃないかと。
なので、人間の行動を理解するというか、触りたくなる、次こうしたくなるみたいなところをしかけにいく部分に、新しい発見があるんじゃないかなとも思っています。
冨高：
やましょーさんには、UNICORNの広告面でのデザイナーについてと、会社におけるデザイナーの価値について伺えますか？
やましょー：
UNICORNとしては、マーケティングのプラットフォームになりたいと思っていて、マーケティングと言ってる以上は、どれだけクライアントのサービスに触れる人を増やし、売上を作っていけるか、みたいな所に向かっていきたい。
その中で、一番影響力を持てるのがクリエイティブであると考えると、ただの制作ではなく、ビジネスを加速させていくための最終兵器みたいな感じで、クリエイティブチームの人が活躍してくれるとすごくいいなって思ってます。
デザイナーの人にっていうところでいくと、自分たちができることは、実はもっと幅広いんだと理解して、いろんなことに興味を持って、もっとビジネスに影響を与えてくぞって思ってくれるデザイナーが一人でも増えると、会社としても強くなれて良いなと。
'21年7月から社長になった僕も、元々はデザイナー職で入社しました。
大学では、課題を見つけて解決する、デザイン経営でいわれているようなことをたまたま勉強していただけで、入社当時は、ビジネスや経営について、特に知識があるわけではなかったです。
ただ、大学で学んだことの応用範囲がすごく広いことに後から気づきました。仕事をする中で、課題を発見し解決しつつ、ビジネスや経営についてなどの必要な知識も身につけていった面が強いので、本来のデザインの力を使ってここまできた、みたいな感じがあります。
クリエイティブって人を動かす力がすごく強いので、その力を使った新しいアプローチもそうだし、課題を見つけて解決していく部分でも、デザイナーの力って存分に発揮できるはずなんで、もっと幅広く活躍の場を作って、ビジネスとか、組織や会社にインパクトを出せる強い職種の一つにしていけるとすごくいいなと。
アドウェイズグループはビジネスの強い人が多いし、エンジニアリングも強いし、デザインも強い。技術としての強さだけでなく、事業へのインパクトを与えられる職種としての強さみたいなのは、まだ広げられると思うんで、そういう会社にしていけると良いと思っています。
冨高：
そうですね。それをデザイナーが自分で理解するというのがもちろん正しいのですが、勉強会で気付かせてもらえたことも、とても大きかったと思うので、現場メンバーとやましょーさんとのコミュニケーションの場も引き続き作っていただきたいです。
私自身もデザイナーの可能性をもっと広げたり、やれることの多さや素晴らしさを伝えていきたいと思っています。
余談
ビジネスとデザイナー
デザイナーはビジネスのコアに近いことができている
やましょー：
ビジネスを端的にいうと、人を動かして、対価を得ること。
ビジネスって、すごい高度なことをやってると、みんな理解しているけど、実はそんなことなくて。人を動かした時に、お金を代わりにもらうことを繋げているだけなんですよね。
だから、なんのために人が動かなきゃいけないのかをちゃんと設計して、それに見合った対価をセットすると、実はビジネスって上手く回る。
どうやったら人の心が動くかなって想像して、人が動きやすくなるように設計すればいいだけなんです。それって実は、デザイナーだったら多分だいたいの人ができることだと思う。
狭義のデザイン（形あるモノとして表現する意味でのデザイン）は、ちょっと遠いかもしれないけど、広義の意味（課題解決するために概念や仕組みを論理的に設計、表現する）でのデザインは、実はビジネスのコアに近いことができているはずなんです。
ビジネスって言った瞬間に、特殊なことをやっていると勝手に思ってしまっている方が多いので、勿体無いなと思ってます。
人を動かすための表現手法として、デザインできるっていうのは、かなり汎用的ですごく使えるスキルなんで、それをもっと有効活用できたら良いのになって。
井上：
すごい口が上手で、周りの10人ぐらいを巻き込んでやることができるひとは、たくさんいると思うんです。
不特定多数の人を巻き込んで何か物事を動かすとなると、周り10人に対して、言葉のコミュニケーションだけで動かす人では、その規模の人たちを動かすことができない可能性が出てくるんですよね。
でも、デザインができる人達って、いろんな表現方法とかを使って、様々な人の心を動かしてひとつの物事に向かっていくっていう、元気玉（漫画「ドラゴンボール」に登場する必殺技のひとつ）みたいなことができるんだなって最近すごく思ってます。
冨高：
いろんな人を巻き込めるものを考えるときに、デザインという設計自体が、人を動かすものになるということですね。
全てデザインという言葉につながるのかなと思うと、とても深く感じますね。
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『デザインの力で課題解決に取り組む』ADWAYSクリエイティブチームでは、同じ志を持つ仲間を探しています。
（ 採用に関するお問い合わせはこちらにお願いします ）
今後も、noteやTwitterでメンバーや環境、取り組んでいることなどをお届けする予定です。ぜひチェックしてみてください！
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